Знакомьтесь, Гоша Карцев! Как стилист из «Собака.ru» набрал 51 миллион просмотров на Youtube?

Стилист и ведущий ютьюб-шоу Гоша Карцев родился одновременно с индустрией моды в России и как ее ровесник точно чувствует время. В топе были журналы — он стал стилистом в журнале «Собака.ru», было круто делать свой бренд — переехал в Москву и придумал марку Goshwear, все сошли с ума по инфотейменту — запустил школу стилистов School Gosh, а когда хайпанули интернет-форматы, придумал сразу несколько ютьюб-шоу: остросоциальное фэшн-реалити «Мама, я стилист!», психотерапевтические звуки люкса, издаваемые селебрити в Fashion ASMR, и актуальные модные квесты в «Ты модель или подделка?». Да! Еще же телевизор: вместе с Анастасией Решетовой и Александром Гудковым Карцев стал соведущим шоу «Ты — топ-модель на ТНТ». Круто? Круто!

ИНФОТЕЙМЕНТ <— АУТ, ЮТЬЮБ —> ИН

За твоими метаморфозами сложно успевать: то ты дизайнер, то телеведущий, то преподаватель, то все это вместе. А что в данный момент для тебя самый топ?

То, что мне удалось создать ютьюб-канал, который собрал пятьдесят один миллион просмотров. Это дофига! Почти на десять миллионов больше, чем у Александра Рогова, хотя я не медийное лицо, не пришел в интернет с телевидения.

Подожди, после того как ты стал соведущим телевизионного шоу «Ты — топ-модель на ТНТ», уже очень даже медийное.

Сейчас да, но на момент создания канала я был никем, начинал с нуля. И я себя периодически за это хвалю. Все свои проекты я продюсирую сам и сильно этим горжусь: постоянно напоминаю себе, что все цифры просмотров, идеи и удачные выпуски сделаны мной, а не производством, не большой командой, не медиахолдингом. У меня никогда не было сценаристов или, я извиняюсь, скриптсупервайзеров. Режиссура, заставки, тексты, финальный монтаж, согласование — это все моя работа. Со вчерашнего дня в моей команде два человека, до этого был один. Все остальные — нанимаемые под съемку сотрудники. В какой-то момент я наконец понял, что никакой не бизнесмен, а просто творческий человек, который чудом получает за свою деятельность деньги, сконцентрировался на том, чтобы развивать свой талант, сосредоточился на своих сильных сторонах и перестал гнобить себя за то, что я плохой менеджер. Тогда я и сделал свою школу стилистов School Gosh бесплатной. Пусть этим проектом пользуются просто так, иначе это превратится в инфоцыганство — я уже сказал все, что мог. Хотя я и потерял стабильный доход от онлайн-продажи курсов, но мне не нужно больше из себя ничего вымучивать. А я придумаю новый проект, которым буду гореть.

Как бы ты определил свои суперспособности?

Я на сто процентов уверен, что я классный стилист, блогер и продюсер. Мой главный талант — быстро понять, как все организовать. Еще мне очень нравится придумывать: контент, форматы, эксперименты внутри форматов. Думаю, этому я научился в редакции «Собака.ru», как и еще нескольким важным вещам: находить и открывать аудитории новые имена и быстро соображать. Если завтра на съемку нужен слон, то убейся, но должен быть слон! Школа Милорадовской: сделать сет из говна и палок, но так, чтобы в кадре это выглядело как чистая роскошь. В продюсировании важны скорость и результат. Выдал идею — тут же ее реализовал. И когда ролик оказывается практически таким, каким был задуман у тебя в голове, испытываешь дико крутое ощущение. Да, еще одна моя важная способность — я вижу талант. Мне легко понять, будет ли фотограф, стилист или музыкант успешен. Буквально возьмут ли его в будущее.

МУЗЫКАНТЫ-ЗУМЕРЫ —> ИН, ИНФЛЮЕНСЕРЫ <— АУТ

За кого можно не волноваться?

