Макс Крайнов, СЕО Aviasales: «За апрель бизнес упал на 88%, но мы верим: 1 октября возобновят перелеты между столицами»

О кризисе и стратегии Aviasales

Бизнес упал на 88% в апреле. Сейчас восстанавливается, слава Богу: люди начинают летать и перестают беспокоиться. Но в целом, конечно, это катастрофа. Возникает желание закрыть магазин, выкинуть ключ и уйти домой. Но у нас нет права на это.

Поиск выхода из кризиса начинаются до самого кризиса. К счастью, мы хорошо прошли 2014 год, когда доллар вырос в 2 раза, а люди стали меньше летать.

На базе того опыта Совет директоров утвердил полезную концепцию под названием «Управление рисками». Это огромный реестр рисков, которые могут произойти с Aviasales. Если что-то случилось, независимо от причины, знаем: что делать, кто владелец риска и какие ресурсы потребуются, чтобы с проблемой справиться. То есть раскрываешь секретный конверт с инструкцией.

За 2 месяца до пандемии мы обновили реестр. И очень многие риски, которые сегодня материализовались, в него попали. В частности в конверте было заложено критическое снижение пользовательской активности — если бы все вдруг перестали путешествовать.

Первое, на что ты смотришь, — какие траты можно уменьшить. Очевидно, что бюджет на платный маркетинг. Для кого реклама, если люди не летают? Смотрим дальше — штат. Нужен штат? Да! Будем сокращать? Нет, потому что это главный актив.

Уверен, что обязательно нужно иметь доступ к сумме, которая позволит остаться на плаву в условии падений выручки. Резервный фонд нам помогает тоже.

О безопасности в период пандемии

Та стратегия, которую мы выбрали называется «Добрый доктор Айболит» — в первую очередь интересует безопасность. Поэтому компания определила три категории людей, которым нужно дать хотя бы иллюзию спокойствия.

Сотрудников отправили по домам и сильно беспокоимся, как они чувствуют себя психологически, физически.

Партнеры: активно поддерживаем тех, кому платим мы, и тех, кто платит нам. Делаем вебинары, информационные сессии.

И главное, конечно, потребители — самая незащищенная категория. Цель сделать так, чтобы люди чувствовали себя более комфортно даже при посещении нашего сайта. Новый слоган Aviasales: «Путешествуйте. Но как-нибудь потом». Согласились перепрыгнуть через самих себя — и аудитория хорошо на это реагирует. Выбрана простая, понятная и легко доносимая стратегия подчеркнутой безопасности.

О возвращении показателей 2019-го

Люди независимо ни от чего будут продолжать ездить. Конечно, 2020 год наполовину потерян. Но все-таки, если взять хрустальный шар и посмотреть в него, можно сказать, что 1 июля начнут сниматься самые серьезные ограничения, что позволит летать по России. К 1 октября станет возможным перемещение напрямую между столицами. Например, Санкт-Петербург — Милан, Москва — Париж. И ориентировочно на католическое Рождество будут открываться международные рейсы с пересадками. Конечно, если не будет второй волны пандемии. Эта модель используется в нашей компании для финансового планирования.

Обнищали люди или нет? Несколько месяцев назад заказывали большое и дорогое исследование, благодаря которому выяснили довольно странную вещь: россияне тратят на путешествия в 2 раза больше, чем мы думали. Половина путешествующего населения тратило от 100 000 рублей в год на поездки. Что плохо соотносится с официальной средней зарплатой по стране. И там не было перекосов в сторону Москвы и Петербурга – это в среднем.

Будем откровенны: у многих россиян существуют неучтенные источники доходов. К тому же есть культурный аспект российского менталитета.  Он мне нравится, хоть и немного наивен: если ты не уехал в путешествие, отпуска не было. А по последнему опросу 44% населения России как только станет можно передвигаться без ограничений и изоляторов, собираются лететь по России, 88% — с радостью поедет отдыхать зарубеж. Внушает надежду.

Какие-то привычки умрут последними. Люди помнят вкус той свободы перемещения! На самом деле, для Aviasales бизнес в первую очередь — это управление внутренним конфликтом в голове пользователя. Что видно: пружина в голове нашего клиента закручивается сильнее и сильнее. Присутствует социальная функция бизнеса, которая позволит ее раскрутить. Чтобы, когда этот маразм закончится, люди не были сломленными внутри, а продолжали думать, мыслить, мечтать. Для нас это очень важно.

Об эффективности инфлюенс-маркетинга

Всегда хотели перевести платный маркетинг в бесплатный. Возможно вы видели надписи транспондером самолетов «сиди дома», «мой руки» — это часть нашего условно бесплатного маркетинга, который прекрасно разносится по СМИ и держат нас на слуху. Также огромное количество прекрасных авторов, блогеров и прочих производителей контента сидят без работы. Будем инвестировать в это направление.

Цели примерно две: результат и чистота процесса. В случае с инфлюенс-маркетингом нельзя гарантировать результат. Только определенное количество вовлечений, скачиваний приложения, заходов на веб-сайт.

Очень важна метрика – количество запросов в поисковике слова Aviasales. Существует 27 его неправильных написаний — отслеживаем все и смотрим, как это дело прогрессирует. В докризисное время 16% авиабилетов, которые продавались в России, были найдены на Aviasales. Маркетинг как раз про то, чтобы быть на слуху.

Также верим количеству суммарных просмотров видео с нашими интеграциями: недавно этот показатель находился между 50 и 100 миллионов в месяц. Естественно нас знают и помнят.