Все вместе они собираются в гостиной «Дома Толстой» — в ее мультибрендовой галерее на Петроградской среди свеч 47 home и авторской керамики.
Как в 30 лет сделать первое колечко, а через 6 лет быть владелицей собственного бренда
и сети магазинов украшений
Каково это, быть человеком по фамилии Толстая?
Фамилия, конечно, помогает. Но любой человек с сильной фамилией меня поймет — это часто бесит. Мне всегда предъявляли: «Ты же Толстая, ты должна». Еще очень часто я испытывала стыд в ситуациях, когда меня почему‐то считали лучше других, только потому что я из особой семьи. Конечно, я ей горжусь и благодарна за определенное воспитание, но это совсем не говорит о том, что я должна быть более талантливой ученицей в школе, чем все остальные. Я, в конце концов, не Лев Толстой! Помню, мы стояли с папой и Людмилой Вербицкой (ректор СПбГУ. — Прим. ред.), и она говорила: «Все Толстые должны учиться у меня». Я думала: «Ну почему? Точно должны? Вот сейчас я поступлю в СПбГУ и опозорю всех». И пошла в ЛЭТИ на пиар. А потом работала журналистом лет 10.
Все мы по-разному справляемся с грузом ответственности!
Папа мне как‐то сказал: «Очень легко начать заниматься тем, что у тебя хорошо получается. Но это не значит, что это и есть твой правильный профессиональный выбор. У тебя, может, есть что‐то, что будет получаться в сто раз лучше, ты просто этого не знаешь еще — и не пробовала». И когда в 30 лет я решила заняться ювелиркой, меня грела мысль, что в этой области человеческой деятельности Толстые еще не перепахали все поле! Так что и вопросов про мою фамилию почти никогда никто не задает.
И назвали бренд Ekaterina Tolstaya Jewelry!
Потому что 6 лет назад я была журналистом и пиарщиком в ресторанной сфере и передо мной не стояла цель запускать свой бренд украшений! Я просто назвала таким легким образом свой аккаунт в соцсети. И выкладывала туда первые колечки, чтобы показывать друзьям и любоваться самой. Но однажды познакомилась с дизайнером Алисой Флоризель, а она посоветовала мне ювелирные курсы. Я пошла, втянулась. Брала мастер‐классы у специалистов: освоила восковое моделирование, отливку слитков, прокаты, выпиловку, закрепку крупных камней и даже филигрань! Минимум теории — максимум практики. Конечно, я пришла к этому не без художественного образования: я училась в художественной школе, а каждое лето всех дачных детей в нашем поселке учил рисовать важный ленинградский пейзажист Марк Кремер. В ювелирке мне с самого начала нравилась миниатюрность происходящего: это как играть в маленькие куколки. К тому же я была близорукая, и мне доставляло удовольствие, что вся рабочая область находилась в сфере моего зрения. Недавно я сделала операцию, вернула остроту зрения и у меня случилась паника: я перестала видеть вблизи! Пришлось заказать такие бабушкины очки. Зато стало комфортнее наблюдать широкую картину.
Правильно ли я понимаю, что коррекция зрения может способствовать развитию бизнеса?
Здесь есть психологически обусловленная взаимосвязь: хорошее зрение и способность наблюдать за тысячами деталей издалека помогают мыслить глобально. Сейчас я как мастер почти не работаю, часто грущу об этом. У меня просто не хватает времени! Но все новые модели моей марки принципиально делаю сама: беру, например, колечко из коллекции «Конфетти» и вытачиваю, обрабатываю, тестирую, и потом уже команда запускает украшение в тираж. Я, получается, такой ювелир‐изобретатель и мастер‐испытатель.
Как аккаунт с колечками превратился в крупный бренд и сеть магазинов?
