Лидер трайба «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности СберСпасибо и подписки СберПрайм о Москве и новом образе жизни, женском управлении, геймификациях и дальнейшем развитии программы лояльности.
Екатерина, вы — коренная петербурженка, которая построила заметную карьеру в банковском секторе в Петербурге. Совсем недавно вы переехали в Москву и присоединились к команде СберСпасибо. Уже успели привыкнуть к мегаполису? Как изменился ваш образ жизни?
Образ жизни изменился практически сразу — Москва вдохновляет двигаться еще быстрее, чем я привыкла. Стало больше встреч, решений, которые нужно принимать оперативно, новых впечатлений. Эту энергию нужно куда-то выводить — для этого у меня всегда были и есть хобби. В Москве в целом немного иная культурная жизнь — театры с новыми для меня программами, уютные исторические кинотеатры с камерными показами, например, «Художественный».
Летом я ходила на длинные пешие экскурсии по городу, открывала его для себя и находила новые смыслы. В голову часто приходят строки Розенбаума: «Но коль выпало мне питерцем быть, никогда Москва не станет родной, но я знать хочу ее и любить, так покажите, москвичи, город свой».
Как вы оказались в банковской сфере? Вы с детства мечтали работать в банке, быть бизнесвумен и шли к этому или же в процессе пути нашли то, что вам подходит?
В детстве мечты совсем другие, думаю, многие с этим согласятся. И я в школе мечтала не о банках, и после её окончания даже поступила на факультет журналистики. Параллельно по совету родителей подала документы в ФинЭк — можно догадаться, куда я в итоге пошла учиться. И пока об этом ни разу не пожалела! Но жизнь после журфака могла развиваться совсем иначе (смеется).
Еще во время учебы начала работать в банке «Санкт-Петербург», где сложилась большая часть моей карьеры. Одним из направлений работы был транзакционный бизнес. Это было так интересно и одновременно очень сложно: порой не знала, куда деваться от стресса. Но работа окупилась, и направление выросло в целый департамент с классными и мощными показателями.
Тогда еще, на базе транзакционного бизнеса появилась идея — создать программу лояльности.
Сейчас вы — генеральный директор крупнейшей в стране банковской программы лояльности СберСпасибо. Как вы себя чувствуете в этой роли? Насколько сложно женщине быть руководителем, когда в подчинении наверняка много мужчин.
Конечно, это что-то новое и гораздо более ответственное — у нас более 67 млн участников, которые каждый день хотят пользоваться качественным сервисом. У СберСпасибо и подписки СберПрайм амбициозные планы развития на будущее, не могу сейчас их раскрывать. Одна из моих главных текущих задач — понять, кто есть кто в команде, подобрать ко всем индивидуальный подход. Вообще, в командах и людях — ценность любой компании. Особенно четко ты это понимаешь, когда уже довелось выстроить несколько успешных проектов — это одновременно очень сложно и вдохновляюще. Я люблю креативных, смелых людей, способных бросить вызов обыденности и создать что-то действительно ценное.
Стараюсь быть объективным руководителем: ценить хард- и софт-скиллы и смотреть на результаты — вне зависимости от того, кому они принадлежат. Думаю, что мне удается направлять и женщин, и мужчин, но лучше всего об этом расскажет моя команда.
Как с одной стороны быть авторитетным и строгим начальником, с другой — сохранять женственность?
Не думаю, что я осознанно стараюсь сохранять этот баланс. Я чувствую себя органично сразу в двух ролях: мне нравится проводить время на работе, но и в частной жизни я нахожу много источников вдохновения и счастья — движущую силу продуктивности.
Мужчины более уверены в себе, женщины — более критичны. Это ведет к тому, что мнение руководителя-мужчины зачастую невозможно оспорить. Руководители-женщины стараются в первую очередь услышать и гибко воспринять новую информацию, хотя тоже имеют свое видение — среди менеджмента вы не встретите белых котят. Еще я бы отметила различие, о котором часто говорят психологи: мужчинам легче концентрироваться на конкретной теме и детально прорабатывать ее, женщины же лучше видят общую картину — это называется Helicopter View.
Трудно ли женщине сделать такую карьеру? Как нам кажется, роли топ-менеджеров в финансовой сфере традиционно занимают скорее мужчины. И вообще женщин меньше среди топов российских компаний.
