Основатель института развития фэшн-индустрии Beinopen Алексей Баженов: «Новым люксом будет одежда, сделанная человеком для человека»

В 2021-м ты открыл институт развития модной индустрии Beinopen и на его базе развиваешь про-онлайн-комьюнити. Как это работает?

Мы с коллегами проектируем устойчивую экосистему модного бизнеса в России. Хотим, чтобы развивались регионы, появлялось больше классных локальных дизайнеров, а наша мода «попадала» в ретейлеров и потребителей. Чтобы те, кто уже делает достойный продукт, хорошо продавались, а производители были связаны с креативным классом — фотографами, стилистами.

Звучит! А если на практике?

Мы создаем онлайн-базу: этакая модная «википедия», но с чатами для общения. Нужно отснять коллекцию — вот фотографы, написать о ней — редакторы и блогеры, сделать общую закупку ткани — вот бренды, которые готовы разделить расходы. Я моделирую всю цепочку и пишу четкие инструкции по сотрудничеству, вплоть до шаблонов договоров. После нашего Форума новой модной индустрии в 2019 году мы поняли: у нас достаточно опыта, чтобы не просто раз в год собирать на паблик-токи ключевых игроков, но и совершить четвертую промышленную революцию.

Петербург станет городом четырех революций?

Самое интересное, что третьей — промышленной революции в Петербурге — как и во всей России! — не случилось. В СССР был дефицит — одежды не хватало, и производителям не было нужды интегрировать креатив в продажи: все и так раскупалось. Потом дефицит был замещен импортом. И поэтому легкая промышленность у нас есть, а индустрии моды нет. Ведь помимо фабрик, мода — это множество креативных профессий. И вот только они начали появляться, как все обнулилось и нужно снова перестраивать всю систему.

Это вообще реально?

Сейчас понятно одно: выжить получится, только если мы скооперируемся. Есть гипотеза, что определение второй промышленной революции — это «одежда и легкая промышленность», третьей — «мода», а главным словом четвертой, скорее всего, станет «инклюзивность».

Инклюзивностью и занимаешься?

Да, и вот что это значит в контексте моды: российские марки не должны копировать триста существующих зарубежных брендов. Они должны искать (и найти!) свою идентичность. Общаясь с ближней аудиторией, можно быть более пластичным, не перепроизводить, удерживать лояльность покупателя, в том числе используя местные культурные коды. Приведу пример нашего классного кейса. Мы взяли на акселерацию — консалтинг, формулирование уникального торгового предложения и визуального контента! — калининградский бренд Miditi. И в результате глубокой проработки смыслов получился именно «бренд из Калининграда» — Куршская коса, море, северные цвета. Покупатели в восторге — им есть чем гордиться, есть узнаваемый код: у Miditi выросли продажи и на треть увеличились подписчики в соцсетях.

Наш путь — акселерация существующих брендов?

В том числе. Один из наших актуальных проектов — дизайнерский хакатон: хакерский марафон со взломом и перепрошивкой старых смыслов в сжатые сроки. Мы хотим зарифмовать с современностью народные промыслы, ведь хохлома, палех, жостовская роспись были успешными бизнесами в позапрошлом веке. Нужно дать им острый современный дизайн: такого рода мэтчи хорошо получаются, например, у стилиста Лотты Волковой. Если не бояться экспериментов, то ты и в современность четко попадешь, и хорошо срифмуешься с традицией, получив силу двухсотлетнего бренда.

Что вы уже хакнули?

В октябре мы провели хакатон «Кибер­гжель»: молодые дизайнеры погружались в материал, общались с мастерами по росписи, историками, делали презентации, которые мы обсуждали с редакторами моды и ретейлерами. Надеюсь, получится интересный продукт. Теперь хотим сделать еще хакатоны, например, с торжокским золотошвейным производством.

Твоя команда занималась проектом превращения знаменитых ивановских ткацких фабрик в бренды. Получилось?

