27 сентября фестиваль ПАО «Газпром» «Друзья Петербурга» и Собака.ru во второй раз провели тематическую сессию «Формирование и развитие брендов Санкт-Петербурга».
В многофункциональном зале «Лахта Центра» управление брендами культурных институций и кейсы за прошедший год обсудили вице-губернатор Санкт-Петербурга Владимир Княгинин, директор ГМЗ «Царское Село» Ольга Таратынова, директор Ярмарки искусства 1703, заместитель генерального директора по проектам культуры и искусств Фонда поддержки культурных инициатив Газпрома Алиса Преснецова, руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург и практикующий дизайнер в сфере брендинга Митя Харшак, консультант по стратегии B.Bright Communications, управляющий партнер платформы арт-мерчендайзинга «КоллабоАрт», консультант проектного офиса «Туризм» АНО «Национальные приоритеты» Роман Левшин и руководитель библиотеки имени Н.В.Гоголя Юлия Мартинкенайте. Модератором выступила издатель Собака.ru Инесса Гаевская.
Как отметили участники сессии, для культурных институций брендинг должен, с одной стороны, стать источником новых внебюджетных доходов, с другой — инвестициями в будущее развитие, сохранение себя и расширение аудитории. Участники рассказали о своем опыте в брендинге и конкретных целях.
Инесса Гаевская
издатель Собака.ru
Особенностью больших культурных институций Петербурга является то, что их бренды давно сформированны. Каждый из них имеет значительный brand awareness, причем не только в Петербурге, но и в России, а может быть, и в мире в целом. И если мы, коммерческие компании, буквально ежедневно боремся за то, чтобы сформировать у своей целевой аудитории систему знаний, представлений и образов о себе, то культурным институциям делать это не нужно. Кроме того, у аудитории представление о них уже связано с высокой культурой, искусством, или наследием царской семьи и Российской империи. Это априори позволяет им работать в очень высоких сегментах: таких как премиальный или престижный, что зачастую для коммерческих компаний — практически недостижимая высота. Но управлять такими брендами в медиапространстве с динамично меняющимися идеями и образами - отдельное искусство.
Ольга Таратынова вместе с Романом Левшиным представили концепцию, инициированную «Газпромом» по ревитализации бренда «Янтарной комнаты». Впервые айдентику разрабатываемого бренда представили в рамках фестиваля «Друзья Петербурга»: фирменный стиль, логотип, молодежный капсульный мерч и линейки продуктов, в том числе и премиум-класса.
Ольга Таратынова
директор ГМЗ «Царское Село»
Янтарная комната — это очевидный бренд. Это сейчас мы в терминологии XXI века придумываем это слово — «бренд», а ведь он сложился еще в начале XVIII века и с тех пор всегда существовал в Екатерининском дворце. Но вот идея именно легализации этого бренда, получения соответствующего сертификата принадлежит Алексею Борисовичу Миллеру. Он совершенно справедливо указал нам на то, что сейчас под названием «Янтарная комната» продается все, что угодно, в том числе ужасного качества сувенирная продукция, и, конечно, за этим надо следить. Мы создали внутри себя отдельную структуру, сотрудники которой как раз и будут заниматься развитием и работой с нашим брендированием, выстраивать и вести стратегию бренда, повышать его узнаваемость, привлекать новые аудитории.
По словам Ольги Таратыновой, музей постоянно (и успешно) борется с незаконным использованием названия и изображений «Янтарной комнаты». И это вопрос не только и не столько упущенной выгоды, сколько репутации: незаконное использование бренда приводит к его дискредитации и негативно сказывается на его восприятии в целевых аудиториях.
В числе обозначенных Ольгой Таратыновой целей — наравне с финансовыми результатам, повышением качества сувенирной торговли, стоит привлечение новой аудитории, особенно молодежной.
По словам Романа Левшина, сложностью в процессе разработки фирменного стиля стала привязанность «Янтарной комнаты» к определенной территории, а основной задачей — перенос ценностей на товарную матрицу, представленную в различных ценовых категориях.
Роман Левшин
консультант по стратегии B.Bright Communications, управляющий партнер платформы арт-мерчендайзинга «КоллабоАрт», консультант проектного офиса «Туризм» АНО «Национальные приоритеты»
Музей должен работать с широкой аудиторией и предоставлять возможность любому посетителю из любого города с любым уровнем дохода приобрести что-то приятное и полезное на память. Это действительно непростая задача, потому что необходимо сделать что-то эстетичное, попасть в органику бренда, и к тому же обеспечить продукты невысокого чека, сохранив качество и интерес аудитории.
