Пробиться! Как стать хитмейкером в эпоху развлечений

Если публичные музеи на протяжении веков были самыми важными объектами недвижимости в искусстве, то радио стало публичным музеем поп-музыки, своего рода огромной галереей для демонстрации ее достижений. Популярность новой музыки в середине прошлого века настолько зависела от попадания ее в эфир, что звукозаписывающие фирмы разработали схемы ≪подкупа≫ (payola), чтобы напрямую платить радиостанциям за проигрывание нужных песен.

Даже в нашем веке постоянное звучание в эфире имеет решающее значение для создания хита. ≪Все наши исследования потребителей показывают одно: радио — основной драйвер продаж и главный индикатор успеха песни≫, — говорит Дэйв Бакула, вице-президент по аналитическим исследованиям агентства Nielsen, которое занимается отслеживанием объемов продаж и радиотрансляций музыки. ≪Вы почти наверняка сначала слышите хиты на радио, а затем выбираете их [на других платформах]≫. Воздействие на публику с помощью радио может быть даже более мощным, чем ≪простое≫ воздействие, потому что включение песни в топ-40 подает дополнительные сигналы о ее качестве, например указывает на то, что эксперты и другие слушатели уже познакомились с ней и выразили ей свое одобрение.

Даже на заре американского музыкального бизнеса в искусной маркетинговой кампании, призванной сделать песню хитом, запоминающаяся мелодия имела второстепенное значение. ≪Издатели с улицы Жестяных Сковородок быстро поняли, что независимо от того, насколько оригинальной, легко запоминающейся и своевременной оказывается песня, ее успех зависит от системы дистрибуции≫, — писал историк музыки Дэвид Суисман в книге ≪Продажа звуков: коммерческая революция в американской музыке≫ (Selling Sounds: The Commercial Revolution in American Music). В Нью-Йорке конца XIX столетия композиторы и издатели, группировавшиеся вблизи той части Юнион-сквер, которая получила название улица Жестяных Сковородок (Tin Pan Alley), разработали собственный процесс популяризации новой музыки.

Они раздавали ноты песен местным музыкантам, которые исполняли каждую мелодию в разных районах города, от Нижнего Ист-Сайда до Верхнего Вест-Сайда, и сообщали, какие песни имели успех. Американские стандарты, возникшие в тот период, — такие как The Band Played On, Take Me Out to the Ball Game и God Bless America, — были продуктами тщательного тестирования и продуманной дистрибуции, которые одинаково хорошо работали как с музыкой, так и с кожаной обувью.

Популяризаторы музыки с улицы Жестяных Сковородок уступили дорогу радио, а сейчас радио уступает новым формам дистрибуции — более открытым, равноправным и непредсказуемым. Сегодняшним хитам нужно пробиться сквозь поток телевизионных рекламных роликов, постов в Facebook и онлайновых видео. Считается, что плейлист Spotify, составленный соучредителем Napster Шоном Паркером, способствовал выпуску сингла Royals певицы Лорд — неожиданного хита 2013 г.

Двумя годами ранее канадская исполнительница Карли Рэй Джепсен выпустила бодрую песенку Call Me Maybe, которая заняла 97-е место в Canadian Hot 100.

К концу года она еще не была в верхней двадцатке. Но другой канадский певец Джастин Бибер услышал песню по радио и затем похвалил ее в Twitter. В начале 2012 г. Бибер снялся на видео для YouTube вместе со своими друзьями. На нем вся компания была с накладными усами, включая и танцевавшую поп-звезду Селену Гомес. Это видео, получившее более 70 млн просмотров, помогло песне Call Me Maybe (которая сама получила на YouTube более 800 млн просмотров) стать одной из самых популярных песен десятилетия.

Музыка — и в каком-то смысле вся культура — зависит от таких моментов, а сейчас они могут представиться где угодно. Традиционное радио по-прежнему располагает большими возможностями для дистрибуции — ведь именно благодаря ему Бибер услышал Call Me Maybe, — но оно больше не обладает монополией воздействия на аудиторию. Каждый аккаунт в социальных медиа, каждый блогер, каждый сайт и каждое беспорядочно распространяемое видео становятся своего рода радиостанцией.

Хотелось бы верить, что на рынке продуктов культуры, таких как музыка, качество — это всё, и каждый первый хит в чарте — само совершенство. К тому же, по-видимому, трудно доказать обратное. Как вы объясните, чем песня, о которой никто не слышал, ≪лучше≫ самой популярной песни в стране? Для сравнения вам потребуется нечто фантастическое: параллельный мир, в котором тысячи людей, свободных от влияния маркетинга, слышали те же самые песни и пришли к другим выводам.

Но фактически такой параллельный мир уже существует, и фирмы звукозаписи постоянно у него консультируются. Это мир HitPredictor и SoundOut —компаний онлайнового тестирования, которые просят тысячи людей оценить привлекательность новых песен прежде, чем о них составит свое мнение массовая аудитория.

Как говорит само название, HitPredictor (принадлежащий iHeart, крупнейшему владельцу FM- и AM-радиостанций в США) ≪предсказывает≫, какие песни станут хитами, трижды проигрывая для онлайн-аудитории запоминающуюся музыкальную фразу из песни, не сообщая ей каких-то особых подробностей о новинке. Цель состоит в том, чтобы оценить чистую ≪привлекательность≫ песни в вакууме. Аудитория дает песне оценки: она может получить 100 баллов, но любое число выше 65 считается подходящим для будущего хита. Это пороговое значение: песня, оценка которой превышает этот уровень, имеет все шансы стать одной из самых популярных в стране.

