Исследование: как петербуржцы вели себя в карантин? (Спойлер: мужчины боялись вируса больше, чем женщины)

Как компания собирает данные

Мы занимается аналитикой потоков в торговых центрах, ритейле и на улице: устанавливаем роутеры с нашим программным обеспечением, которое регистрирует перемещение людей, у которых в телефоне включен WiFi. В фоновом режиме смартфоны отправляют в эфир сигналы с уникальным МАС-адресом, который сам по себе ничего не говорит нам о человеке, но помогает идентифицировать устройство. Благодаря этому мы понимаем, как люди перемещаются по городу и строим нашу аналитику. 

По всей территории России у нас установлено около 10 тысяч роутеров. Основная часть – города-миллионники. В Петербурге наши роутеры есть на уличных билбордах, рекламных конструкциях, в торговых центрах, ресторанах и магазинах. Заказчиками устройств часто выступают операторы наружной рекламы, поэтому наши устройства распределены по городу достаточно равномерно.

Как определяются возраст, пол, социальный статус и другие данные о горожанах

Данные, которые мы получаем, можно загружать на платформы «Яндекса» и Mail.ru. Так мы становимся мостиком, между офлайн- и онлайн-рекламой. Это позволяет «догнать» людей в интернете и прокоммуницировать с ними в другой среде. Например, ты увидел какую-нибудь рекламу на билборде, а после этого видишь тот же баннер на странице поиска в интернете. Рекламный эффект от этого усиливается. 

Каждый раз, когда мы посещаем интернет – пишем ли поисковый запрос, лайкаем посты в инстаграм или регистрируемся в приложении знакомств – мы оставляем о себе данные. И эти данные интернет-площадки накапливают вокруг наших ID: в некоторых случаях они лишь строят какие-то предположения о том кто мы, в других – достаточно четко на основании наших ответов могут определить, например, гендер или возраст. Понятно, что часть этих данных – только гипотезы: например, когда ты заходишь на сайт с дорогими автомобилями, чтобы помечтать о своем Ferrari, платформа начинает думать, что твой достаток выше среднего. Но так или иначе, загружая информацию, которую мы собирали в офлайне, в «Яндекс», мы можем узнать профиль определенной аудитории – не конкретного человека, но выборки. 

О том, почему коронавирус подстегнул интерес к аналитике потоков

К кризису мы, как, пожалуй, и большинство других компаний, готовы не были. Когда в стране начали вводить режим самоизоляции и ограничивать работу бизнеса, стало ясно, что многие отрасли от этого пострадают, включая и рекламу. В первую очередь проблемы возникли в сегменте Horeca – отелях и ресторанах, но также у ритейла, торговых центров. И на себе мы тоже последствия кризиса ощутили, большинство наших клиентов – это как раз пострадавшие бизнес-группы. Произошло значительное снижение выручки, а заключение новых контрактов с ритейлом и торговыми центрами просто остановилось. 

Наружная реклама – это единственный сегмент, в котором у нас на протяжении кризиса наблюдался рост. Этот рынок оказался в ситуации, когда ему не хватает данных и знаний, чтобы вести переговоры с рекламодателями, агентствами и брендами. Что произошло? После того, как в стране ввели ограничения, все испугались, что людей на улицах не будет, и начали замораживать бюджеты, отказываться от рекламы, переносить ее на какое-то более благоприятное время. Хотя на самом деле, как видно из наших исследований, по настоящему драматичный период, когда трафик на улицах резко и значительно просел, продолжался совсем недолго – около 10 дней, когда в Петербурге на улице одномоментно стало на 40% меньше людей. После этого трафик стал довольно активно восстанавливаться. Но даже в этот период 60% горожан на улице оставалось. Никаких показателей «утра 1 января», никого опустевшего города не было. 

Что мы узнали о петербуржцах из исследований Shopster

В начале апреля трафик на улице просел на рекордные 50%, но к июню почти полностью восстановился

Небольшое снижение активности мы наблюдали с середины марта. Сначала оно было небольшим –  на 5-7 процентных пункта. А вот с 28 марта по 5 апреля мы наблюдали самые серьезные провалы в трафике до 50%. Это было связано с тем, что, во-первых, многие работодатели отнеслись к эпидемии серьезно и еще за неделю до официального объявления карантина стали переводить людей на удаленку. Во-вторых, горожане в тот момент находились в информационном вакууме, было непонятно, чего ждать и как реагировать: в таких условиях люди более склонны следовать рекомендациям и по возможности оставаться дома.