Поскольку янтарная комната — это, прежде всего, образец декоративно-прикладного искусства, то основой ассортиментной матрицы стали ювелирные изделия из янтаря. В Атриуме «Лахта Центра» перед сессией экспонировались прототипы ювелирных изделий от Виктории Романовой, рассчитанные на широкого потребителя. Молодежные и демократичные пины, значки и брошки, мерч создали участники студенческой лаборатории по разработке сувенирной продукции, которая была организована проектом ПАО «Газпром» «Друзья Петербурга» совместно с представителями ГМЗ «Царское Село». В лаборатории участвовали 13 студентов-дизайнеров из профильных петербургских вузов: НИУ ВШЭ, СПбГИК, ВХУТЕИН, СПБГУ, СПбГУПТД, СПбПУ, СПбГЛТУ, Горный университет.
Примером премиальной коллаборации музея стало возможное сотрудничество с петербургским Ювелирным домом Александра Тензо, знаменитым сложными дизайнами и использованием редких камней. Эта продукция ориентирована на люксового потребителя.
Что касается вопроса финансов, то, по мнению Романа Левшина, именно сейчас, в эпоху экономики впечатлений, мерчендайзинг открывает для музеев перспективный канал дополнительных доходов. Эксперт привел в качестве примера оборот одной из московских институций, которая имеет в столице четыре сувенирных магазина. После ребрендинга и переработки ассортиментной матрицы их оборот достиг порядка 360 000 000 рублей в год, что составило для музея дополнительные 160 000 000 рублей прибыли. При этом целевой показатель выручки в течение последующих полутора лет — дойти до миллиарда рублей.
Руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ и практикующий дизайнер в сфере брендинга Митя Харшак рассказал о том, как визуализировать свои идеи и смыслы на примере создания айдентики для Кунсткамеры. В числе основных задач ребрендинга, которые Митя и его команда перед собой ставили, — не только создать новое визуальное лицо музея, но и избавиться от образа музея одноразового посещения, когда человек в условную Кунсткамеру приходит один раз в составе школьной экскурсионной группы, a второй раз — уже со своим собственным ребенком.
А чтобы молодое поколение дизайнеров изначально было настроено на правильную работу с музеями, Митя написал и запустил образовательную программу магистратуры «Арт-дирекшн культурных институций», в рамках которой студенты имеют дело с реальными кейсами партнеров и заказчиков.
Один из самых успешных кейсов — сотрудничество с фестивалем «Друзья Петербурга». Школа дизайна НИУ ВШЭ и ПАО «Газпром» провели большой открытый конкурс по разработке этого бренда, включая его идентичность и все визуальные коммуникации. Победительницами стали студентки Школы Мария Евдокимова и Анастасия Мартиросян, которые придумали остросовременную и выигрышную визуальную концепцию, которую потом студенты и довели до реализации.
Митя Харшак
руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург и практикующий дизайнер в сфере брендинга
Мы хотели показать Петербург не как застывший город-музей, где, знаете, мосты повисли над водами и замер оград узор чугунный, а как живой, динамичный и современный город. Отразить этот дуализм позволило совмещение реалистичных фотоизображений с условной, стилизованной графикой. Мне кажется, мы достигли нужного эффекта.
В свою очередь заместитель генерального директора по проектам культуры и искусств Фонда поддержки культурных инициатив Газпрома Алиса Преснецова поделилась опытом, как построить бренд с нуля, на примере создания и развития масштабного проекта городской ярмарки современного искусства 1703.
За два года существования ярмарка вызвала взрывной интерес: количество участников и посетителей увеличилось вдвое до 20 000 человек. Конечно, один из главных показателей успешности ярмарки — это количество и стоимость проданных работ, и тут тоже очевиден колоссальный рост: от 10 миллионов рублей до 78. По мнению Алисы Преснецовой, эти цифры обусловлены, в первую очередь, высоким качеством произведений, представленных галереями, а также интересом со стороны широкой аудитории коллекционеров, которые теперь специально приезжают на ярмарку 1703.
Алиса Преснецова
заместитель генерального директора по проектам культуры и искусств Фонда поддержки культурных инициатив Газпрома
Уже сейчас мы можем сказать, что бренд стал узнаваемым и запоминающимся. Нам изначально было важно создать и айдентику бренда, и его визуальный код. Конечно, мы сделали упор на городе, потому что ярмарка 1703 — это поистине ярмарка с петербургской пропиской, и слоган «Вдохновлена городом» уже с нами на протяжении трех сезонов. Сам бренд мы развиваем как новый культурный бренд Петербурга через постоянные коллаборации с художниками, галереями и медиа.