В рекомендациях соцсетей я как-то случайно увидел профиль фотографа Ксении Ващенко и подумал: «Вау! Что-то новое!» (Ксения Ващенко сняла январскую обложку для «Собака.ru». — Прим. ред.) Я стал наблюдать за ее вайбом, а потом просто написал: «Ксения, а давайте поработаем!» Я ее поймал на взлете, и вскоре Ксения уже снимала топовых блогерш вроде Дианы Коркуновой и Насти Ивлеевой. По визуальной подаче и оригинальности мне нравится дизайнер Рома Уваров.

Слежу за апсайкл-брендом Dogrose — они придумали гибридные свитера и рубашки: просто сшили несколько старых в одно изделие, а получилось супер. Один из основателей, Богдан Высоцкий, делает еще и собственный маленький актуальный проект Glumkimberly. Практически ручной работы одежду из винтажных тканей, вдохновленную его детством в сибирской глубинке, носят Рената Литвинова и продвинутые модники.

Круто выстрелила арт-директор и фотограф Pervert Саша Нестерова, считаю, она просто находка и сокровище для бренда, а еще отличный фэшн-иллюстратор. Большая молодец — стилист Вика Чураева ака Салават, с удовольствием смотрю ее влоги.

Кто не имеет отношения к модной индустрии, но при этом раздает стиль?

Мне интересны стримеры, у них свой вайб и свои звезды. Скоро я выпущу ютьюб-ролик с Аминой Tenderlybae, которая к 22 годам стала суперстар, главной стримершей России. Свой образ она построила на том, что носила маску, и только недавно «развиртуализировалась». Большинство стримеров ориентируются на азиатскую культуру, пытаются адаптировать манга и харадзюку, транслируют сексуальность и что-то такое «на богатом». Старт-пак — клетчатая короткая юбка, ушки кота, майка Blumarine, маска Louis Vuitton. А пацаны очень похожи на героев аниме: задроты, которые вдруг стали популярными. Им очень важны визуальные коды, например, неоновые подсветки, крутые наушники, навороченные клавиатуры. Но больше всего меня вдохновляют музыканты. Я активно слежу за рэперами. Они любят выпендриваться и кичиться деньгами, поэтому для них стиль — не только про одежду. Это образ жизни, убеждения, визуал в социальных сетях, манера общения. Рэперы уважают дикий люкс, но при этом носят локальных дизайнеров из своей тусовки. Они реально запариваются. Номер один для меня — Элджей, он круче всех предчувствует тренды и покупает то, что все мы будем носить через год. Еще советую присмотреться к Lovv66 и Vacío. Но самые-самые — музыканты-зумеры. Я вообще сильно верю в поколение «до двадцати пяти». Они реально другие. У них вообще нет культа вещей или брендов, но при этом полно уникального стиля и креатива. Мы так перенасытились блогерами, тиктокерами и прочими картинками, что снова начали ценить индивидуальность.

То, что происходит с молодежью на музыкальной сцене — это вау! Обожаю Еву Гурари, она же Фрау Краузе, она же Mirele, она же бывшая половина суперважной для меня группы «Мы». Невероятной красоты Степу OSA, битмейкера и саундпродюсера, — ему всего двадцать два года, а он автор хитов для OG Buda и Soda Luv. Певицу из Петербурга Тосю Чайкину, которая ... (разорвала) сейчас все хит-парады. Лилаю — у нее такие билли-айлиш-вайбы, я зафанател от нее после песни «Слеза». Всех этих ребят я нарядил в свой бренд Goshwear и снимал их для своих дропов — мне по кайфу видеть, что они выступают и гоняют в моей одежде. Я хожу на все их концерты, поддерживаю чем могу. Они точно всего добьются. Для меня это общение — про обмен энергией.

КОМЬЮНИТИ —> ИН, МАССОВОСТЬ <— АУТ

Кстати, о Goshwear! Пару дней назад на американском сайте Harper’s Bazaar вышла занятная статья, название которой в вольном переводе звучит как «Фэшн-банды Нью-Йорка». Она о том, что новый тренд у дизайнеров — одевать не как можно большее количество людей, а только своих друзей и комьюнити. Как пример клановости приводятся Puppets & Puppets, Rodarte, Collina Strada. Ты, похоже, выбрал этот же путь?