Из аккаунта вырос сайт, параллельно я освоила маркеты: всем их советую, это работает. С маркетов начались первые продажи и, что не менее важно, образовалось комьюнити. Делишь стол с другим ювелиром или берешь вещи другого мастера продавать за комиссию — и вот это уже и вырастает в магазин однажды. И я со своей авантюрностью понеслась вперед — это был органический рост. Уже через год я стала вписываться в какие-то коммерческие авантюры, например, взяла немалый кредит. Розовый туман молодого предпринимателя: тебе кажется, что ты зарабатываешь деньги, а на самом деле ты их тут же вкладываешь дальше, еще глубже погружаешься в долги и уже не понимаешь, на что тебе удается жить. В этом тумане я прожила первые года три, а потом, наконец, все начало работать.
Ваш брат Артемий Лебедев — совладелец проекта?
У нас огромная семья, и как-то так исторически сложилось, что мы не можем все быть близки. Все дружат группками, и к этому спокойное отношение. Кажется, если собрать всех Толстых, то это будет стадион. У меня 18 двоюродных братьев и сестер. При этом Тёма — один из тех, с кем мы действительно очень тепло дружим. Он присоединился к проекту 47 Store в 2020 году, инвестировал, сильно помог и продвинул его: во многом благодаря этому мы пережили пандемию. Тёма, кстати, с удовольствием носит моносерьгу G марки Nullum и титановую кляксу марки Titanist, ему
очень идет. Папа тоже сразу поддержал интерес к украшениям: он считает, что мой выбор занятия был предопределен из-за цыганских корней моей мамы.
У вас дома наверняка была коллекция фамильных украшений?
Она была, но я ее даже не видела, потому что ее украли еще в 1990-е. Папа рассказывал: воры нам попались настолько чистоплотные, что перед тем как унести все наше столовое серебро, они высыпали сахар из сахарницы
на аккуратно подстеленную газетку. Да что там серебро, уже и нашей исторической квартиры не осталось. Раньше было семейное гнездо, где все встретились: большая квартира в конструктивистском доме Ленсовета на Карповке —она предназначалась для революционера Сергея Кирова, но досталась Толстым. Теперь ее уже продали. После смерти бабушки и дедушки квартиру нужно было поделить.
Как делать бизнес и быть центром художественного комьюнити одновременно
Что такое 47? Магия чисел?
Это порядковый номер серебра в таблице Менделеева, и так совпало, что номер дома на Большом проспекте Петроградской стороны, в котором находится наш первый магазин, тоже 47. А в магазине в Москве у нас ровно 47 квадратных метров. В какой-то момент это число стало меня преследовать, мои шуточки в соцсетях на этот счет стали комментировать нумерологи, определив значение числа в моей жизни как «светлыми силами посланные люди, которые могут спасти человечество». Я стараюсь не сходить с ума и, когда встречаю очередное 47, отношусь к этому как к доброму знаку. Но насильно его не притягиваю и не планирую открывать магазины в 47-м доме на каждой улице!
Почему начинающему ювелиру вдруг пришла идея открыть магазин с другими марками?
Во-первых, я с детства любила играть в магазин. Во-вторых, мне нравятся работы других ювелиров! С удовольствием ношу и продаю Эсфирь Гештайн (нестандартные техники, брутальные обработки, вызывающее несовершенство форм!), Liv (у Иры Латкиной супермикс альтернативных и драгоценных материалов, абсолютно галерейная ювелирка!). Люблю вещи Даши Федоровой (идеальные базовые украшения художника из «Мухи»), Паши Рыженкова (художник форм и смыслов и высококлассный мастер!). В-третьих, это коммерчески обусловленная идея. Нужно было сделать проект рентабельным: очень тяжело зарабатывать деньги на украшениях, которые делаешь сам. Это огромный труд, разнообразные процессы, множество этапов, за которые отвечают другие нанятые люди. Внутри ювелирки есть масса специальностей, ты не можешь уметь всё. К примеру, создание одного колечка с камушками может быть устроено так: заказывается 3D-модель, печатается на принтере, несется в литейку, нанимаются закрепщик и гальванщик — все это деньги. Это цикл для единичного изделия. Если тираж, то там чуть-чуть поменьше этапов, но большинство остается. Процесс трудоемкий, он занимает огромное количество времени. Потом тебе нужно занести его в систему маркировки. Сейчас бедные ювелиры-«малыши» работают на чистом энтузиазме. Когда я вижу, что они продают что-то за три тысячи рублей, то понимаю: они работают себе в минус. У них нет времени все посчитать или умения работать в Excel и свести дебет с кредитом. Главная проблема дизайнеров не в том, что их никто не ценит, проблема в том, что они сами себя не умеют ценить.