По словам Алисы Преснецовой, изначально продуманная визуальная концепция помогает решать задачи по дальнейшему развитию проекта. Так, в третьем сезоне команда впервые разработала серию сувенирной полиграфической продукции, в дизайне которой отразилось название ярмарки. И если сначала она распространялась только среди организаторов и участников, то с этого года уже планируется запустить линейку в продажу, и это очередной большой шаг в развитии проекта.
Руководитель библиотеки имени Н.В. Гоголя Юлия Мартинкенайте раскрыла практические кейсы успешного взаимодействия библиотеки с коммерческими партнерами: это проекты с медицинской клиникой, девелопером, пекарней, даже парфюмерным и фэшн-брендами. Накопленный опыт помог выйти за пределы библиотеки и принести пользу культурной институции — как медийную, так и финансовую.
Надо сказать, что библиотека имени Н.В. Гоголя — старейшая в Красногвардейском районе: ей уже 105 лет. Долгие десятилетия она накапливала атмосферу Петербурга, его колорит, любовь жителей к высокой культуре и чтению. В то же время институция открыта всевозможным экспериментом: в 2013 году она была реорганизована и открылась как библиотека с функциями общественного пространства для чтения, работы и отдыха.
Юлия Мартинкенайте
руководитель библиотеки имени Н.В. Гоголя
Мы были первопроходцами в определенных аспектах дизайна пространства, в изменении кадровой политики, в ведении социальных сетей и многих других вопросах. Безусловно, отличительная черта библиотеки — это ее имя: за основу бренда мы взяли образ и имя писателя, и хотя исторически библиотека никак с Гоголем не связана, мы создали определенную легенду бренда, в соответствии с которой выстроили концепцию. Мы наделили библиотеку всеми основными паттернами гоголевского места и вокруг этого общаемся с читателем и строим свою стратегию. Например, создали на базе библиотеки единственное в Петербурге интерактивное пространство, посвященное Гоголю.
Сегодня библиотека продолжает реализовывать различные коммуникационные стратегии, направленные на привлечение аудитории, и за 10 лет достигла определенной устойчивости бренда, а также, являясь районной библиотекой, сумела выйти на уровень городского читателя и получить статус полноценной городской достопримечательности.
Завершило сессию выступление Владимира Княгинина о способах переинтерпретации наследия через продукты дизайна и поддержку молодых дизайнеров. В Петербурге начался масштабный конкурс, ставший впоследствии федеральным, — «Дизайн молодых» (более 6000 участников из 70 городов!). Вице-губернатор Петербурга подчеркнул важность возвращения в нашу жизнь больших нарративов и длинных смыслов, укрепления связи с идентичностью и развития дизайна как одного из главных инструментов в материальной культуре, создающей ценности.
Владимир Княгинин
вице-губернатор Петербурга
Бренд — это ценность. Когда мы к ценности добавляем слово «бренд», мы предполагаем, что эта ценность, обращающаяся в виде товарных потоков, если вы собрались ее монетизировать, скатится в руки дизайнеров. Очевидно, что продать можно только то, что является либо предметом материального мира, либо тиражируемым изображением. Кстати, мировой рынок постеров по стоимости и по количеству ярмарок, на которых продаются постеры, уже торпедировал ярмарки произведений искусства. А это значит, что нужно заниматься дизайнерами.
По данным Владимира Княгинина, сейчас в Петербурге примерно 7000 студентов, так или иначе связанных со сферой дизайна, от веб-дизайна до промышленного. И конкурс «Дизайн молодых» нацелен на то, чтобы помочь и им, и учащимся творческих специальностей из других регионов России проявить себя в профессии, а также создать «тот самый» петербургский дизайн, который впоследствии станет одной из составных частей культурного кода города. В этом году в рамках конкурса запускается специальный трек — «Лаборатории: Петербургский стиль» в рамках инициативы «Петербургский стиль для большой страны: дизайн, ремесла, прикладное искусство, архитектура», направленный на сохранение, переосмысление и креативное цитирование художественного наследия города, а также на разработку новых дизайн-продуктов, несущих в себе дизайн-код Петербурга. Участники будут работать над созданием малых серий продуктов в различных техниках художественного стекла и керамики.
Фото: Анастасия Большакова
Комментарии (0)