Ниже приводятся рейтинги HitPredictor для нескольких исключительно популярных песен, вошедших в первую пятерку Billboard Hot 100 осенью 2015 г.:

Hotline Bling, Дрейк: 70,25

The Hills, The Weeknd: 71,39

Stitches, Шон Мендес: 71,55

Sorry, Джастин Бибер: 77,14

What Do You Mean? Джастин Бибер: 79,12

Hello, Адель: 105,00

Задумайтесь на секунду над этими показателями. Вы не заметили ничего странного? Теоретически песня может получить 100 баллов, но большинство этих хитов — а они все были хитами — получили лишь на несколько баллов больше порогового уровня. Ни один не получил 80 баллов или больше, за исключением Hello. Отложим решение этой загадки на несколько абзацев, потому что есть нечто обманчиво значительное в истории с хитами, получившими оценки ≪всего≫ около 70.

SoundOut —это компания из Великобритании, которая ежемесячно тестирует похожим образом около 10 000 треков. Каждая новая песня направляется более чем сотне случайным образом выбранных слушателей, которые выставляют ей свои оценки минимум через 90 секунд. На SoundOut магическим числом стало 80, и все песни, получившие оценку выше этого порогового значения, —около 5 % от общего числа тестируемых треков, — считаются достаточно привлекающими внимание, чтобы стать хитами. Наиболее успешным в истории SoundOut был альбом ≪21≫ певицы Адель, который содержал три мировых хита и получил в 2012 г. премию ≪Грэмми≫ в номинации ≪Альбом года≫. ≪Каждая песня из альбома “21” получила оценку выше 80, — рассказывал мне в конце 2015 г. основатель и исполнительный директор SoundOut Дэвид Куртье-Даттон. — Мы никогда не видели ничего подобного ни до, ни после этого≫.

Создатели и HitPredictor, и SoundOut полагают, что действительно существует такая вещь, как качество или притягательность. Мелодии, не способные получить магическое число баллов, терпят неудачу и в реальном мире.

Но давайте вернемся к лучшим хитам конца 2015 г.: песни, набиравшие немногим более 70 баллов, превзошли затем десятки, если не сотни песен, получивших 80–90 баллов. Притягательность, превышающая пороговый уровень, не делает песню настоящим хитом. Хитом ее делает то, как часто песню слышит аудитория.

≪На каждую великую песню, которая возглавляет чарты и месяцами звучит в эфире, приходятся сотни других таких же хороших песен (а может быть, и лучше), которые также смогли бы стать безусловными хитами, если бы их исполнял подходящий певец и они получили бы достаточную маркетинговую поддержку, — говорит Куртье-Даттон из SoundOut. — Абсолютно справедливо, что существуют тысячи песен, которые навсегда останутся в тени, поскольку без должной дистрибуции не привлекут внимание рынка, даже если их оценки у нас будут выше 80≫.

Что же мешает успеху тысяч достаточно привлекательных песен? Иногда им просто не хватает маркетинговой поддержки от фирмы звукозаписи, удачного вирусного видео или знаменитого исполнителя, такого как Джастин Бибер.

Нередко диджеи попросту не хотят помочь исполнителю или песня не вписывается в их плейлист. Возможно, группа не подчиняется требованиям и ее музыку сложно продать. Возможно, все эти причины действуют одновременно. Но не вызывает сомнения, что каждый год сотни песен не становятся хитами, и дело вовсе не в том, что они не были ≪достаточно привлекающими внимание≫.

Здесь снова проявляется эффект Кайботта. Предположим, что есть две песни, и независимые опросы показывают, что они в равной степени привлекают внимание. Но затем одна песня становится хитом — она постоянно звучит в кофейнях, превозносится ведущими музыкальными сайтами, безумно нравится студентам и даже пародируется на YouTube — в то время как вторая песня игнорируется и в конце концов забывается, потому что по какой-то причине она никогда не переживала этого критически важного момента публичного признания. Существует слишком много ≪довольно удачных≫ мелодий, чтобы каждый достойный внимания хук становился подлинным хитом. Качество — по-видимому, необходимое, но не достаточное условие успеха.

Критики и публика, возможно, предпочитают думать, что рынок абсолютно меритократичен и что наиболее популярные продукты и идеи по определению самые лучшие. Но опыт работы HitPredictor и SoundOut показывает, что на каждый хит, который вы слышали, приходятся сотни не в меньшей степени привлекающих внимание, но относительно малоизвестных мелодий, которых вы не слышали никогда. Если не брать в расчет гениальные сочинения, то, как часто аудитория слышит мелодию, зависит скорее от ее популярности, нежели от музыкальных достоинств.

В условиях дефицита медиа — наличия всего одного публичного музея или всего трех местных радиостанций — популярность в значительной мере создается методом ≪сверху вниз≫. Хиты легче контролировать и легче предсказывать. Но сегодня в одном лишь Нью-Йорке насчитывается более 80 музеев. На сайтах с потоковой музыкой, таких как Pandora, Spotify и Apple Music, звучат тысячи государственных и частных радиостанций. Властью прессы обладает каждый владелец смартфона. В этом мире, где популярность создается методом ≪снизу вверх≫, где культурные авторитеты распределяются по миллионам каналов воздействия, хиты труднее предвидеть, а власть — труднее сохранить.

Отрывок для публикации предоставлен издательством «Азбука-Аттикус».

Фото: Shutterstock