История Arny Praht — семейного (столетнего!) бренда сумок, которые стали символом Петербурга

Три поколения ваших предков связаны с производством аксессуаров. Верно?

Влад Прахт: Да. Фактически история Arny Praht началась в 1920 году — с моего прадеда и деда. Они поволжские немцы. Когда во время войны началось переселение, они стали жить в маленьком городке Канск под Красноярском. Дед был кожевником, а у бабушки была своя шляпная артель, она занималась изготовлением шляп руками. Оттуда уже мой отец приехал в Ленинград на учебу, а в 1995 году основал производство сумок. На смене 2013-2014 годов у меня родилась идея, как его можно использовать. Я сформировал концепцию, наладил процессы и открыл собственный бренд, в котором теперь задействованы и мой отец, и мама.

У вас всегда было понимание, что вы продолжите семейное дело?

Влад: Нет, по профессии я вообще инженер компьютерных технологий. Но мне всегда была близка история с производством: в школьные годы я занимался установкой фурнитуры и работал на складе, а в университете организовал компанию по созданию униформы для ресторанов. Порядка трех-четырех лет отшивал форму для заведений «Две палочки», «Марчеллис», Ginza. Именно в это время и познакомился со своей будущей супругой Анной.

Анна Прахт: Я работала официанткой в ресторане. Тогда у заведений не было хорошей формы, было негде купить текстиль, салфетки, скатерти. А Влад был связан с производством. Попросила его сделать экипировку для нашего ресторана, а уже потом подтянулись и другие заведения.

Влад: В этой сфере хорошо работает сарафанное радио: в какой-то момент у меня начал разрываться телефон, я физически не успевал принимать заказы. Но рестораны плохо платят, у них свои нюансы в работе. Плюс, тогда я уже думал над собственным брендом, приходилось вкладывать все силы, время и деньги в него. Я решил, что нужно сконцентрироваться на развитии какого-то одного проекта.  

Не страшно было менять отлаженную работу на неизвестность? В кризис?

Влад: В России всегда кризисы: то в 2008 году, то в 2014-м, то сейчас. Для нас это, наоборот, стало толчком сильного роста: мы открыли точку в «Галерее» благодаря тому, что доллар вырос в два раза, а аренда помещения была как раз долларовая. Бренды, которые закупали продукцию за рубежом, лишились возможности продолжать бизнес. Освободилась ниша для отечественных дизайнеров.

Но до магазина в торговом центре тоже еще нужно дорасти. С чего вы начинали?

Влад: Мы шили сумки на заказ и сделали интернет-ателье, где предложили клиентам базовые лекала и цвета, которые они могли комбинировать по своему вкусу. То есть у них получались персональные сумки. Но наш проект пользовался очень плохим спросом: мы искали интересный формат и пытались придумать новый бизнес, а оказалось, что людям просто нужна адекватная цена и хорошее качество.

Анна: К тому же, большинство не может придумать собственные модели. Клиенту нужно посмотреть готовые решения, и только тогда понять, что ему подходит, а что — не очень.

Влад: Именно поэтому мы пересмотрели концепцию, сделали коллекцию готовых сумок, стали продавать ее в магазинах российских дизайнеров — например, во Freedom Store. Тогда еще была актуальна такая система: если ты начинаешь работать с одним, тебя тут же замечают другие. Сейчас все иначе.

Как, помимо сарафанного радио, вы тогда продвигали марку?

Влад: Участвовали в Неделе моды! Мы специально открыли швейный цех одежды — думали, что одних лишь сумок нам будет недостаточно, нужно развиваться. А через два сезона, после показов в Петербурге и Хельсинки, поняли, что одежда — это отдельное направление, совсем другая бизнес-модель и решили не распыляться.

То есть Arny Praht стал монобрендом?

Анна: Да, и мне кажется, что именно за монобрендами будущее. Чтобы сделать конкурентоспособный продукт, нужно на нем сконцентрироваться, изучить все нюансы. Ну, или быть огромной корпорацией со специализированными отделами, каждый из которых сосредоточен на чем-то одном.  

Сколько сумок вошло в первую коллекцию и есть ли модель, которая кочует из сезона в сезон?

Влад: Восемь или девять. Какие-то модели у нас остались (например, иконический рюкзак Vendi), а от каких-то мы отказались. В этом плане нам хорошо помогает обратная связь, получаемая из розничных магазинов. Когда ты работаешь с партнером, он либо покупает у тебя коллекцию, либо нет, а здесь ты можешь поговорить, спросить, понять, что не так с сумкой, почему она не пользуется спросом или наоборот.

