Из чего на самом деле складывается цена люксовых вещей? Объясняет французский социолог

Что такое экономика обогащения?

Зачастую предметы роскоши, которые нас окружают, ценятся вовсе не за свою полезность или прочность, а, скорее, потому, что они имеют интересное прошлое, уникальны в своем роде, сделаны по последнему слову техники, принадлежат к редкой коллекции или связаны с судьбой знаменитой личности. Подобные факторы могут стать причиной многократного увеличения ценности предмета — это и есть экономика обогащения в действии. 

Почему ценность объекта возрастает?

В сегодняшней индустрии роскоши высокую цену продукта часто оправдывают его «аутентичностью». Это понятие означает изготовление товара мастерами своего дела, в стране, где базируется бренд, в лучших условиях, с использованием самых качественных материалов и с идеальным соответствием исторической рецептуре создания продукта. Однако на самом деле многие товары производятся по упрощенной схеме, лишь частично включающей в себя ручной труд, на фабриках в странах с более низкой оплатой труда. 

Ярким тому примером служат парфюмы с указанием «made in France», но зачастую во Франции аромат лишь разливается по флаконам, тогда как сам производится в Индии. В этих случаях цена жидкости составляет меньше десяти процентов от стоимости флакона. Почему же тогда аромат с такой низкой себестоимостью успешно продается втридорога? Дело в том, что хороший парфюм окружает аура исключительности и шика, подкрепленная историей его создания, громким именем бренда, красивым дизайном упаковки, которые в совокупности и делают продукт таким привлекательным, а также создают впечатление оправданной цены. 

Экономика обогащения — это большая сеть с тесно связанными между собой элементами. Важную роль в повышении ценности объекта играет не только история и бренд, но и СМИ, арт-рынок, туризм и особенно люди, которые так или иначе к нему причастны. Это могут быть как дизайнеры, которые создают продуты роскоши, так и звезды, которые их представляют. И чем интереснее биография человека и чем больше его заслуги, тем лучше становится образ объекта в глазах покупателей. 

Создать историю или наследие объекта роскоши можно с нуля. Особенно хорошо это просматривается в индустрии туризма: после размещении таблички «самая красивая деревня Франции» посещение этой деревни вероятнее всего возрастет. Классическим примером создания объекта культурного наследия является Бильбао, город на севере Испании, где в 1997 году был открыт Музей Гуггенхайма. Мало того, что здание является филиалом нью-йоркского Музея современного искусства Гуггенхайма, так его еще и спроектировал известный архитектор Фрэнк Гери, автор «Танцующего дома» в Праге, Концертного зала имени Уолта Диснея в Лос-Анджелесе и Музея музыки в Сиэтле. Сочетание сразу двух громких имен привело к оглушительной популярности Музея Гуггенхайма, увеличив приток туристов в Бильбао в разы. 

Цена и ценность: в чем разница?

Цена продукта — это реальный показатель, который можно измерить в денежной форме. Цены зависят от разных обстоятельств: состояния рынка, тенденций, сезонности, а также событий в мире политики, науки, искусства и в других сферах жизни. Например, сегодня определенная модель платья стоит огромных денег благодаря удачной рекламе и актуальным тенденциям, а уже через пару месяцев оно выйдет из моды и цена значительно упадет.

Ценность объекта, напротив, очень сложно измерить, хотя зачастую этот показатель выступает решающим фактором сделки. Это можно просмотреть на примере арт-рынка, где цена предметов искусства напрямую зависит от их ценности. Не бывает так, чтобы два разных эксперта оценили одно и то же произведение одинаково. Для одного важнее провенанс, то есть история происхождения картины и список ее предыдущих владельцев, для другого — громкое имя художника. Поэтому ценность объекта представляется куда более абстрактной, чем его цена.

Чем различается ценность объектов?

Существуют четыре формы ценности объекта. Первая — это стандартная форма, которая подразумевает обычные товары, то есть массово воспроизводимые и со временем превращающиеся в мусор: столовые приборы, столы, джинсы. Вторая форма включает предметы коллекционирования, благодаря которым прошлое объекта увеличивает его в цене: часы Patek Philippe, ручка Марселя Пруста. Третья категория — это тренды, тенденции или временная мода: одежда тех или иных мировых брендов. И наконец последняя форма — активы или высоколиквидные капиталовложения, когда покупка картины Моне рассматривается как инструмент личного обогащения, поскольку предметы искусства имеют свойство дорожать с течением времени. 

Как повысить ценность объекта?

Одним из способов повышения ценности объекта является его перемещение из одной категории в другую. Например, стол, созданный французским дизайнером Жаном Пруве в 1956 году для университетской столовой, был продан в 2014 году за 1,2 миллиона евро как предмет искусства. Это пример перехода объекта из стандартной формы в категорию объектов коллекционирования. 

Также возможно географическое перемещение объекта, которое особенно эффективно в том случае, когда для покупателя важен престиж страны-производителя. Так, французская косметика ценится во всем мире, а ботинки британской фирмы Dr.Martens продаются лучше, чем любые другие в среднем ценовом сегменте.

Один и тот же объект может выглядеть по-разному в глазах разных покупателей. Люди из одной страны могут посчитать совершенно непривлекательным или даже оскорбительным то, что успешно продается в другой точке мира. Поэтому самые эффективные продавцы и закупщики — это те, которые четко понимают разницу в восприятии товара разными покупателями, умело «жонглируют» товарами в разных категориях и не ограничиваются географическими рамками!

Больше информации об экономике обогащения можно прочитать в книге Люка Болтански «L’Enrichissement», выход которой ожидается в России весной 2020 года. 

Текст: Авелина Музафарова