Чиновники и стилисты. Василий Эсманов

Курская. Встречаемся у ворот его дома. «Ну что, давай я тебе наш офис покажу?» Садимся в испачканный первым снегом Land Rover. В отличие от экстерьера, в салоне хирургическая чистота. Пахнет новой машиной. «Машине два дня. Еще не привык». До недавнего времени Эсманов говорил, что автомобиль ему вообще не нужен. Тем не менее велосипеду в центре Москвы делать нечего, особенно зимой. Направляемся в сторону Арбата. Говорим о детстве —у Эсманова это Петербург, Веселый Поселок, программа «600 секунд».

Eсть мнение, что Россия — это несколько стран. В какой из них обитаете вы?

У нас не одна Россия, как метко написал в Forbes Дмитрий Агарунов (основатель медиакомпании Gameland.— Прим. ред.): «Россия — это Кувейт, Швеция и Африка одновременно. Одна, где ездят на золотых Porsche Cayenne, очень малочисленна. Вторая, 15–17 миллионов человек, генерирует новый вид постиндустриального продукта — от сотовой связи до развлекательного сегмента. А третья — это все остальные». Я живу в условной Швеции. The Village из этого и вырос. Мы — некая деревня. Наша задача не захватывать земли, а дать возможность людям добровольно перейти к нам.

Центр «деревни» — офис Look At Me — это две огромные квартиры. В прихожей вахтерша, вкусный запах домашней еды. На кухне повар Светлана готовит обед: на столешнице аккуратно нарезанная кубиками говяжья вырезка, на сковородках шипят овощи. За огромным столом сидят люди, напоминающие американских поселенцев, которые после тяжелого дня в поле готовятся к трапезе. 

Ваша «деревня» планирует расширяться? 

Скорее да. У нас в стране сейчас такой момент, что все классно, что ничего не происходит. Но в этом и заключается весь ужас. С одной стороны круто, что можешь планировать перспективу, с другой— что это за перспектива, когда ничего не происходит? Я ищу единомышленников. Я верю в то, что люди могут измениться. Ты — это то, что ты потребляешь. Условно, если мы кому-то сможем объяснить, что они едят бутерброды с говном, что есть гораздо более интересные и вкусные вещи, — это хорошо. Я выполняю функцию человека, который в XIX веке бегал с сумасшедшей идеей, что хирургам нужно мыть руки после того, как они вышли из анатомички. Люди должны научиться соблюдать в жизни какие-то правила информационной гигиены и здорового потребления.

Вы говорите с позиции просветителя.

Когда ты кого-то просвещаешь, это подразумевает то, что ты считаешь себя лучше, чем они. С этим нужно сражаться в себе постоянно. Ты такой же маленький идиотик как и все остальные. Но если ты пытаешься делать что-то лучше — может получиться. А если начинаешь думать «я такой вот гиперawesome» — то все. End of story.

Эсманов показывает офис. Белые стены. Большие окна выходят на социалистическую мозаику кинотеатра «Октябрь»: все красное, искаженные лица рабочих, огромный серп и молот, умело собранный из разноцветных стекляшек. Это врезается в минимализм обстановки, как объект соцарта. Ставлю лайк. Еще в офисе два велика, книжные полки и Wi-Fi-сетка dead_hipster.

Вы меняете представление людей о жизни?

Приведу аналогию с «Властелином колец»: есть кольцо, которое тебя искушает. Почему оно Фродо и Сэма не искусило? Потому что их мечты были простыми. Они хотели домик с садиком и были сильнее — они желали меньшего. Мечтай о будущем, но делай то, что ты можешь сейчас. У нас мечтают либо о заоблачных далях, либо не видят дальше собственного носа. Была женщина, она сделала в Америке тренинги для жен, которые чувствовали себя непривлекательными и валялись в депрессии с катастрофической самооценкой. Первый ее совет был — ходить по дому на каблуках. Все. Это был уже другой человек. Я не могу людям сказать: «Будьте хорошими, умными и творческими». Я могу им сказать: «Вы можете быть такими, какими хотите». У кого-то получится, у кого-то нет. 

