Как Денис Шевченко, чуть не лишившись бизнеса, в 30 лет открыл десятый магазин сети GATE31 (в центре Москвы!) с выручкой в сотни миллионов рублей

Мне 31 год, и у меня десять магазинов GATE31 по всей России. Последний, десятый, в мае открылся в Москве на Большой Дмитровке рядом с бутиками Louis Vuitton и Aizel. Его площадь всего 109 м2, но зато он с двумя большими витринами и находится на одной из главных торговых улиц столицы. С марта 2020 года мы продаем только то, что сами производим, — чтобы к этому прийти, понадобились годы, но у нас получилось. Собственное производство одежды я создавал с 2016-го: учился, искал команду, выстраивал процессы. И сейчас на фабрике «Большевичка» у меня два огромных цеха — первый работает на всю мощность, а второй загружен на 60 % из-за дефицита швей и мастеров. Еще я занимаюсь запуском двух цехов в Пскове. Пока они работают вполсилы из-за нехватки кадров, но мы их обязательно загрузим. Все отшитые вещи GATE31 согласовывают со мной. Я присутствую на каждой примерке, осматриваю швы, проверяю крой. И мы не успеваем производить столько, сколько могут продать наши магазины. Выстроив компанию полного цикла, я стал зарабатывать больше, чем в период розничного бизнеса. Но и проблем получил в два раза больше. В 2020 году выручка выросла на 33 % по сравнению с 2019 годом, и это самый низкий прирост компании за все время существования — свою роль сыграла пандемия. К 2023 году планирую открыться в каждом российском городе с населением от 700 тысяч человек, иметь 10–15 магазинов в Москве, а также по одному в Риге, Таллине и Хельсинки. Я делаю то, что мне нравится, и получается востребованный качественный продукт. Мода для меня находится на стыке искусства и бизнеса — и этим очень интересно заниматься. Я верю, что у нас все получится, и пока моя интуиция меня не подводила.

Мое детство прошло в военном городке Остров Псковской области, я фактически вырос на рынке: мама занималась там перепродажей одежды. Папа, военный инженер, ремонтировал истребители, а когда вышел на пенсию, стал работать с мамой. Несмотря на это, я не умею продавать — ни товар, ни себя. Учился в сильной гимназии (моя классная руководительница сейчас преподает в школе при Кремле), но был двоечником. Приходилось нанимать репетиторов по всем предметам. Когда мне исполнилось 14, мы переехали в Псков, и я попал в обычную школу, стал получать четверки и пятерки. Там же я поступил в Политехнический институт на направление «Государственное и муниципальное управление» и на юридический факультет в Северо-Западную академию госслужбы при Президенте РФ, но бросил. Почему? Тогда я стал зарабатывать деньги и не мог постоянно ходить на лекции. Прикинув, во сколько мне «обойдется» сессия, понял, что это нерентабельно. Кроме того, я уже не видел ценности в том образовании. В Петербург я переехал из-за музыки: когда мы жили в Острове, туда на лето приезжали дети военных, числившиеся в петербургских училищах — Суворовском, Нахимовском, Можайском, — и они привозили диски с музыкой. Мой двоюродный брат открыл мне Daft Punk, DJ Boomer. Петербург казался супермодным городом. Первые деньги я заработал на продаже брендированной одежды из секонд-хендов в группе во ВКонтакте. В Пскове тяжело было найти что-то классное, но я отъезжал на 50 км от Пскова в Печору, Порхов, Дно: там за счет близости к Прибалтике можно было достать что-то годное вроде Lacoste или Fred Perry. Скупал по 300–400 рублей и продавал за 1000 Спустя пару лет таких заработков в сети я продал группу во ВКонтакте за тысячу долларов, а на вырученные деньги открыл интернет-магазин российских дизайнеров Russian Room. В 2012 году ни у кого из них не было онлайн-канала, и я стал площадкой для вещей Леонида Алексеева, Аси Мальберштейн, 0some2some, Pirosmani. Выручка доходила до 300 тысяч рублей в месяц, с дизайнеров я брал комиссию 30 %. Затем решил открыть офлайновый магазин. Вписываться в аренду, делать ремонт — кому-то это покажется странным, но мне тогда нужен был опыт. Интернет-магазин, просуществовавший три года, я закрыл. И вовремя: начали появляться маркет-плейсы Lamoda, KupiVIP, поглотившие маленьких интернет-игроков.

Увидев хорошие продажи, я задумал продавать вещи зарубежных брендов под вывеской Want. Так я оказался в Южной Корее. Для меня корейская культура всегда была суперважна: я вырос на фильмах Ким Ки Дука и Пон Чжун Хо. А с точки зрения модной индустрии Корея стал откровением: молодая страна, которая активно развивается и внедряет лучшее со всего мира. Так, 50 % ассортимента оказались корейскими. В июле 2015 года я запустил бренд GATE31. Первый магазин на Гороховой сильно отличался от всего, что было в Петербурге. Я делал то, что хотел! Например, мы начали продавать кюлоты, которые зрительно укорачивают ноги. Вся Корея тогда в них ходила, а у нас даже слова такого не знали. Профессионалы говорили: «Русская женщина это никогда носить не будет — нужен секс». А я подумал: «Ну и ок, главное, мне нравится». Мы быстро стали инфлюенсерами в инстаграм-маркетинге — одними из первых стали делать профессиональные фотосессии с моделями для наших соцсетей. Вокруг GATE31 собралась команда: мы стали настоящим комьюнити. 

В меня не верили ни родители, ни окружение, но это меня не сбивало. Мама при каждом звонке просила, чтобы я восстановился в институте. «У твоего брата есть высшее образование, он всегда сможет найти работу за 30 тысяч рублей в месяц, а ты нет», — говорила она. Сейчас брат работает у меня. Мама наблюдала, как я сидел в интернете, и не понимала, как там можно зарабатывать. А с 20 до 25 лет я накапливал опыт — деньги не были первостепенной задачей. В 25 лет я заработал свой первый миллион рублей — и реинвестировал его в бизнес. Я тиражировал разные концепции магазинов на деньги из чистой прибыли. Тогда мне показалось, что у меня все получилось. С июля 2015 по апрель 2017 года я открыл девять магазинов под разными вывесками, в том числе в Москве. Это стало одной из самых больших ошибок и привело к кассовому разрыву. Выручка снижалась, у команды началась депрессия. Сейчас я понимаю причину: у нас было 10 магазинов, а товара — на 5 точек. Денег на закупку не хватало. В итоге магазины стояли полупустые: ассортимент обновлялся не раз в месяц, как раньше, а раз в два месяца. Какие-то магазины стали показывать убыток. Прибыльные их перекрывали, но долго так продолжаться не могло. К апрелю 2017 года я закрыл семь убыточных магазинов, взяв свой первый кредит как физическое лицо, и сконцентрировался на оставшихся пяти. Собственно, тогда я и задумался о своем производстве и стал реализовывать эту идею. Помимо работы, меня увлекают путешествия и искусство — обращаю внимание на новые формы на стыке разных дисциплин, начал коллекционировать арт. Оцениваю его так: откликается или нет. Обожаю уличного художника Тимофея Радю — купил его знаменитую фотоработу Future. Слежу за творчеством Дуни Захаровой, Дениса Патракеева, Устины Яковлевой.

Текст: Михаил Стацюк, Амера Карлос

Фото: Лиза Трояновская

Стиль: Эльмира Тулебаева

Ассистент стилиста: Инга Рачкова

Свет: Иван Волков Skypoint