Абсолютно точно! Еще я отказался от сезонов, размерной сетки, моделей, гендерности и возрастных критериев. Мы будем делать дропы, может, какие-то коллаборации с художниками и музыкантами. Хочу, чтобы это был максимально независимый, хулиганский и личный проект, точно не бизнес. Все, что с Goshwear произошло за год — один полосатый свитер, который мы все это время продавали. У меня сменилась команда, от всех событий 2022 года мы немного пришли в себя только к ноябрю и недавно сделали небольшой экспериментальный тираж: пытаемся понять, чего мы сами хотим.

Ретейлеры говорят, что для локальных брендов сейчас удачное время — низкие арендные ставки в крупных торговых центрах, уход зарубежных марок. Ты это чувствуешь?

Нет. Все наоткрывали магазинов, но многие не справятся — как бизнес фэшн-ретейл должен рассчитываться на несколько лет. Везде продается абсолютно одно и то же: тренчи, костюмы, что-то базовое. У всех одинаковые съемки и одинаковый тик-ток. При этом купить качественную белую футболку по цене Uniqlo или H & M нереально. В 12 Storeez она стоит 5600 рублей! Я просто обалдел. Спрашиваю: «Девочки, а по какой причине такая цена?» — «А теперь у нас хлопок итальянский». Я такой: «Что, блин? Какой?! Тот самый знаменитый итальянский хлопок?!»

Ну короче, при всей моей любви к локальным брендам импортозаместить пока не получается. Выдавать что-то оригинальное или концептуальное тоже пока боятся. И я хорошо понимаю дизайнеров, на них большая ответственность: аренда, зарплаты, производство. Когда ты еще и бизнесмен, сложно пойти на риски, особенно в такое непредсказуемое время. Чтобы быть не как все, нужно быть с яйцами.

В Goshwear я пытаюсь придумать что-то кардинально отличающееся, стараюсь это нащупать. У нас точно не будет распродаж: считаю, они обесценивают работу огромного количества людей. Не надо шить столько, чтобы ты потом не мог это продать. Возможно, мы попробуем систему предзаказа, чтобы не перепроизводить. Получается такой бренд, который переизобретается в процессе.

Насколько ты погружен именно в модные процессы? Тебе это вообще интересно?

Если честно, Ксения, то нет. Мой личный кризис моды начался года два назад. Я устал от бесконечных новостных поводов, дропов, коллабораций, смен дизайнеров. Просто стало тяжело: из-за лютой скорости не возникало никакого отклика, я не успевал посмаковать что-то по-настоящему красивое. Все это совпало с моим кризисом среднего возраста, из которого я долго выбирался. И когда в начале 2022-го мне показалось, что я справился, наступило 24 февраля. Я моментально вернулся в терапию. И понял, что мало прожить самое дно, последствия и инсайты еще долго проявляются в самых неожиданных сферах. Я понял, что, во-первых, эмоционально разбит, во-вторых, вектор ценностей сменился от внешнего к внутреннему, а в-третьих, капитализм ... (надоел).

Треугольник печали!

Вот реально, «Треугольник печали»! (Смеется.) Пока у меня происходит переосмысление ориентиров, мода отошла на второй план. Скоро ровно год моему челленджу — не покупать ни одной вещи. Я как-то заглянул в свой шкаф и увидел пару обуви Bottega Veneta, ни разу не надетую. Это как вообще? Зачем я ее купил? Вот смотри: мой шкаф теперь в десять раз свободнее, с одного рейла постоянно используется тридцать процентов, половина вещей из этих тридцати процентов создана мной. В ковид-карантин я понял, как много мы потребляем, как много мусора производим. Я начал изучать процессы переработки, думал о потреблении, о сезонности. Зачем нам столько коллекций в год? Притом что я вообще ничему не могу удивиться на подиуме. Ну и снимать видео «распаковка люкса» в 2023 году — реально перебор. Может, это этап. Может, я вру себе и другим. Не знаю. Не исключаю, что через несколько лет опять буду сидеть весь в Hermès и светить новыми часами Rolex. На данный момент я себя комфортно чувствую в одних и тех же джинсах и не знаю, как заставить других что-то купить. А главное, не хочу. При этом я обожаю моду, удачный маркетинг, офигенные съемки, я стараюсь найти грань, как остаться собой, но при этом еще и профессионалом индустрии, как показать ее с той стороны, с которой она мне все еще нравится.

