Одновременный выход фильмов «Барби» и «Оппенгеймер» неожиданно сам по себе стал поп-культурным феноменом. Сеть переполняют мемы, объединяющие две картины в одну — «Барбигеймер» (или «Барбингеймер»). Это выдуманное гибридное название стало самостоятельным брендом еще до выхода обеих лент. Что, в свою очередь, обеспечило кинотеатрам рекордные сборы в первые недели проката в США и сделало мем еще популярнее. Как так произошло? Почему людей так увлекли картинки с Барби на фоне атомного взрыва и Оппенгеймером с улыбкой Кена? И что общего у обоих фильмов с Гарри Поттером и iPhone? Обо всем этом в колонке для «Собака.ru» рассуждает исследователь брендов и смыслов, гендиректор компании «Радость понимания» Александр Новиков.
То, что сегодня происходит вокруг «Барбигеймера» меня, признаться, сильно удивило. Лично я не ждал выхода ни одного, ни второго фильма, и для меня было поразительно, как буквально все вокруг меня заговорили о них.
Что еще любопытнее — оба фильмы стали хитами в сети еще до того, как их смогли увидеть зрители. Подобное происходит очень редко. Так заранее обсуждали разве что фильмы о Гарри Поттере и новые iPhone. Вернее, таких примеров было, конечно, больше. Но в основном это касалось каких-то лимитированных, с точки зрения аудитории, нишевых вещей — брендовых кроссовок или видеоигр. Здесь же удивляет амплитуда аудитории, то, насколько разные люди оказались вовлечены в обсуждение «Барбигеймера».
Это очень интересный феномен, в котором хотелось бы разобраться. И здесь я буду говорить не столько о кино, во-первых, потому что я не специалист-киновед, а во-вторых, потому что мем родился, повторюсь, еще до того, как зрители смогли оценить художественные достоинства обеих картин. Не буду я говорить и о маркетинге. Конечно, мы знаем, что рекламный бюджет «Барби» превысил стоимость производства самого фильма, но, честно говоря, я не верю в то, что плохой продукт можно так хорошо продать только за счет продвижения. Такой успех невозможен, если производителю не удалось попасть в самое сердечко аудитории.
Начнем с «Барби» — это фильм о культовой фигуре для поп-культуры XX века. Ее образ настолько известен и узнаваем, что его, опять-таки, можно сравнить разве что с Гарри Поттером. Это настоящая икона, рядом с которой выросло огромное количество людей. Применительно к России это еще и воспоминание о 90-х годах, которые сейчас подвергаются рефлексии и переосмыслению.
И здесь мы, судя по отзывам критиков, получаем сразу два бенефита. С одной стороны, для многих это обращение к детству, к своей личной истории. А с другой — разговор о важных проблемах: о конфликте реального мира и глянцевого инстаграмного*, о взаимоотношениях женщины и мужчины, о феминизме. То есть ты одновременно погружаешься в этот эстетически законченный розовый мир, параллельно узнавая что-то очень важное для своей повседневной жизни. Идеальное сочетание, которое мы видим во всех успешных историях в жанре фэнтези, к которому «Барби», без сомнения, относится.
Если мы говорим об «Оппенгеймере», то он работает иначе, но столь же сильно. И дело не только в том, что фильмы Нолана известны своим качеством и революционностью (и в этом смысле могут быть уподоблены iPhone). Не знаю, когда начинал сниматься этот фильм, но сейчас тема ядерной угрозы актуальна как никогда со времен Карибского кризиса. Наверняка в вашем кругу есть кто-то, у кого есть список необходимых вещей, которые надо держать дома на случай ядерной войны. В этой обстановке появляется фильм, который предлагает посмотреть на историю создания этого оружия, разобраться в ней.
Кроме того, фильм Нолана задевает и другие важные темы. Одна из них — взаимодействие интеллектуалов и власти — как правительство может использовать ученого для получения оружия, которое в невероятной степени укрепит авторитет власти. Ну и, наконец, еще один важный мотив — технология, последствия появления которой становятся ясны самим создателям лишь после ее первого применения. Ведь это очень похоже на сегодняшнюю ситуацию с искусственным интеллектом. Оппенгеймер осознал, что именно он создал, только после первых ядерных ударов. Как напоминает сегодняшний день, когда гуру hi-tech-индустрии (такие, как Илон Маск) предлагают приостановить разработки в области ИИ, чтобы разобраться, к чему приведет повсеместное внедрение нейросетей.
Но тут следует сделать оговорку. Все сказанное выше объясняет, почему аудитории так хорошо зашли «Барби» и «Оппенгеймер» по отдельности. Но как они слились в единую общность? Как появился «Барбигеймер»?
Когда мы с коллегами завершаем работу над семиотическими проектами, мы очень часто используем метод семиотического квадрата. Который позволяет увидеть возможные и невидимые еще стратегии точного разговора о феномене/изучаемом понятии. И главным конструктивным элементом работающего "квадрата" является нахождение ключевой бинарной оппозиции изучаемого понятия в культуре, поиск главного его внутреннего противоречия и двух полюсов его существования.
И здесь эта оппозиция невероятно сильна. Война и сказочный розовый мир, атомная бомба и невероятно позитивная игрушка, фэнтези и настоящая история. Это колоссальный контраст, своего рода Инь и Ян. Я даже не припомню, когда я наблюдал такое в последний раз.
Одновременно «Барбигеймер» становится потрясающей метафорой сегодняшнего дня. С одной стороны, отчаянная попытка забыться, убежать от тревоги, предаться эскапизму. Ведь я уверен, что 80% зрителей фильма, которые придут в кинотеатры в розовом, сделают это не из-за предполагаемой глубины этого фильма. С другой стороны, предложение разобраться в теме, поучаствовать в серьезном разговоре о ядерной угрозе и хрупкости мира. Получаются такие эмоциональные качели, которые прекрасно знакомы каждому сегодня. И мем отлично позволяет выразить, описать это ощущение.
Но сколько этот мем проживет? Увидим ли мы через некоторое время фильм о том, как в прокате противостояли друг другу «Барби» и «Оппенгеймер»? Это будет зависеть от того, насколько эти фильмы сами по себе действительно произведут впечатление на зрителей, запомнятся.
Однако кажется, что это мало вероятно. Сейчас сложно представить событие, которое остается в тренде очень надолго. Все мемы очень быстро забываются. Поэтому вряд ли «Барбигеймер» останется в памяти так же, как iPhone или Гарри Поттер.
Комментарии (0)