Гендиректор ресторанной компании Поляна Роман Вавилин: «Волжская кухня — это такая тема, которую нужно создавать, процесс, который нужно развивать, и над этой идентификацией и историей нужно работать»

Существует ли «волжская кухня», и что это такое? 

Мы привыкли считать, что она есть, но когда начинаешь задавать вопрос: «из чего она состоит?» – никто ответить не может. Все это продукты, которые нам, как волжанам, должны быть хорошо знакомы. И дело тут даже не в туризме, а в самоидентификации. Парадокс в том, что если спросить у среднестатистического человека не с Волги, то он скажет: «волжская кухня – это пиво и раки», и на этом всё закончится. А мы понимаем, что, в любом случае, есть наша классика – рыба, хлеб, яблоки, вишня – продукция, с которой так или иначе мы постоянно сталкиваемся. Поэтому волжская кухня – это такая тема, которую нужно создавать, процесс, который нужно развивать, и над этой идентификацией и историей нужно работать. Если до нас ее никто не создал, то почему не мы? Это открытый вопрос, но мы над ним работаем: проводим исторические исследования, в которых задействован наш маркетинговый отдел совместно с бренд-шефами. 

Можно ли говорить, что у нас появляется новый региональный гастрономический бренд? 

Мы над этим работаем. Но, чтобы бренд приобрел федеральный масштаб, надо ещё многое продумать. Мы сейчас сотрудничаем с одним из лучших pr-агентств России «Аппетитный маркетинг» и будем эту тему развивать. В следующем году планируем сильно постараться и вывести бренд на совершенно другой уровень, нежели тот, который есть сейчас. 

Недавно было модно явление slow food - кажется, это близкая тема для неспешных волжан и волжской кухни. На ваш взгляд, насколько эти темы созвучны? 

У нас есть свой термин «волжский гедонизм», и для меня он ближе. Slow food, с одной стороны, про неспешность, а с другой стороны, про то, что это вкусно, честно, натурально: они топят за фермерские и локальные продукты, за борьбу с консервантами. Все это широкие рамки, в которых они свой продукт развивают. Но, если мы говорим про более осознанное потребление, не «на бегу» – с чувством, со вкусом, то это более близко понятию «волжский гедонизм».  Волжская кухня – тоже про то, что нужно наслаждаться. В принципе, рестораны это про впечатления и радость. Конечно же, мы пересекаемся, это не равные по смыслу явления, но близкие.

Культурный код потребления: можем ли мы сейчас говорить о том, что волжанин любит? 

Пиво, хлеб, раки, яблоко, вишня – это все, что у нас находится в культурном коде. Это реальный продукт, это родное. Но, одновременно с этим, когда мы говорим про «Волжские сезоны», то обязательно обращаем внимание, что это микс разных решений – это и мировая кухня в своем прочтении, и более понятные нам локальные продукты. Если говорить про хиты «Волжского сезона» этого года, самым продаваемым блюдом были «конвертики с судаком и рикоттой». Это мировая кухня в волжском прочтении или наш продукт? Сицилийский салат с раковыми шейками, паста «Ризони» с раковыми шейками и только за ними, четвертым номером, идут котлеты из щуки. Еще дальше идут караси. Если мы говорим про сладкое, то это штрудель с яблоком и крыжовником. Крыжовник – это уже точно наше. 

Идея продукта, адаптированного про наш культурный код, под наш вкус, под нашу локализацию – это прекрасно работает, это хиты. Приведу пример: в 2022 году был вопрос, нужно ли делать пельмени с щукой? Казалось бы, кто будет есть пельмени летом, но вводим в меню пельмени с щукой и копченой сметаной, посыпанные сверху боттаргой, и это становится абсолютным хитом года, когда люди приезжали и стояли в очереди для того, чтобы этот продукт купить. Для меня было откровением, что пельмени могут быть настолько популярны. Волжская рыба тоже пользуется спросом, она популярна. 

Что должно произойти, чтобы народ начал пить что-то кроме «Жигулевского»? 

У нас появляется тренд на местное вино. Например, Денисов держит одну из самых северных виноделен в нашей стране с очень неплохим вином. Двадцать лет назад, я работая в корпоративном бизнесе, имел доступ к анализу алкогольного рынка и наблюдал, как половину своего рынка Жигулевский завод потерял, потому что появилась «Самара», которая забрала ровно эту половину. И здесь, я считаю, что идея сможет заработать, когда появится продукт, который люди будут воспринимать как «родной», но у него должна быть грамотная поддержка и хорошая раскрутка. 

Часто говорят, что если у заведения в карте нет «Жигулёвского», скорее всего здесь будут трудности с выручкой. 

Очень спорный момент.  До того, как мы начали заниматься «Волжскими сезонами», «Жигулевское» в ресторанах было моветоном. Ну, по крайней мере, в хороших ресторанах. Когда мы начали делать наш проект и ввели «Жигулевское», то увидели, что оно вошло в топы практически мгновенно. Я настаиваю, что это для ресторана хороший продукт: он про ту самую идентичность и про возможность приобщить туристов к волжской кухне. Запрос есть, и с ним нужно работать. 

Какими будут следующие «Волжские сезоны»? 

Самое главное – мы выходим на принципиально другой уровень и будем заниматься продвижением в более глобальном масштабе. «Волжские сезоны» – это летняя тема, когда туристический сезон на пике и всё хорошо. Но мы уже начинаем делать поддержку интересов и подогревать тему «Волжских сезонов»: наши бренд-шефы с ужинами будут выступать по всей стране от Калининграда до Сибири, чтобы эту концепцию расширить и транслировать. Если говорить про детали, то пока идет разработка темы, но, очевидно, что это будет ярче и мощнее.  Потому что каждый год мы растем, развиваемся и к нам постоянно подключаются новые города. 