На что вы ориентируетесь при создании коллекций? Тренды, популярные силуэты, западные образцы?

Анна: Мы придерживаемся своих стилистических особенностей: это функциональность, однотонность и минимализм. Поэтому не все тренды нам подходят. Но если мы видим, что в моду вошла поясная сумка, и понимаем, что это удобный формат для современной жизни, мы начнем ее производить, но исключительно со своим видением.

Еще одна ваша особенность — эко-кожа. Почему вы выбрали именно этот материал?

Влад: Мы испробовали различные виды кожи, и с «эко» оказалось проще работать в техническом, моральном и финансовом планах. И, если честно, на момент создания бренда ниша модных и недорогих сумок из эко-кожи была пуста, у нас не было конкурентов.

В чем разница между эко-кожей и кожзамом?

Влад: Есть два вида искусственной кожи. На ПВХ-основе (поливинилхлорид) и ПУ (полиуретан). Полиуретан — это более, так скажем, щадящий для окружающей среды материал: он быстрее разлагается, он дороже. Полиуретан и лежит в основе эко-кожи. А кожзам — это более дешевый поливинилхлорид.

Жизнь изделий из эко-кожи явно короче, чем из натуральной. После пары лет использования человек выбрасывает их на помойку, где они разлагаются, выделяя фталевую кислоту. Она попадает в почву, в воду, потом — в пищевые продукты. В это время на вашем сайте сказано, что бренд экологичен. Нет ли здесь противоречия?

Влад: Мы стараемся выбирать более качественные материалы, чтобы сумки не приходилось часто менять. Эко-кожу, которую мы закупаем раз в полгода в Китае, по продолжительности носки можно сравнить с натуральной. Также мы позиционируем себя как экологичный бренд потому, что не используем в магазинах целлофановые пакеты.

Анна: Кроме того, мы принимаем обратно наши сумки в любом состоянии — разбираем их на части и используем повторно некоторые элементы. Из остатков ткани делаем микро-аксессуары типа ключниц или подставок для кофе. А покупателям, сдавшим сумку на утилизацию, предлагаем скидку на покупку новых вещей.  

Некоторые бренды сегодня делают сумки из кожи уже умерших животных. Как вы на это смотрите?

Анна: Я не верю в это с точки зрения коммерции. Подумайте сами. Вы ведете бизнес, прибыль которого зависит от того, сколько умрет животных. А их умирает, допустим, недостаточное количество. Как только появляется заинтересованность в естественной смерти — смерть перестает быть естественной. Это первое. Второе — это вопрос личных предпочтений: каждый сам выбирает, хочет ли он носить на себе чужую кожу или нет. Мы — нет.

Каков срок «жизни» ваших сумок?

Анна: Зависит от модели. У меня есть рюкзак, который со мной уже три-четыре года. Обычный черный, с ним ничего не происходит. А есть сумка белая, там углы чуть потрепались. Если клиент обращается к нам с такой претензией, то мы предлагаем отремонтировать сумку. И, естественно, в следующем сезоне ищем для модели новый материал и новую фурнитуру.

Сколько сумок вы производите ежесезонно, сколько из них доживает до распродаж и что с ними происходит, если они не были распроданы?

Влад: В сезон мы отшиваем до 10 000 экземпляров. Они распределяются между пятью розничными магазинами (сейчас в Краснодаре открывается шестой), тремя магазинами по франшизе, между 60 дистрибьюторами и часть уходит на продажу в онлайне. То, что не было распродано, раз в год отправляется на большой сейл, после которого у нас почти ничего не остается.

Анна: Наше преимущество — в собственном производстве. В Китае вам не будут шить 15 штук. Нужно заказывать много — скажем, тысячу. Заказали вы тысячу, получили, часть продали, а часть — нет. Ведь не всегда можно правильно рассчитать свои силы. Куда пойдут эти изделия? Зачастую в никуда или на распродажу за копейки. А мы можем произвести одну штуку, можем — десять, то есть более четко рассчитывать объемы, не использовать материал просто так, дополнять коллекцию по необходимости. 

Ваши сумки везде популярны так же, как в Петербурге? Здесь их можно встретить среди прохожих по несколько раз на дню!