НЕЙРОСЕТИ —> ИН, NFT <— АУТ

Давай же пристальнее рассмотрим эту сторону индустрии.

Тема, которая меня супервлечет — новые технологии в моде. В ковид я конкретно увлекся цифровой одеждой: покупал вещи на самых известных диджитал-маркетплейсах DressX и XR Couture, выкладывал свои фото и получал крутой фидбэк от аудитории. Один из снимков репостнул Dazed — и были совершенно космические охваты, что очень приятно. Сфотографироваться в трусах, пересадить на себя лук и получить больше лайков, чем в дорогой брендированной одежде — вот этот эффект просто супер. Мне очень импонирует идея не тратить огромные деньги на физическую одежду, а покупать цифровую для картинки: изображение сейчас живет ровно две секунды в ленте, все, дальше оно никому не нужно. Это так удобно и классно, что я хотел создать свой диджитал-бренд, но, к сожалению, не нашел единомышленников — два года назад в Москве все на меня смотрели как на сумасшедшего. А потом неожиданно наступил бум NFT, все раскачались, но начинать нужно было раньше, до того, как это стало моветоном. Я слежу, как DressX Дарьи Шаповаловой получает новые раунды инвестиций, и очень рад за стартап, но как они зарабатывают — неясно. Мне непонятно, как из этого делать бизнес, хотя мы с айтишниками по этому поводу много чего придумывали. Эта история близка мне еще и потому, что по первому образованию я техник автоматизированных систем управления, четыре года отучился на Камчатке с программистами, поэтому плюс-минус могу находить с ними общий язык. Пока я в диджитал-фэшн не особенно лезу, так же как и в метавселенную: понимаю, что мы там все будем, но пока не осознал свой формат, просто наблюдаю за процессом.

Что ты думаешь про нейросети? Не отнимут ли они вскоре работу у людей из модной индустрии?

От нейросетей я в полном восторге! Когда вышло приложение Lensa, в первый же день я потратил тысяч восемь рублей, создавая аватары. Эти фото, обработанные нейросетью, я использую до сих пор, кое-что отдаю на дорисовку художнику, потому что там есть куча косяков, типа шести пальцев на руках. Это огромный визуальный тренд — буквально вчера видел новый лукбук Moncler Genius, созданный в стиле графики нейросети, а у рэпера Vacío вышел клип, полностью сделанный нейросетью. Он сняли видео на простую камеру и прогнал через программу — получилось просто офигенно. Еще обожаю проект As directed by — нейросеть Midjourney генерирует кадры, как если бы фильм одного культового режиссера снял другой, например, если бы «Гарри Поттера» выпустил Тарковский, а «Звездные войны» — Уэс Андерсон. Я просто обалдеваю от того, как это круто. Я не мог себе такого даже примерно вообразить. Поэтому считаю, все то хорошо, что нам помогает и нас вдохновляет, для креатива это огромное подспорье и пинок. Да, многое из того, чем мы занимаемся, скоро заменит ИИ, но человеческие возможности от этого будут цениться еще больше. Посмотрим, все это мегаприкольно, но немного и страшновато, конечно. Хотя, знаешь, хорошую шутку нейросеть не напишет.

НИШЕВОСТЬ <— АУТ, МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОСТЬ —> ИН

Как участие в реалити «Ты — топ-модель на ТНТ» повлияло на твою карьеру?

Пожалуй, тем, что сейчас меня узнают везде. Если я не в капюшоне, со мной фотографируются на улицах в любом городе России. Съемки были незабываемым опытом: шоу нонстоп делали двести человек. Ну и момент, когда к тебе подходит Ляйсан Утяшева и говорит: «Называй меня Ляся!» — что скрывать, приятно. Для меня это непривычно, я, мальчик с Камчатки, сижу и тру с Ксенией Собчак на равных. Кстати, на телевидении, как и в моде, есть «баблы» — попасть в эфир с нуля практически нереально, телек не видит никого, кого нет на телеке. Если хочешь там работать, нужно любым способом где-то засветиться и дальше уже двигаться. Ресерч там происходит так: «Вот этот персонаж был в “Ледниковом периоде”, давайте его тоже позовем!» Я против «баблов». Мне говорят: «Ой, у тебя в передаче был такой-то, значит этот не пойдет, они в контрах». А я отвечаю: «Звоните и приглашайте!» Для меня не существует нишевых тусовок, круто, когда все смешивается. Я мечтаю, чтобы на мою ютьюб-программу Fashion ASMR пришел Филипп Киркоров, хотя я столько раз и обсирал его в обзорах луков. Он один раз меня уже послал, но я не теряю надежды. Думаю, это будет разрыв. Вообще самое прикольное — расширяться и адаптироваться под новые форматы. Как, например, Dazed — думаю, никто уже не помнит, что это был печатный журнал, так круто они превратились в мультимедиа.