Когда мы берем волжскую составляющую и соединяем ее с мировым наследием, как эти вкусы прорабатываются? 

У нас есть внутренний термин «наетость» – это подразумевает огромное количество маркет-туров по рынку, поездок за границу для исследований, поездок по России по разным ресторанам – не только в Москве и Питере. Смотрим, вдохновляемся опытом, идеями, и превращаем это в какие-то уже свои продукты. И понятно, что здесь интересно, как люди используют те или иные технологии, то или иное сырье. На этом вдохновении, когда появляется задача создать свой продукт, выводится определенное техническое задание: маркетинг думает, собирает и рисует определенную картинку. Потом шефы разрабатывают блюда, и начинается дегустация, где мы эти блюда пробуем и смотрим. Финальное решение принимаем командой, потому что нет задачи, чтобы блюдо понравилось мне, есть задача, чтобы блюдо понравилось гостю. 

Если мы говорим про гастрономию, как про явление – это для вас все-таки больше бизнес или искусство?

Я человек цифр, логики, осознанности и смысла, но у меня в команде всегда есть люди с идеями. Все прекрасно знают мою любимую фразу: «давайте посчитаем».  Потому что не каждая идея экономически целесообразна. У меня кроме отдела операционного маркетинга, который занимается базовыми вещами, есть еще и отдел стратегического маркетинга, где креативят, создают, вдохновляются, ищут и придумывают классные идеи. Моя математика против их творчества – так возникает баланс. 

Есть ли в планах интеграция в процесс образовательных функций про волжскую кухню? 

Как я вижу ситуацию: сначала нам нужно поработать с идентичностью, чтобы люди поняли, что такое волжская кухня. Я считаю, что следующий год будет большим шагом в продвижении, в осознанности. Через это мы сможем выйти на понимание, что есть яркие, понятные, любимые блюда, которые точно идентифицируются с волжской кухней. Следующим этапом можно идти в обучение и распространение – как это приготовить самому, какие есть и секреты. Но это, все-таки, должно произойти чуть-чуть попозже. 

В ресторанном бизнесе Самары есть несколько крупных игроков. Как вы можете идентифицировать свой бренд?  

Для меня ресторанная компания Поляна - это компания, которая делает город лучше. И для меня важно, чтобы все, что мы делали, влияло на жителей и помогало им быть более счастливыми. Если отмотать на десять лет назад, мы всё время что-то делали первыми. Например, первыми открыли самое демократичное гастрономическое место, которое, в принципе, изменило отношение к походу в ресторан – сделало его доступным, показало, что он может быть частью обыденной жизни и не нужно надевать все самое лучшее. Мы первыми сделали другой сервис, первыми начали использовать огромное количество ресторанных инструментов в нашем бизнесе и первыми дали скорость. Причем, не потому что работали на заготовках, а потому что сделали такую кухню, а потом наняли и обучили такое количество людей, которые могут быстро работать. Каждый виток – это постоянные инновации, которые влияют на гостей и формируют их ожидания и впечатления. Мы постоянно задираем планку и через это двигаем рынок и город, поднимаем его на новый уровень. 

Я считаю, что наша цель – делать Самару лучше, как для себя и своих гостей, так и для гостей города. Кроме «Волжских сезонов» должен быть ещё такой термин, как «волжское гостеприимство» – мы очень много над этим работаем. Наша миссия – быть первыми и оставаться ролевой моделью для всех наших игроков, и через это развивать город, делая всех нас более счастливыми. Бизнес без миссии не может существовать, потому что, когда есть идея и задача, у тебя появляется команда и единомышленники. Заработать деньги можно гораздо более простыми способами, чем ресторанный бизнес. Когда ты занимаешься такими сложными вещами, идея должна лежать как фундамент. 

Как найти баланс между бизнесом и идейной историей? 

Для меня все равно главное – идея, потому что она идет через все процессы. Но, одновременно с этим, должна быть команда единомышленников, которая решает задачи. У меня однозначно суперкоманда, и очень много времени и сил было потрачено на ее привлечение. Команда стабильная —  ключевые сотрудники работают много лет. Если мы говорим про профессиональное ядро «Поляны», то это человек двадцать. Недавно только размышлял, что такое команда в ресторанном бизнесе, и понял, что это футбольная команда, потому что, либо ты забиваешь, либо тебе забивают – счет может быть только один. Ты не можешь быть классным, если твоя команда проиграла. Моя идея в том, что надо двигать командную работу. В футболе тоже есть математика: результативность, эффективные пасы и так далее.

А интуиция?

Интуиция – это неосознанная компетенция. Интуицию тоже можно и нужно качать. Без нее никак.

Как вы качаете интуицию, как развиваете свои бизнес навыки?

Последний год я учился в Сколково и мое самое большое достижение – прохождение «Практикума». Это программа про мышление, где тебе не говорят, как делать бизнес, а учат как думать. Там заставляют переделывать мышление, периодически провоцируя, но это процесс, когда ты становишься другим человеком с точки зрения идей. Я считаю, что Сколково — это содержательный разговор. Для меня самый большой результат обучения в том, что мы сейчас в очередной раз начинаем перестраиваться. Я сейчас читаю все, потому что любая бизнес-аналитика, любые тренды, позволяют тебе составить картину мира. Если у тебя нет картины мира, то ты своим бизнесом не управляешь.