Я думаю, любая карьера не достается просто. Конечно, банкинг — традиционная сфера, где мужчины исторически занимают руководящие должности. Но благодаря технологиям, без которых уже невозможно представить ни один банковский продукт, путь для женщин становится менее тернистым, — мы знаем множество примеров женщин-программистов, которые руководят успешными компаниями и стартапами. Например, вы знаете, что технический директор Open AI, — это женщина, Мира Мурати? Ей 35, и она уже успела поработать в Tesla, а потом перешла в Leap Motion и увлеклась искусственным интеллектом. Такие кейсы вдохновляют просто делать то, что нравится, и формировать свой стиль руководства.
Плюс ко всему, почти каждый год появляются новые исследования гендерного разнообразия в компаниях и его связи с рентабельностью, поэтому ни для кого уже не секрет, что смешанные команды обгоняют тех, в которые входят исключительно мужчины.
Вы в начале своего профессионального пути и вы сейчас — это два разных человека? Главное, что изменилось в вашей жизни и чем хочется гордиться?
С одной стороны, поменялось многое, если сравнивать меня сразу после института и меня сейчас. Реперные точки моей карьеры: от рядового экономиста в отделе до советника председателя правления Банка «Санкт-Петербург» и впоследствии лидера трайба «Лояльность» Сбербанка, куда входят такие продукты как программа лояльности СберСпасибо и подписка СберПрайм.
С другой стороны, во мне всегда была целеустремленность и желание менять мир к лучшему. Думаю, я держу это неким личным бенчмарком всю жизнь.
Рынок программ лояльности меняется? Что уходит в прошлое, а что будет в тренде еще долгое время? Какие тренды можно выделить в России?
В Сбере я отвечаю за единую лояльность, поэтому говорить буду сразу обо всех продуктах и сервисах.
У нас есть СберСпасибо — коалиционная бонусная программа лояльности, основанная на партнерстве. Это механика, в которую вовлечены миллионы клиентов и тысячи партнеров. Есть разные сервисы — например, можно оплатить бонусами услуги в сервисах или вернуть часть кредита, перевести бонусы в реальные деньги или оплатить ими 99% своей покупки в Самокате. Это мой любимый сценарий сейчас — за условные 7 рублей и бонусы пополнить продуктовые запасы на несколько дней вперед.
Есть у нас и механики мультиподписок, наша линейка СберПрайм и СберПрайм+. Это настоящий «золотой ключик» от банка и сервисов Сбера. По подписке открывается доступ к уникальным финансовым привилегиям — бесплатным переводам, самым выгодным условиям по СберКарте, высокий кешбэк бонусами СберСпасибо, да еще и бесплатная мобильная связь, интернет, кино и музыка. Основа механик мультиподписок — опять же, партнерство и коллаборация.
Что касается рынка программ лояльности, то он однозначно меняется. Сейчас к основным мировым трендам лояльности можно отнести AI для улучшения клиентского опыта и повышения эффективности бизнеса, Web 3.0, растет популярность GameFi и принцип Play-to-Earn, когда игры становятся источником дополнительного дохода. В СберСпасибо, кстати, геймификации существуют уже несколько лет. Сейчас мы — трендсеттеры на этом рынке. Речь идет о несложных играх, где можно зарабатывать бонусы и даже выиграть миллион бонусов. Людям они очень нравятся: в геймификации «Ловлю на слове» каждый из 350 тысяч игроков провел в среднем 53 минуты — невообразимая вовлеченность! (смеется)
Продолжает расти популярность подписок: пользователи все чаще пользуются онлайн-кинотеатрами, стриминговыми музыкальными сервисами, которые предоставляют доступ к невероятному количеству контента. В России этот рынок развивается стремительно. Такая модель вообще полюбилась очень многим, судя по интересу к еще новой, но уже популярной подписке на товары: люди подписываются на регулярную доставку продуктов, косметики или готовой еды, например, Yumdiet, «ВкусМил» и десятка других компаний.
Если посчитать количество действительно нужных сервисов, на которые сейчас подписан среднестатистический пользователь, можно очень удивиться. Это облачные услуги, онлайн-игры, виртуальные офисы и инструменты для удаленной работы. Логичное развитие такой модели — мультиподписки, которые охватывают все сферы жизни клиента и предоставляют наиболее выгодные условия.