Скажу честно, я не до конца доволен результатом. Сами фабрики ведут опытные бизнесмены, они быстро перестраивают процессы — мы смогли скорректировать ассортимент. Но брендов не получилось. Наверное, мы были слишком идеалистичны, а система все еще слишком деформирована. И ее нужно заново проектировать — это долгий, сложный процесс, который включает в себя повышение уровня визуального контента и обучение грамотному сторителлингу. Здесь, кстати, важны критики моды, которых почти не осталось. Фабриканты часто думают, что они уже бренд, а по факту это просто торговая марка с каким-то продуктом. Задача критика — подсветить сильные стороны, объяснить, где слабые, воспитывать как потребителя, так и производителя. Я ведь по образованию филолог, приведу такую параллель: существуют литературоведение и критика литературы. Литературоведение — это дистанция во времени, а критик влияет на настоящий момент. Белинский критиковал Пушкина, чтобы тот развивался, — и тем самым формировал и поэта, и читателя. Так должно быть и в моде. Но из-за преклонения перед рекламодателями критика моды умерла.

Была надежда на ренессанс в телеграме!

Мне кажется, журналистам моды с их ценной экспертизой нужно не блоги вести, а переходить к практике — становиться арт-директорами российских брендов, — заниматься сторителлингом.

Веришь в монетизацию своих проектов?

Надеюсь. Опять же выстроить новую систему можно, объяснив участникам все связи и элементы. Есть установка поддерживать и развивать малый региональный бизнес. Вот в Хакасии когда-то было мощное животноводство, но почему-то традиция прервалась. Ее сейчас активно восстанавливают. Но ведь тогда можно производить не только молочные продукты, но и шерсть, и кожу, которые не только бы экспортировались, но и превращались бы в готовые изделия прямо в регионе. Построить маленькие предприятия по переработке, интегрировать креативность — сделать нишевые бренды. Все, молодежь не будет уезжать, в Хакасии появятся рабочие места и экосистемы. Так мы пытаемся спроектировать дорожные карты для разных регионов.

Уход из России брендов повлияет на ускорение появления экосистемы или заморозит ее?

Кризис будет, но мы можем его смягчить. Я предлагаю спроектировать систему по направлению от покупателя и ретейлера. Понятно, что будут проблемы с верхней одеждой: не все успели закупить осенние коллекции, а пальто, скорее всего, не пройдут установленное ограничение на импорт в 300 евро. Ретейлер оценивает, какие нужны категории, из какого материала, дает техзадание российским дизайнерам, те готовят презентацию, согласовывают расходы — и производят. Такая цепочка не просто экологичнее, но и снижает расходы на 50 процентов: не остается ни лишних вещей, ни лишних тканей.

Что ждет индустрию в будущем? Мы все будем одеваться в виртуальной реальности?

Сформируется новая культура потребления, связанная с экологией. Я не думаю, что все уйдет в метаверс. Наоборот, вырастет ценность ручного труда. Новым люксом будет одежда, сделанная человеком для человека. Кстати, в любые кризисы даже в самых маленьких городках выживали ателье, потому что люди всегда хотят чего-то индивидуального. Может, создать условия, чтобы появились тысячи ателье? Инклюзивность предполагает отказ от любимого детища капитализма — перепроизводства. Мы должны вернуться к планированию объемов и цикличности — одежда должна не только перерабатываться, но и дольше служить. Экологическая катастрофа четко видна. Индустрия реагирует — самое трендовое в Лондоне не неделя моды, а забастовка против нее. Своп-вечеринка будет актуальнее, чем показ, потому что стимулирует не продажи, а совместное владение. Самые главные инвестиции в мире — не в бренды, а в ресейл-стартапы. Думаю, скоро люксовые магазины станут еще и реселлерами, шопинг-клубами с возможностью сдать или обменять вещи.

Текст: Ксения Гощицкая

Фото: Лина Либо

Стиль: Дарья Пашина

Ассистент стилиста: Валерия Левкина