Кто-то остановится на покупке фотоаппарата и будет считать творческую составляющую своей личности раскрытой. 

Обладание фотоаппаратом не делает тебя фотографом, как обладание бормашиной не делает тебя дантистом. Но это уже огромный шаг, чтобы начать разбираться. Все видят конечный результат, красивую картинку. Большинство не понимает, что приходится биться головой об стенку.

Вы верите в преобладание формы над содержанием?

Я не верю в то, что уродливую вещь исправит красивая упаковка. Красивое содержание требует красивого представления.

Кто вы в московской реальности?

Москва очень разная, но, условно, если Москва — это государство, то мы находимся в ее столице.

Эсманов не носится по городу, подписывая контракты с рекламодателями в ресторанах и митинг-румах. Зато он с лихвой компенсирует это в офисе, там его практически невозможно поймать. Он то на радио Follow Me, то обсуждает рекламу на кухне, то смотрит на дизайн  нового приложения Look At Me. Своего кабинета у него нет. Работает, где придется. Мы идем в тайский ресторан Zu неподалеку от офиса. Василий говорит, что здесь вкусно. Заказывает лапшу и спринг-роллы. Я — то же самое плюс суп.

Увлечение фермерскими продуктами не похоже на пир во время чумы?

Если есть приятное место с приятными людьми, там будет реже возникать желание кого-нибудь грохнуть. Это двойной процесс. Многие не понимают этих связей и смотрят однобоко. Пока мы будем удерживать себя от того, чтобы перерезать друг другу глотки — все будет окей. Здесь микс из обломков православия, царизма, коммунизма — это все остатки разных культур. Тем не менее хочется думать, что мы — обычная страна, которая сталкивается с обычными проблемами.

Религия влияет на сознание современных людей?

Очень влияет. У нас страна православная. Все люди живут не сейчас, а готовятся к тому, что будет после смерти. Эта парадигма перерастает во все остальное: сейчас я уеду за границу, и вот там-то заживу. Никто не живет сейчас, не решает актуальные проблемы. Все чего-то ждут. Все думают, что есть рубеж, перейдя который ты превратишься в другого человека. Обретешь новые качества. Это абсолютно не так.

Вашему образу жизни и мышления противостоит другой,гораздо более общепринятый метод существования.

Мы строим свое. Мы не сталкиваемся с ними. Нам нечего с ними делить. Им нечего нам сказать. У нас простой развлекательный ресурс, который показывает, что если ты что-то делаешь, тебя это делает лучше. От этого приятно другим. Вот и все. Но как сказал Дима Устинов (электронный музыкант Taras 3000. — Прим. ред.), созидание красоты — это геройский поступок в России.

К политике Эсманов отношения не имеет. На LookAtMe она отфильтровывается, а The Village освещает только городские проекты. Василий избегает контактов с политикой, как плохой кармы. Судя по отсутствию тяжести федеральных бюджетов на лицах его сотрудников — у него получается.

В Нью-Йорке прогрессивная молодежь оккупировала Уолл-стрит. Они говорят, что страна поделилась на 1% богатых и 99% остальных. Почему такого не происходит у нас?

У нас нечего оккупировать. У нас нет свободного рынка. У нас страх, что все могут отобрать в одну секунду. Наша Уолл-стрит — это Москва. К Москве есть дикая ненависть, потому что здесь все сконцентрировано. В какой-то момент была возможность расконцентрировать ресурсы, но они решили этого не делать.

Вы не напоминаете себе эмигранта, который вернулся поднимать страну?