В какой момент вокруг вас и 47 Store начало формироваться комьюнити?
К этому многие приходят: вместе ты можешь сделать больше, чем в одиночку. Комьюнити — это объединение на уровне доброй, дружеской коммуникации, с достаточно простыми принципами ведения дел. Мы мультибрендовый магазин и продаем других дизайнеров. Когда я работала на маркете, то с продажи работ другой компании тоже получала процент. Это достаточно простая схема работы, которая всех устраивала. Мой принцип работы с людьми строится на идее того, что всё, что мы делаем — для того, чтобы получать от этого удовольствие. Мы дружим, хорошо друг к другу относимся, никто никого не пытается обхитрить, всегда честно расскажем, что выгодно, а что нет, поделимся контактами. У нас политика открытости — в этом состоит идея комьюнити.
Одной из самых первых к нам присоединилась Юлия Терехова — человек непростой судьбы: ясней работала как с мастером, а сейчас она преодолела массу препятствий, запустила свой бренд Terekhova Jeweler и отлично продается! У нее такие тонкие, изящные работы. Недавно у нас появилась Эсфирь Гештайн. Возможно, меня кто‐то возненавидит, но я убедила ее существенно поднять цены, подсчитав за траты и убытки, которые она на самом деле несла.
Как вы выбираете резидентов?
Предлагаем субъективно,а решаем коллегиально. Но иногда приходит какая‑то дичь, коллеги говорят,что не продастся, а я настаиваю. Мне очень близок формат европейских ювелирных галерей, но он совсем некоммерческий. Тем не менее я не хочу уходить от авторских украшений, мы работали и будем работать с такими художниками. Более того, наша гордость и последняя новость — московский ювелир‑виртуоз Владимир Маркин впервые выпустил тиражную коллекцию, которую можно купить только в наших магазинах, это большая честь.
Кто придумывает интерьеры магазинов?
Архитектор магазинов в Москве на Гороховой в Петербурге — Александр Фрухт. А флагманское пространство на Большом проспекте Петроградской создали Иван Кожин и Ксения Счастливцева. У нас тут минималистичная архитектура, петербургская урбанистика: прохладная меланхоличная, но местами по‑вечернему нарядная. Наши архитекторы самостоятельно спроектировали практически каждый элемент интерьера мебели. Ксения Счастливцева — в прошлом ювелир, ее работы продавались у нас в магазине, но она завершила свою деятельность еще в момент, когда появился ГИИС. У нее не хватило на это сил, она больше художник, чем предприниматель. У нас тут вообще сквозит идея дома центра комьюнити. Например, во имя атмосферности мы создали собственную линейку свечей 47 home, в ней более 40 парфюмерных композиций. Их названия в большинстве своем отсылают к чувственным ассоциациям: «Богиня», «Теплая постель», «Тишина», «Шейк шейк шейк». Еще есть авторская керамика: Zorca, Sasha Gunga, студия Biskuit, MM Ceramics. Только что появился новый локальный бренд Glinka Ceramics — инфантильная прелесть с арт‑уклоном.
47 Store через 10 лет: платформа-гигант или ювелирная галерея?
Мы и сейчас ни то, ни то. В целом, мне нравится, что мы работаем как успешный бизнес‑проект в этой сфере и у нас классный коллектив, который от этого тащится. Нам удается находить интересных молодых ювелиров и помогать им на абсолютно человеческих условиях. В этом для меня главный кайф и особая социальная миссия. Лично для меня это делает проект 47 Store больше, чем коммерческим. А дальше, если судьба нас приведет к новым классным пространствам или городам, я буду рада. Если нет — приключений у нас и так хоть отбавляй.
Текст: Юлия Машнич
Фото: Анастасия Браташ
Комментарии (0)