Почему пышечная на Большой Конюшенной и «Булочные Ф. Вольчека» успешней многих авторских ресторанов Петербурга?

Модные татуировки, пинцет в кармашке на рукаве и пестрый инстаграм c кучей подписчиков — это ли не самая верная формула и гарантия успеха в современном ресторанном мире?! Готов поспорить на килограмм корюшки, что никакая это не формула и не гарантия, а вообще ничего! Интернет-шум рано или поздно — но, как правило, все-таки рано — заканчивается. А дальше начинают действовать совсем другие законы. И сразу становится ясно, отвечает или нет заведение каким-то незыблемым базовым потребностям. Если да, то тогда ресторан может быть хоть вечным. Или почти вечным.

Все знают, почему в России нет «Мишлена». Потому что «Красный гид Мишлен» предназначен для путешественников, а путешественников в России мало. Как не станешь каждый день ходить в золотую кладовую Эрмитажа, так и не будешь ежедневно платить 300 евро за ужин в Alain Ducasse au Plaza Athenee. Но и в главном петербургском музее, и в парижском ресторане людей хватает. И по большей части это приезжие. Вот и получается, что крутой туристический ресторан гораздо ближе к вечности, чем все остальные.

В Москве это первым понял Андрей Деллос. Его «Кафе Пушкинъ» — образцово-показательный пример того, что мысль материальна, а сказку можно сделать былью. В 1964 году французский шансонье Жильбер Беко сочинил песню про то, как пьет горячий шоколад в кафе «Пушкин» с гидом Натали после экскурсии по Красной площади. «Натали» стала хитом, а Деллос на излете 1990-х открыл ресторан, который приезжавшие в столицу путешественники искали к тому времени уже тридцать пять лет.

В Петербурге тоже есть вечный туристический ресторан, который даже старше «Кафе Пушкинъ». Одессит Сергей Гутцайт еще в советское время свернул на «кривую дорожку» и вместо строительства социализма занимался откормом свиней и выращиванием зеленого лука. А потом в своем собственном доме начал потчевать иностранцев, которые как раз хлынули в Россию. Однажды Гутцайт обнаружил, что посещение его домашнего обеда для интуриста не менее важно, чем «Лебединое озеро» в Мариинском театре, и построил под Павловском огромный бревенчатый терем — ресторан «Подворье». Уверен, что для многих петербуржцев все эти медведи, самовары и балалайки кажутся кошмарным китчем, но для гостей города это именно та самая настоящая Русь, на которую они мечтали посмотреть. И еще вопрос, что на них производит большее впечатление — Янтарная комната в Екатерининском дворце или находящиеся в трех километрах (если по прямой) соленые грибы и строганина от Гутцайта. В неофициальной обстановке мне рассказывали, сколько всего за месяц съедают в «Подворье», — и этим показателям позавидовал бы объединенный консорциум Рене Редзепи, Пьера Ганьера, Хестона Блюменталя и еще нескольких мишленовских шефов. И готов поспорить еще на один килограмм корюшки, что по соотношению выручки и долголетия к «Подворью» в Петербурге и близко никто не стоит.

У «Кафе Пушкинъ» и «Подворья» есть один существенный недостаток: чтобы построить что-то подобное, нужны десятки, а то и сотни миллионов рублей. Но хорошая новость состоит в том, что в вечность можно въехать и без денег. Если вы читали монопродуктовый манифест Михаила Зельмана или ходили в его лондонский Burger & Lobster, то знаете, что для успеха в ресторанном бизнесе не нужно большое меню — достаточно достичь совершенства в чем-то одном. Этот гениальный рецепт Зельман вполне мог подсмотреть в пышечной на Большой Конюшенной. Обычно о ней принято говорить как о некой этнографической диковинке, но на самом же деле это настоящий супербизнес.

Если не верите, последуйте моему примеру: включите секундомер и встаньте в очередь. Вы там будете двадцатым, тридцатым, сороковым, пятидесятым, а может быть, даже сотым — в зависимости от погоды и времени суток. Никакой метафизики, только чистая арифметика. На прием и выдачу одного заказа уходит от 30 секунд до 1 минуты. На двоих — почти никогда не видел, чтобы сюда приходили лопать в одиночестве, — обычно берут десять пышек и два кофе. Пышка стоит 14 рублей, кофе — 30, перемножаем, складываем и получаем, что средний счет равен 200 рублям. Вроде бы негусто! Но идем дальше: в заведении два зала, два прилавка, два чана с бочковым кофе и соответственно две очереди страждущих. Пышечная торговля производится в течение одиннадцати часов по будням и на час меньше по выходным. Можете выписать все эти данные вслед за мной на бумажку и открыть в своем смартфоне калькулятор. Так вот, даже если предположить, что половина гостей будет долго искать деньги в кошельке (здесь принимают только наличные, а значит, никаких потерь на банковском эквайринге!), да и еще съедать меньше расчетного, все равно получается, что выручка «Пышек» может достигать 6–7 миллионов рублей в месяц! Да о таких цифрах 90% местных ресторанов только мечтают! Завистники скажут, что пышечной банально повезло оказаться в нужное время в нужном месте. Но в том то и дело, что гений места тут ни при чем. Кто сейчас вспомнит очереди за булочками со взбитыми сливками в «Метрополе» или за чебуреками «на Майорова»? А ведь булочки с чебуреками тоже когда-то казались вечными ценностями! Для перманентного успеха необходимо всего лишь делать лучший продукт каждый день! И готов поспорить на третий килограмм корюшки, что по выручке на метр квадратный и оборачиваемости на одно место у пышечной в Петербурге очень мало конкурентов.

Все это было давно и неправда!

А что остается молодым? Открыть поп-ап-кафе, чтобы готовить там для друзей пену из сельдерея при помощи сифона? Филипп Вольчек пошел другим путем и создал неведомый доселе петербуржцам формат кондитерских-дискаунтеров. Снобы, блогеры и фуди морщат нос и рассказывают про отвратительные багеты и неправильные круассаны. Но несколько десятков тысяч горожан абсолютно счастливы, что обрели настоящее «третье место», где могут испить капучино и вкусить чизкейк, не испытывая дрожи перед грядущими финансовыми тратами. Еще пару лет назад «Булочных Ф. Вольчека» было около тридцати, сейчас их почти восемьдесят. Готов поспорить на четвертый килограмм корюшки, что скоро будет сто. Но разве кто-то сомневается?