Создатель бренда Vereja Игорь Андреев объясняет, как носить локальное, почему фольклор — это круто и дает оценку петербургской идентичности

Те, кто не посвящен в индустрию моды, до сих пор не понимают, почему локальные коды, эстетика русского фольклора — это круто. И как можно все это адаптировать, примерить на себя в обычной жизни. Почему по-твоему локальность — кул?

Здорово возвращаться к своим корням, ДНК, ценить то, откуда ты. На примере Vereja: бренд построен на моей жизни и воспоминаниях. Я не стесняюсь своего происхождения, даже наоборот — выставляю его на первый план. Для меня очень важно показывать, что я родился и вырос в подмосковной деревни Устье — рядом с городом Верея.

Если объяснять по-простому: ты получаешь уникальную вещь и становишься не как все. Например, свитера Vereja связаны вручную и поэтому, во-первых, лучше греют, во-вторых, их невозможно повторить. Когда человек вяжет, он вяжет по настроению: может более плотно или более расслабленно, поэтому нет одинаковых вещей. Сейчас, мне кажется, прикольно выделяться, быть самим собой.

В данный момент я начинаю свои художественные фантазии причесывать, чтобы они были понятны широкой аудитории. Многие вещи из последней коллекции Vereja уже можно адаптировать к обычной жизни, носить с джинсами и футболками. Вот я был на ПМЭФ в простых синих джинсах и жилетке Vereja — смотрится классно и сразу видно, что я — русский, и показывать это приятно. Я не кричу, что все обязаны любить локальные коды — это либо есть в тебе, либо нет. У нашего бренда нет образовательной миссии, мы просто делаем то, что нам нравится.

Как ты относишься к дизайнерам, которые не работают с локальной эстетикой?

Нормально! Например, дизайнер Никита Чекрыгин — у него эстетика двухтысячных без русского фольклора, или Андрей Мардо с секси-платьями. Я считаю, что тупо делать что-то про Россию, только потому что это модно. Бренду чуть больше года, а мы уже сделали капсулу вещей с Levi’s в рамках спецпроекта. Это upcycle история и надеюсь что совсем скоро мы запустим ее в продажу. Потребитель пока плохо понимает, как можно носить переработанные вещи, но в Москве таких примеров становится все больше.

Москва и Петербург — да, но в регионах еще сильны предубеждения как на счет upcycle, так и на счет локальных кодов.

Да, но у нас в ДНК бренда и не заложена концепция sustainability. Мне просто легче взять, например, старый свитер из секонда и его апгрейдить. Не понимаю, зачем мне ехать покупать ткань, разрабатывать лекала, когда мир уже произвел так много всего, и ты можешь с готовым работать. Но для летней коллекции с купальниками, скорее всего, буду все сам взять. Идеально, конечно, было бы распускать старые свитера и из них создавать новые вещи, но на это нужно очень много сил.

Вопрос к тебе, как к исследователю русской культуры: самый интересный период в нашей истории?

Мне очень нравится ваш музей этнографии. Это прямо самый лучший, недооцененный бриллиант, куда можно идти, вдохновляться, смотреть. Привлекает язычество и все языческие праздники, русские сказки. В принципе люблю фэнтези. Не смотрю боевики, потому что мне становится скучно, а как только даже в самом плохом сериале появляется взмах волшебной палочки или ведьма тушит огонь рукой, я сразу такой: «Да, это очень интересно!».

Как ты считаешь, актуальность локального с нами теперь навсегда?

Не могу прогнозировать. Да и не нужно замыкаться только на локальном, можно миксовать разные культуры. Хотя сейчас, конечно, с новыми нормами легко быть уличенным в культурной апроприации. Мне бы не хотелось, чтобы весь рынок завязался на локальных историях, хочется видеть и заграничные товары, мы же не стремимся вернуть Советский Союз.

Если бы не пандемия, мы бы пришли к усилению интереса к локальной эстетике?

Интерес к ней возник еще до пандемии. Но все же пандемия, наверное, сыграла свою роль и стимулировала интерес не только к эстетике, но и в принципе к локальному. Но у наших дизайнеров есть проблема — они не умеют визуально оформить то, что они сделали. То есть может быть хорошо сшитый пиджак или костюм, но очень плохие фотографии и отсутствие концепции. И получается полная ерунда. Почему Vereja везде снимают? Ответ очевиден: мы тратимся на визуальный контент, я придумываю съемки, мы куда-то выезжаем — делаем не просто фотографии модели в студии. Чтобы пробиться в моду, ты должен создавать активности.

К слову про ваши съемки, которые, конечно, больше арт-перформансы: Vereja все-таки про искусство и кутюр или про ready-to-wear?

Сложный вопрос. Сначала про нас все говорили, что Vereja — просто артовая история. Потом нас закупает КМ20. По моим ощущениям, Vereja — это и одежда, и мои картины, и показы. Как кутюр мы себя не позиционируем, хоть и создаем все коллекции вручную, но у нас просто такая методика работы и производства. Мы, скорее, про вселенную, про некий мир, в который может погрузиться человек, с персонажами, эмоциями, нетипичными моделями.

Немного географии: самобытно и индивидуально одетых людей больше в Москве или в Петербурге?

Кажется, в Петербурге. Здесь я иду по улице и радуюсь, вижу много прикольных девчонок и парней. Может я просто в Москве мало ходил, потому что живу там немного другой жизнью. Когда я выхожу на Китай-Городе, то встречаю тоже много молодежи, которая классно и прикольно выглядит, но пока впечатление, что в Петербурге таких больше. Можно даже судить по тик-току — много интересных блогеров, которые что-то перешивают, кастомизирую, как раз из Петербурга.

Vereja будет заходить на петербургский рынок?

Пока у нас эксклюзив с КМ20 (московский концепт-стор. — Прим. ред.), но скоро запустится наш интернет-магазин, который я полностью рисовал сам, и часть вещей будет представлена в нем.

Ждем!

Расшифровала: София Аброськина

Модели: Соня Комарова и Саша Комарова

Стиль: Игорь Андреев

Фото: Евгений Кузнецов

Макияж: Юлия Рада

Продюсер: Екатерина Ершова

Ассистент стилиста: Paata Potskhveria

Ассистент фотографа: Александр Бычков

Кастинг: Илья Вершинин