Думаю, самой значимой для клиента будет коллаборация мобильных операторов и тревел-услуг. Например, предоставление бесплатного роуминга тем клиентам, которые пользуются сервисом бронирования экосистемы.
А что можете рассказать про цифровизацию программы лояльности? Какие новые технологии планируете внедрить в ближайшее время?
У нас, как у крупнейшей банковской программы лояльности, большая и разнообразная аудитория. Мы постоянно находимся в контакте с нашими пользователями, слышим их, стараемся работать над собой и становиться лучше. И мы, как представители финтех-сектора, на которых равняется рынок, постоянно держим руку на пульсе технологической жилы, чтобы вовремя внедрять именно то, что поможет нам быть ближе к нашему пользователю. Сейчас нейросети активно используются в Сбере, за последнее время коллеги запустили несколько продуктов для массовых пользователей. В СберСпасибо тоже есть планы на новые технологии, надеюсь, скоро узнаете о них.
В прошлом году клиенты Сбера направили на благотворительность 302 млн бонусов от СберСпасибо. Расскажите, как работает эта система? И как стать участником?
Это моя любимая тема и личная статья расходов бонусов. Все очень просто: достаточно найти раздел «Благотворительность» в приложении или на десктопной версии сайта «СберСпасибо», выбрать фонд, которому вы бы хотели помочь, и перевести бонусы. Сейчас поддержать можно девять организаций — список представлен на сайте.
Мы все очень радуемся, когда наши клиенты пользуются этой возможностью — есть те, кто жертвует на благотворительность миллионы бонусов. Итоги мы обычно подводим в конце года — рассказываем, на что пошли бонусы, кому конкретно помогли, чтобы все было прозрачно и пользователи программы лояльности чувствовали свою причастность к большому делу.
Какие инструменты повышения финансовой грамотности есть в СберСпасибо?
Сама программа лояльности и есть такой инструмент. Пользователи могут следить за акциями с партнерами — они проходят регулярно, и кроме возможности получить в несколько раз больше бонусов за покупки, в таких активациях можно выиграть тысячи или даже миллионы бонусов. Кстати, об играх: геймификации в разделе «Спасибомания» тоже отнесу к финансовому инструменту, который к тому же связан с приятным времяпрепровождением. Ведь нет ничего проще, чем открыть игру на смартфоне и «залипнуть» на полчаса после работы, при этом выиграв, например, повышенные бонусы или скидку в любимом магазине. Большие успехи начинаются с малого — если, играя в игры и участвуя в партнерских акциях, клиенты СберСпасибо стали немного чаще размышлять о своем бюджете и думать, как они могут оптимизировать расходы, мы все делаем правильно.
Вы работаете в банкинге и наверняка знаете все о том, как правильно управлять финансами. Поделитесь своим личным топом правил, которые помогают вам тратить не только рационально, но и с удовольствием?
Для начала давайте помнить, что сотрудники банков — такие же люди, как и все. Есть, конечно, те, кто на постоянной основе ведут свой бюджет в таблицах, используя новейшие методики, но в большинстве своем мы так же любим спонтанные покупки и допускаем промахи в финансовом планировании.
Я бы сказала, что мое главное правило — оставаться осознанной. Не всегда спонтанно возникшее желание должно вылиться непосредственно в покупку. Мы живем в обществе потребления, где тренды появляются и уходят с космической скоростью, мы хотим обладать все бОльшим количеством вещей.
Перед тем, как потратить деньги, подумайте, действительно ли вы этого хотите, действительно ли эта вещь или услуга принесет вам удовольствие и пользу в долгосрочной перспективе, а не только в момент приобретения. Это не значит, что нужно отказывать себе в том, что важно: пусть каждая трата будет источником удовлетворения, а не сожаления.
Еще одна моя рекомендация — использовать те финансовые инструменты, которые вам нравятся и не ощущаются как обуза. Если вам комфортно пользоваться только программами лояльности — отлично, подумайте, как выжать из них максимум. Если вы любите таблицы и ведете контроль над семейным бюджетом — замечательно, совершенствуйтесь в этом. Воспринимайте личные финансы как творчество.
Комментарии (0)