Анна: Такая популярность у нас только в Петербурге. Наверное, это зависит от аудитории и от рынка. Какое-то время я жила и работала в Москве. Там очень много приезжих, которым важно социализироваться, и некоторые считают, что это проще сделать через бренды. В Москве крупные логотипы на сумках и на одежде приветствуются, а в Петербурге считаются моветоном. Здесь любят ноунейм, простоту — наверное, поэтому наша марка так востребована.

У вас нет опасения, что с Arny Praht произойдет такая же история, как с масс-маркетом? Многие избегают его потому, что не хотят одеваться как все остальные.

Анна: Мы это предусмотрели. Со следующего месяца мы запустим конструктор, с которого и начинался наш бренд. Теперь покупатель сможет выбрать любую модель, любую подкладку, любую фурнитуру и даже нанести индивидуальное тиснение. Шанс встретить человека с такой же сумкой будет сведен к минимуму!  

А как насчет создания премиальной линейки?

Влад: Такие мысли были, но премиальная линейка априори будет дороже. Мы не хотим повышать цены, учитывая нынешнюю экономическую ситуацию, покупательскую способность.

Анна: Быть народным брендом нам нравится! Я всегда радуюсь, когда вижу девчонок с нашими сумками. Смотрю им вслед и думаю: «Какая интересная девушка, почему она нас выбрала? Это так лестно».

Что сейчас позволяет вам держать низкие цены, помимо собственного производства?

Анна: Мы сами разрабатываем, сами шьем, сами продаем. Даже весь SMM-менеджемент ведем сами. Не работаем с подрядчиками, агентами. В основном офисе у нас всего 7 человек.

А есть ли у вас сотрудники, которые работали на вашем производстве еще до основания бренда Arny Praht?

Анна: Да, есть сотрудница, которая работает с нами уже на протяжении 30 лет. Мне кажется, людям свойственно оставаться в компании, если их все устраивает. Как правило, если человек уходит, то это «не куда-то», а «от кого-то».

Партнеров по коллаборациям вы тоже выбираете по принципам «семейности» и «душевности»?

Анна: Коллаборация — это коммерческая история. И часто дизайнеры допускают диссонанс: «Мне этот бренд не очень нравится, но у него другая аудитория, можно было бы ей обменяться». У нас такого никогда не было.

Влад: Как правило, это бренды, которые близки нам по духу и стилю, которые тоже работают в Петербурге. Gate31, Polyarus, Portal, NNedre, различные художники, каллиграфы.

А с блогерами вы сотрудничаете?

Влад: Мы пробовали, но, если честно, это не приносит продаж.

Анна: Мне кажется, все заметили, что от блоггеров-миллионников нет никакого фидбэка. На них подписано огромное количество человек, но непонятно, кто именно. Нам интереснее работать с микро-инфлюэнсерами, с которыми у вас одинаковые взгляды, есть пересечения по аудитории. И, как правило, это происходит на взаимовыгодных условиях. Например, есть Аня Федорова, ей нравится то, что мы делаем. Она попросила разработать именную сумку. А нам нравится то, что делает она. И мы ей эту сумку подарили. 

Планируете ли вы выход на европейский рынок?

Влад: У нас уже был магазин в Чехии: его открыла поклонница бренда, которая уехала туда учиться. Но, как я понял на собственном примере, серьезно заниматься компанией и параллельно чем-то еще невозможно. Мода — это полноценная, всепоглощающая работа. Плюс, мы были шокированы размером таможенных пошлин, которые действуют при отправке коллекций за рубеж. О большой профессиональной работе с другим рынком можно будет говорить только после изменения российского законодательства в этой сфере.

Анна: К тому же, сейчас нам нужно наладить работу в России, с другими регионами. Мы сконцентрированы на этом.  

Возможно, мировой дистрибьюции бренда через пару десятков лет будут помогать уже ваши дети-двойняшки?

Анна: Я бы очень хотела! Сейчас они часто бывают с нами на работе. Но с одной стороны, мне нравится идея семейного бизнеса, а с другой, не хочется давить на детей. Вдруг мой ребенок захочет быть врачом или пилотом? Но я где-то читала, что если дети появляются в том возрасте, когда родители уже определились с профессией, то они перенимают их интересы. А если они рождаются тогда, когда взрослые еще учатся, пробуют себя в разных сферах, то выберут что-то свое. Мне хочется верить, что те традиции, которые сложились у нас годами, будут им интересны.  

Расшифровала: Маргарита Алеева

Фото: архивы бренда