Эмигрантское ощущение присутствует практически во всех приличных людях, которых я встречаю. Есть некое абстрактное хорошее место, где мы жили до этого и куда мы хотим вернуться. И мы хотим сделать такое же здесь. Мы все эмигранты, так или иначе. Но Америку строили именно они. Мы — внутренние эмигранты, и у нас есть цель. Если ищешь лучшую жизнь, ты ее найдешь, если не ты — твои дети ее найдут. Мне интересна моя страна. Та, которая в меньшей степени подвержена бытовым проблемам. Делая красоту, можно реализовать себя и улучшить окружающий мир. Мы не самые умные ребята. Я встречал ребят гораздо умнее. Я не вижу ничего волшебного в нашем успехе. У нас сложнее добиваться чего-то, это да. Но это  же challenge. Рок-н-ролл никогда не был про музыку. Он про твой способ бессмертия. С ножницами, кинокамерами, айфонами — чем хочешь. Посмотрим, что из этого выйдет.

Нащелканный айфонами и светской хроникой медиаобраз Эсманова гуляет отдельно от него. Иногда, по словам создателя Look At Me, он его раздражает. По идее, Эсманов должен быть между Лондоном и Нью-Йорком —в «Твиттере» с борта самолета. В реальности — первый раз за границей он оказался весной этого года. Был в Скандинавии, Лондоне, Сан-Франциско и успел добежать до Центрального парка во время пересадки в Нью-Йорке. До этого жил без загранпаспорта.

Что вы думаете о целой прослойке жителей крупных городов, которые периодически убегают в другие страны: если все достало, есть шенген?

Это эскапизм и лень. Больше всех отдыхают те, кто меньше всех работает. Эти люди бегут от себя. Они думают, что там себя найдут. Платформа эскапизма такая же тупая, как запойное пьянство. Вот Владимир Яковлев (бывший главный редактор журнала «Сноб». — Прим. ред.) двигал глобал-рашнс. В этом есть странность: ты либо глобал, либо рашн. Выбери что-нибудь одно. Ехать куда-либо нужно, имея цель. Если я пойму, что только за границей можно делать вещи, которые здесь по разным причинам делать нельзя, — я уеду. В другом случае мне это не нужно.

До недавнего времени вся собственность Эсманова умещалась в две сумки. Он жил так, чтобы можно было за полчаса переехать. Когда не было денег платить за квартиру — ночевал в офисе. Улучшив свое материальное положение, он по прежнему считает, что вещи держат людей. Люди держат по-другому, и лучше.

Есть ощущение, что вы работаете против существующих моделей сознания?

Я не работаю против чего-либо. Я работаю за. Серьезно. Это главное отличие. Люди одинаковые во все времена. Кто-то лучше, кто-то хуже. Все разные, но все понятные. Нужно задавать простые вопросы. Чего мы хотим от окружающего мира? Как мы хотим, чтобы здесь было через пять лет? Мы не можем говорить себе, что мы — Америка или Германия, но можем смотреть на их опыт и пробовать. Мы — художники. Наши основные инструменты: copy, expand, combine — скопировал, расширил, соединил.

Приносят удивительно скромный счет и китайское «печенье счастья». Василий ломает печенье и читает записку: «Можете рассчитывать на увеличение доходов». Пожимает плечами.

Наше общество — подростковое. А построение планов — черты взрослого человека. Мы сможем повзрослеть?

Я считаю, что нужно быть очень наивным. Максимально. Но при этом быть прагматиком. Мысли о космосе и корпускулярно-волновом дуализме не должны мешать переходить улицу. А у нас как-то или/или. Мир — очень сложная, комплексная штука. В нем есть своя логика. Но даже в физике дуализм существует на каждом шагу. Неужели и в нашей жизни не может такого быть? Глупо считать, что у нас все стерильно и чисто. Вопрос в том, что важно верить, но не быть религиозным. В этом разница научного и религиозного подхода. В науке тебе говорят что-то новое: «Вау, как здорово, это изменило все мои представления о мире». А в религиозном: «Ой-ой-ой, все что ты говоришь, противоречит моему представлению о мире». Стремление побыть немного людьми не навредит. Мы все имеем и плохие и хорошие сущности. Если получится один день никого не резать и не убивать — классно.

Продолжение материала: Роберт Шлегель