Как адаптируются твои программы?

У меня полностью сменились визуальные коды. Раньше все ролики я снимал на ярких фонах: розовых, голубых, желтых. Особый шик, если персонаж был одет в тон фона. Когда я все это недавно пересмотрел, то понял, что этот приторный контент больше не имеет ко мне никакого отношения, и начал с чистого листа. Оказалось, даже белая студия для меня перебор: по цветам мы ушли в мрачняк. Мне стала нравиться простая легкая честная картинка, из серии «снято на айфон». У меня все может дорого выглядеть в кадре, но это стоит две копейки. Недавно я был гостем на ютьюб-шоу, для него арендовали ангар в тысячу метров. Я спрашиваю: «Вот нафига?» — «А это продюсер снял». Мне дорогой продакшн вообще не важен, важны контент и суть того, что я произвожу.

Как смена визуальных кодов отразилась конкретно на тебе?

Личный кризис дал мне начало понимания того, кто я на самом деле. Это хорошо для меня или я делаю что-то для того, чтобы быть хорошим для других? Я слушаю эту музыку, потому что она мне реально нравится или потому что ее слушать модно? Ношу этот бренд потому, что он со мной совпадает или потому, что сейчас круто его носить? Это самые простые примеры. На смену визуальности довольно мощно повлияли съемки на телеке. По сценарию я должен был быть суперярким и уделял наряжанию очень много времени. Я ни разу не появлялся в одних и тех же вещах за весь сезон: переодевался по три раза за передачу. Там ни одна пара обуви, ни одна сережечка не повторяется, понимаешь? (Смеется.) Я прямо мощно запарился! Половина костюмов сшита на заказ, а для финала мне дизайнер Рома Уваров сделал кастом-костюм весь в стразах. Я носил всех русских модельеров, кто делает мужскую моду, ходил на каблуках, в юбках и килте. И когда я дошел до пика фриковства, то понял, что это ко мне не имеет ни- какого отношения. Это сто процентов не я. Всю жизнь я ходил и буду ходить в скейтерских кроссовках, джинсах низкой посадки, худи, растянутых футболках и клетчатой рубашке. Я очень благодарен, что у меня была возможность перебеситься, позволить себе классные шмотки. Но я могу на все это просто посмотреть.

ФЭШН-СУКА <— АУТ, СТОРИТЕЛЛИНГ —> ИН

Не так давно в ютьюб-шоу «Есть тема» Ксении Дукалис вы обсуждали новую этику. Как новая этика соотносится с программой «Обзор луков», которую вы ведете с Александром Роговым? Как будто бы никак.

Да, я согласен, что это лукизм. Вроде бы мы и комментируем одежду как эксперты моды, а не оцениваем самого человека, но, естественно, все равно превращаемся в бабок на лавке. Думаю, когда-то мы уйдем от этого формата. Мы уже выбираем в обзоры полную дичь, что-то вроде шоу Джереми Скотта для Moschino или кутюр Schiaparelli с игрушечными головами зверей, чтобы просто поумирать со смеху. Я понял, что лучше всего мне удается стендап. Веселиться, а не выдавать свое мнение о работе дизайнера. Можно сказать, выступать комиком. Поэтому теперь при монтаже мы делаем больше акцента на шутки, чем на экспертность. Да и кто я такой, чтобы советовать, в чем выходить на красную дорожку Сэму Смиту? Я заметил, что у меня вызывает абсолютный восторг уже тот факт, что на мужчине просто хорошо сидит костюм.

То есть ты больше не фэшн-сука?