Но страх быстро прошел, и уже с 6 апреля мы фиксировали прирост трафика. Причем довольно значительный – примерно на 5 % каждую неделю. К 25 мая – достигли прироста в 50% от минимального значения в апреле. Это не значит, что трафик вернулся на докризисный уровень. К концу мая он составлял порядка 75%, а сейчас –  уже около 84%, всего на 16% меньше, чем в докарантинный период. 

Отчасти это объясняется не только беспечностью людей, но и тем, что в Петербурге ситуация с коронавирусом, слава богу, не такая критичная, как в Москве, и не было таких жестких ограничений, хотя как показывают наши исследования, даже введение пропусков в Москве людей не особенно останавливало.

Распределение людей на улице в течение дня стало более равномерным

В среднем в течение недели трафик остается неоднородным. Основной пик, как и в докризисные времена, приходится на будние дни. По выходным мы видим спад, людей на улицах становится меньше. 

В то же время распределение людей на улице в течение дня стало более равномерным. Если до карантина график в будние дни представлял собой характерную букву М, с двумя пиками – с 8 до 10 утра и с 6 до 8 вечера, то сейчас эти пики оказались сглаженными. Так как множество людей теперь не ездят на работу, они начали в течение дня выходить на улицу. 

В начале пандемии мужчин на улицах было значительно меньше чем женщин

До кризиса в потоке преобладали мужчины. Но в период максимального спада трафика женщин на улицах неожиданно стало гораздо больше. Это продолжалось недолго, с середины апреля мужчины снова вернулись на улицы, и сейчас их процент постепенно возвращается к докризисному уровню. 

Я подозреваю, что на этот феномен больше всего повлиял новостной фон. Мы знаем, что в начале карантина в СМИ прошла информация, что мужчины хуже переносят коронавирус, чем женщины. И в этот момент женщины, вероятно, по-максимуму взяли на себя обязанность ходить за покупками и помогать пожилым родственникам. Резкий прирост числа мужчин в восстановительный период вероятно связан с тем, что были запущены производства, где традиционно работает больше мужчин. 

Лучше всего карантин соблюдали люди в возрасте 18-35 лет, а также те, кто старше 55 лет

Что меня удивляет в возрастной статистике: в обычное время на улицах было больше молодежи 18-35 лет. Сейчас ее стало значительно меньше. Предполагаю, что это связано с особенностями их работы. Это группа или учится (а университеты довольно оперативно закрыли на карантин) или работает в новых сферах бизнеса, которые массово перешли на удаленную работу из дома. Люди более старшего возраста чаще задействованы в сфере услуг и работе государственных учреждений, где карантин или не вводился или представлял собой своеобразные каникулы. 

А вот люди пенсионного и предпенсионного возраста действительно весь карантин сидели дома. В самом начале пандемии их процент на улицах незначительно вырос, но после этого стал заметно сокращаться и был минимальным в течение всего карантина. С чем это связано: сначала людям сказали, что они должны сидеть дома, но инструментов помощи не предоставили. Волонтерские движения, доставка продуктов и другие социальные услуги для пенсионеров появились не сразу, но как только они появились, количество пенсионеров на улице резко сократилось. 

В Петербурге стало больше петербуржцев, но и москвичей прибавилось

Одна из характеристик, которую «Яндекс» присваивает устройствам, называется «города проживания». Каждый человек на основе своего поведения приписывается к определенному населенному пункту. В докарантинное время доля местных жителей в Петербурге составляла около 60%. В самом начале пандемии их количество сократилось на 5% (вероятно многие разъехались по дачам). А в восстановительный период процент местных стал заметно выше: вероятно, в городе стало значительно меньше туристов и доля внутреннего трафика выросла. 

Что еще интересно: когда начался кризис мы увидели довольно заметный отток людей из Москвы. И значительное их количество как раз переехало в Петербург. Дороги закрыты не были, «Сапсаны» ходили, и люди, которые имели возможность приехать или вернуться в город, предпочли более мягкий петербургский карантин – жесткому и зарегулированному московскому.