Компания Mildberry известна проектами для X5 Retail Group, Unilever, Johnson & Johnson, Kraft Heinz и других крупных брендов. Мы поговорили с исполнительным креативным директором агентства о партнерстве с Yummy United, которое совсем не похоже на традиционные отношения заказчика и исполнителя, уникальных дизайн-разработках и о том, какую роль в этом процессе играют юные руководители.
О деятельности компании
Мы международное брендинговое агентство и уже более двадцати лет разрабатываем бренды и управляем смыслами для них с помощью стратегий, дизайна и коммуникаций. Если говорить про конкретные индустрии, то это товары массового спроса (FMCG), корпоративные и ритейл-бренды. В основном нашими клиентами являются крупные и всем известные компании, но для нас важен не столько масштаб самого бизнеса, сколько масштаб его амбиций. Я курирую проекты и разработки, отвечаю за формирование долгосрочных отношений с ключевыми клиентами и помогаю развивать дизайн-команду Mildberry.
О создании бренда
Над проектом Yummy United мы работали с самого начала — с октября 2018 года, когда только появилась идея создать компанию, управляемую детьми. В течение года мы запускали и развивали бренд в Италии и продолжили разработки после запуска в России в конце 2019-го. Это не классический продуктовый бренд, а скорее платформа для большого количества различных партнеров: компания активно инвестирует в разработку детского контента и образовательных активностей.
Как и в любом проекте, для нас было важно понять, какая ключевая идея стоит за брендом, и последовательно воплотить ее во всех носителях и точках контакта. Также мы учитывали, что разработанный нами стиль должен быть понятен детям, чтобы они могли с ним взаимодействовать и создавать на этой базе что-то свое. Например, фирменный герой бренда Йети стал у всех абсолютным любимцем, они про него бесконечно придумывают истории и рисуют комиксы. С другой стороны, стиль должен был легко модифицироваться для дальнейших партнерств — как конструктор, который можно пересобрать в зависимости от задачи.
Об особенностях взаимодействия
В первую очередь, это командная работа. Концепция открытости, когда вся команда видит, что происходит. Партнерская модель, которая позволяет поддерживать скорость разработок и принятия решений. И она нереальная, немыслимая в рамках традиционных агентств. Потому что привычные модели взаимодействия по принципу «заказчик–исполнитель» глубоко в прошлом, они — убийцы инноваций, сейчас нужны открытые площадки, возможность обсуждения между вовлеченными участниками команд. Когда константы бренда — это не догмы, а понятные всем контуры, обеспечивающие свободу внутри. Мы шли к этой модели уже достаточно давно, с 2012 года, участвуя в проектах для России, Европы и Китая, потому что видим за этим будущее индустрии маркетинга и брендинга.
Дети вовлечены во все процессы. Чаще всего мы устраиваем совместные мозговые штурмы: у нас все-таки 40 директоров, и наша задача — найти в их идеях нечто общее. А иногда конкретная идея так здорово складывается, что берем ее практически без изменений. Потом мы все это обрабатываем, возвращаемся к детям с первичным результатом, советуемся и всегда утверждаем с ними итог. Благодаря такой гибкости проект очень быстро развивается. Результаты за последние два с половиной месяца — это полностью разработанный продуктовый портфель, состоящий из пяти продуктовых линеек, каждая в своем дизайне, 17 SKU, 30 персонажей, два мобильных приложения и интерактивные механики на базе дополненной реальности. А непосредственное участие детей означает постоянный круговорот идей, совершенно непрерывный. Честно — не знаю другого агентства, которое может работать в таком темпе.
Об уникальных разработках
Наши дизайнеры, в первую очередь, являются «хранителями» бренда и поэтому должны держать в голове всю картину. Они создают не просто дизайн упаковки, а полноценный клиентский опыт, customer experience, который сегодня бесшовно перетекает из физической среды в цифровую, и наоборот. На каждом продукте Yummy United — уникальный QR-код, при наведении на который появляются 3D-персонажи, жители планеты Ямикс 3000 (все они придуманы, нарисованы и названы детьми). Их надо будет собирать, получать призы и становиться частью комьюнити бренда.
Детская аудитория делится на несколько сегментов по типу потребления контента. Кто-то читает книги, кто-то смотрит комиксы, кто-то сам создает контент и выкладывает в сеть. Наши активации, которые запустятся уже этим летом, охватывают практически весь спектр. В одних надо сканировать коды и коллекционировать жителей планеты Ямикс, в других сделать фото, рассказать историю и собрать большое количество лайков. В третьих — нарисовать комикс и выложить его в сеть. Так дети с разными характерами и талантами смогут найти тот формат, в котором им будет интересно проявить себя.
О детском взгляде
Мне нравятся слова Эйнштейна, который говорил, что «логика может привести вас из пункта А в пункт Б, а воображение — куда угодно». Это точно отражает разницу между взрослыми и детьми. Они очень искренне и эмоционально реагируют, мгновенно схватывают информацию, но самое удивительное — буквально за секунду могут создавать в своем воображении новые миры и населять их фантазийными персонажами. У них рождаются совершенно невероятные, свежие, непредсказуемые идеи. Вот реальный пример одной из задач — создать дизайн продукта «со вкусом белой луны»: дети вдохновляют нас на поиск инновационных решений.
Членам Детского Совета директоров от 8 до 12 лет. В психологии этот возраст считается сенситивным периодом — наиболее благоприятным для познания нового и развития творческих способностей и фантазии. При этом взрослые часто недооценивают детей, относятся к ним буквально свысока. А они намного креативнее нас. Умение смотреть на мир детскими глазами, не терять любопытства и не бояться задавать «глупые» вопросы помогает приходить ко «взрослым» ответам и решениям на протяжении всей жизни.
О необычных идеях
В детях непосредственность и безграничная фантазия сочетаются с желанием искреннего добра. Например, они могут сказать: «Давайте сделаем йогурт и назовем его “Черная звезда”». А потом сами останавливаются: «Но кто-то может запутаться, надо обязательно пояснить, что это будет за вкус». Самая маленькая участница придумала персонажа Чистика, который стоит на страже экологии. Уже в таком возрасте они задумываются, какой след мы оставляем после себя. Еще было такое предложение-шутка: «Создание нового персонажа — это много денег, времени и ресурсов, давайте сделаем героя-невидимку и сэкономим». Идея, с одной стороны, детская, а с другой — учитывает реальные проблемы.
О важности soft skills
Сегодня мир меняется быстрее, чем когда-либо. Мне как отцу важно, чтобы мой маленький сын мог получить те возможности, которых не было у меня. И быстрее приобрести гибкие навыки, soft skills, столь необходимые сегодня: креативность, критическое мышление, способность к коммуникации и взаимодействию. Это то, что дает детям Yummy United. Поэтому есть надежда, что мир станет лучше благодаря новому поколению молодых предпринимателей, лидеров, способных действовать в условиях неопределенности.
О перспективах развития
Я более чем уверен, что этот проект будет развиваться: новые Советы директоров, новые страны. Особенность бизнес-модели Yummy United в том, что она может существовать в любой точке земного шара и будет там востребована. Для Mildberry это означает одно: впереди еще больше интенсивной работы и новых амбициозных задач — а мы всегда стремимся быть на шаг впереди.
Комментарии (0)