Креативный директор и основательница рекламного агенства Protein Наталья Смелова рассказала нам об эстетике девяностых, участниках фестиваля «Каннские Львы» из России и о том, почему она не ходит на «Ночь пожирателей рекламы».
Когда говорят о рекламе девяностых годов, то приравнивают к ней и работы, снятые в начале 2000-х. Это можно объяснить жанровыми особенностями самих роликов. Ведь были времена, когда решения принимали не бренд-менеджеры компаний, а непосредственно владельцы бизнеса, которые могли воскликнуть: «О, клевая идея! Давайте снимем» или «Сними мне круто, чтоб лох оцепенел». Так и снимали. Сейчас – другие времена, и клиенты меньше рискуют.
Я бы даже сказала, что эпоха девяностых закончилась не самими девяностыми, а только когда появился и победил всех и вся YouTube. И, конечно, когда была усовершенствована компьютерная графика, которая намного упростила создание современной рекламы. Сейчас мы можем сделать все из всего, но еще 15-20 лет назад это было неосуществимо. Были другие размеры, бюджеты и возможности.
Если смотреть классическую во всех смыслах рекламу девяностых, то механизмы её создания с течением времени не сильно изменились. По прежнему, каков бриф – таков и креатив. Другое дело, что мы сегодня видим рекламу не только по телевизору. И теперь многие ролики заранее снимают таким образом, чтобы мы не захотели их выключить после пятой секунды, когда появляется окошко «Skip».
Россияне побеждали на «Каннских львах» еще в середине девяностых. Но последним в череде побед в те годы был «Рикк-Банк» с его рекламой «Самый скучный банк в мире». Он взял на фестивале серебро и золото. После этого почти двадцать лет российские агенства не занимали никаких мест в Каннах. Но в 2011 году рекламную плотину словно прорвало, и «Львов» взяли уже несколько компаний в самых разных номинациях. И вот уже на протяжении пяти лет россияне привозят все больше и больше наград. В 2014 году у России даже случился первый гран-при «Каннских львов». Это была рекламная кампания «MegaFaces» для «Мегафона». Его делали для Олимпиады-2014 в Сочи.
Среди рекламистов считается хорошим тоном ехать на «Каннских львов» не просто так, а когда у тебя есть шанс подняться за наградой на сцену. То есть, если твоя работа для начала отправлена на фестиваль. Хотя многие, конечно, приезжают туда и просто так, чтобы послушать интересных людей, а еще потусить на прекрасных вечеринках, почувствовать атмосферу, завязать новые знакомства и поесть устриц.
В 2013 году вместе с командой Leo Burnett Moscow мы взяли бронзового льва на фестивале рекламы в Каннах. Это был проект для McDonalds, социальная реклама к их ежегодной ноябрьской благотворительной кампании. В тот год мы помогали построить дом для мам при «Детской областной клинической больнице» в Казани.
Поясню, в России действует закон, согласно которому, если ребенок лежит в реанимации, то его маму туда не пускают. Сейчас планируется внести изменения в законодательство, которое позволит отменить это правило. Но тогда родителям было запрещено оставаться вместе с ребенком, и поэтому наша задача была продвинуть проект по сбору средств для постройки специального гостевого дома. Прежде всего, это делалось для того, чтобы мамам не приходилось ночевать на полу в палате, пока их ребенок находится больнице.
Насколько я знаю, на показы «Каннских львов» в кинотеатрах и уж тем более на «Ночь пожирателей рекламы» сами рекламщики практически не ходят. Целевая аудитория мероприятия – люди, которые никакого отношения к рекламе не имеют. Хотя, конечно, популяризация рекламы – это круто. Существуют страны, в которых она является практически национальным видом спорта – Бразилия, например. Её рекламные агентства часто побеждают в различных конкурсах и на фестивалях, поэтому вся индустрия активно поддерживается и продвигается внутри самой страны.
У нас же совсем иная ситуация. Это скорее развлечение – люди на таких показах пьют алкоголь, а достаточную часть показываемых роликов вряд ли можно назвать качественными. По крайней мере у меня остались такие воспоминания после последнего посещения этого мероприятия много лет назад.
Когда только запускали первые «Ночи пожирателей рекламы» в 97-99 годах, это было совсем другое по масштабу и по качеству мероприятие. Это был один из немногих способов познакомиться с иностранной рекламой. Но дело даже не в этом. Я не вижу особенного смысла в проведении «Ночи пожирателей рекламы» в наше время, когда у нас есть YouTube и прочие сервисы, на которых можно все это спокойно посмотреть, сидя дома в удобном кресле и без пьяных соседей.
Текст: Маргарита Шмакова
Комментарии (0)