Я об этом думал, потому что глобально карьеру в медиа я сделал на этом образе. Получаю ли я сейчас от этого удовольствие? Наверное, нет. И кто я сейчас — хороший вопрос. Точно не фэшн-сука — окей, но меньше ли я сука? Не уверен. Я поставил себе цель делать больше творческих проектов таких, как мой сумрачный арт-дирекшн к ролику про Мориса Метерлинка для литературного блога «Что бы мне поделать, только бы не почитать?» Жени Калинкина. Мне кажется, что я могу умнее и сложнее, чем обсуждать луки, и уж точно не хочу запомниться демонстрацией своих образов в социальных сетях. Меня интересует другой контент, и я планирую создавать его так, чтобы идея съемки доминировала над охватом и бабками, чтобы сторителлинг был сложнее, чем «Маихарошие, доброе утро!». Не обязательно спрашивать у аудитории: «Помогите, не могу решить, какую обувь сегодня надеть». Я все это попробовал, было прикольно, но совершенно не мое. Я ненавижу быть в кадре, поэтому на этот год придумал проекты, где будет много графики, анимации и 3D. Но главное, я хочу создать вокруг себя некую новую вселенную, которая будет притягивать реально талантливых людей, чтобы делать что-то вместе и строить комьюнити.

2000-Е —> ИН, ТРЕНДЫ <— АУТ

Не могу не спросить тебя как стилиста: что носить в сезоне весна-лето — 2023?

Я давным-давно положил на тренды. Что хочешь, то и носи! Но я все же отмечаю не сезонные, а глобальные процессы. Например, я с восторгом наблюдаю возвращение 2000-х. Этот период оставил самый мощный отпечаток в моем визуальном опыте: первые два альбома Бритни Спирс, все эти Hit me baby one more time или I’m a slave for you — вся поп-культура тех лет записана на моей подкорке. Меня это так удивляет еще и потому, что я впервые своими глазами вижу цикличность моды. Все, что было крутым в моей молодости, возвращается. Я зимой летал на Камчатку и привез в Москву вещи, которыми когда-то на рынке торговали моя мама и сестра. Эти баулы сохранились в идеальном состоянии с 2000-х — и все, что я в них нашел, невозможно отличить от Balenciaga. Я общаюсь с тик-токерами, и они выглядят, как я в университетские годы: брюки-карго, застиранные зелено-коричневые джинсы, виниловые куртки. И эти тиктокеры, спасибо креативному директору Лотте Волковой, аплодируют стоя коллекции Blumarine. Мы-то все это носили потому, что тупо выбора не было. Тут недавно звезда тик-тока Юля Гаврилина была у меня в программе ASMR и такая: «Вау! Я купила джинсы в стразах!» Это так мило! Супернизкие джинсы, из которых торчат стринги, дурацкие маленькие сумки, куча заколок на голове — все это снова ин.

Вслед за 2000-ми мы точно увидим триумфальное возвращение 2010-х: к чему готовиться?

Я как раз вчера думал про 2010-е! И знаешь что? Мы все опять станем хипстерами! Будем выглядеть, как когда-то завсегдатаи петербургского клуба «0-1-2-3» диджея Федора Kto. Длинные кардиганы дизайнера Лени Алексеева, легинсы и ужасные остроносые тапки. Это будет полный треш. Бритпоп и Пит Доэрти. А всем этим будет управлять Эди Слиман. Это очень близко! Последние коллекции Céline нам так и говорят: «Ребята, вы зря Topshop-то провафлили». У меня есть уже два ремня в клепках, если что. Я в них хожу.

То есть ты первый всадник апокалипсиса?

Точно! Только не в той форме, чтобы носить узкие джинсы. Но за меня отдуваются группы «Пошлая Молли» и «Кис-кис». Еще чуть-чуть — и рэперы начнут одеваться в классику и узкие костюмы. Главный референс — группа «Звери». Знаешь, кто еще будет самым классным персонажем? Никита Козлов из группы «Сегодняночью». Он снова появится, и все ... (обалдеют). И кстати, вот тебе еще одно наблюдение: концерты — ин, а вечеринки — аут.

Текст: Ксения Гощицкая

Фото: Сулпан Акназарова