Серые кардиналы моды

Георгий Ростовщиков

Президент Международной ассоциации байеров и fashion-директор Milo Group

фото: Евгений Выгузов

Все прекрасно понимают, что отличие нижегородского модного рынка от московского или питерского есть и оно колоссальное. С восемнадцати лет я закупал для лучших проектов Петербурга, а в двадцать четыре года стал главным байером мужских коллекций культовой компании Podium в Москве, поэтому прекрасно понимаю разницу и особенности работы. Но мы с командой делаем все, чтобы клиенты Milo Group получали лучшее на федеральном уровне, – это мой принцип и основное требование к команде. Мы добиваемся этого, чего бы то ни стоило.

Нижегородский клиент стабилен и консервативен – предпочитает Escada, Ermenegildo Zegna, Victoria Beckham, Armani, Bogner, понятные трикотажные бренды типа Peserico или Free Age. Из ювелирных брендов – Chopard, Pasquale Bruni, Hublot, Ulysse Nardin, Breitling, Rado, Boucheron. Люди любят все качественное, понятное, чтобы на века.
Нижегородец не всегда готов на эксперименты. То, что сработало бы в Москве, Петербурге или Новосибирске, может в Нижнем Новгороде и не зайти.

Когда мне вручали премию «Байер года-2018», то подсчитали, что к тому моменту я впервые привез в Россию более ста двадцати новых брендов. Но нижегородцы принимают не все. Например, не хотят носить концептуальную моду – ни Dark Fashion, ни Rick Owens, ни Ann Demeulemeester, ни Haider Ackermann, ни Zimmermann, ни Phillip Lim. Что уж там говорить, даже самые желанные хиты от Balenciaga, Lanvin или Saint Laurent, за которыми стояла очередь по всему миру, оказывались в Нижнем Новгороде на диком сейле.

Тем не менее нижегородский покупатель прекрасен, я его обожаю! Нижегородское потребление показало мне другую грань моей работы. Тут во главе ее величество цена! Отсюда было мое четкое решение переформатировать все мультибренды компании в категорию Contemporary Fashion. Потребление здесь крайне рационально. Еще мне очень нравится нижегородский патриотизм! За период моего модного правления в Milo Group мы интегрировали почти девяносто российских брендов, сделав компанию абсолютным лидером в стране в этом сегменте, – спасибо Нижнему за это!

В провинциальном стиле есть свое очарование, хотя он порой очень расстраивает. Но миссия модного ритейла – это просвещение. Регионы всегда отстают. Вы видели модников в регионах Франции, Англии или США? Байерам в регионах надо государственные премии давать или звание почетного горожанина, потому что они порой вносят вклад гораздо больше любого деятеля искусств, музыки или спорта!

К сожалению, профессии байер в России официально не существует. Все кому не лень называют себя так. Моя структура Fashion Hub Russia и Международная ассоциация байеров при поддержке Правительства России вводят фэшн-специальности, которых не было до сих пор, например, в РЭУ им. Г.В. Плеханова мы открываем профильные образовательные программы.

Я из тех специалистов, которые формируют стиль не города, а страны в целом, и это не пустые слова. Консультирую и веду много компаний за пределами столицы. И я счастлив, что моя модная экспансия в регионы началась с Нижнего, одного из самых передовых и демократичных городов.

Елена Сибатуллина

Владелица официальных монобрендовых бутиков Elisabetta Franchi и Lui Jo

Я бы не стала выделять нижегородских клиентов отдельно: вкусы и предпочтения всех россиян отличаются от европейских. В России люди более ухоженные, всегда щепетильно сочетают все цвета и аксессуары в одежде, макияж и прическу, иногда даже слишком, поэтому в образе порой не хватает легкой небрежности. Но мне нравится, что русские женщины между черными и цветными вещами всегда выбирают последние: это делает их более яркими и привлекательными!

С Москвой и Санкт-Петербургом у нас есть некие различия в формировании модного рынка. В этих городах не только постоянные клиенты, но и большой поток туристов из разных стран, прежде всего это видно по глубине размерной сетки. Мы же никогда не заказываем одну модель в большом количестве, чтобы наши клиенты не боялись появиться в одинаковых нарядах!

Наши магазины настолько клиентоориентированные, что мы знаем все предпочтения наших клиенток, ну или почти все! Но при этом никогда не забываем добавлять в нашу товарную матрицу смелые тренды, которые еще не представлены массово.

В моем окружении и среди моих клиентов провинциальный стиль не наблюдала. Но допускаю, что есть люди, которым мир моды не интересен и хитрая наука определения вектора стиля, цветотипа и прочего вызывает у них сопротивление и страх ее не одолеть.

Отстает ли Нижний Новгород от мировой и столичной модной повестки? Это немного некорректный вопрос: смотря что и с чем сравнивать. Если мы берем историю про Fashion Week в столицах мировой моды: Париже, Милане, Лондоне, Токио, Нью-Йорке, – то разница есть, и Нижний Новгород не стоит с этими городами в одном ряду. Но, если сравнить обычных девчонок из офиса в любой точке мира, еще не факт, что наша не даст фору!

Нижегородский покупатель точно знает, чего он хочет, и отдает предпочтение рациональному потреблению, он грамотен и информирован, с высокой степенью насмотренности в фэшн-индустрии!

Пример тренда, не ставшего популярным в Нижнем Новгороде, – это многослойность. Она несет некоторую небрежность в образе, а наши клиентки хотят выглядеть всегда идеально. Хотя новые поколения Y и Z уже вовсю это практикуют, и я с удовольствием наблюдаю за их свободным самовыражением и смелым цитированием трендов.

Если взять наш город, то зачастую байером является сам собственник бизнеса. Во-первых, это большая финансовая ответственность, и важно, чтобы собственник был погружен в процесс. Во-вторых, это очень интересно и захватывающе, здесь есть место креативу и творчеству! А менеджеру стать байером сложнее: учебных заведений, где выпускают таких профессионалов, у нас нет, вот и приходится учиться на личном опыте, если собственник будет готов к таким экспериментам.

Светлана Маслова

Директор бутика Lenore Store

Кейс для закупок я формирую достаточно просто: главный критерий – это запрос клиента. Хотя, конечно, учитывая тот факт, что работа байера – это творчество, при закупке пожелания клиента я пропускаю через фильтр собственного вкуса и видения.

Нижегородцы очень любят "мастодонтов" люкса: Gucci , LV, Chanel, Balenciaga, Valentino. Громкие имена больших домов моды с богатой историей внушают больше уважения и восхищения. Для среднего сегмента характерна любовь к таким брендам как MK, Guess , Pinko и Coccinelle. И, конечно, бренды, которые я выбираю для своего магазина, – это отдельная история. Не хочется повторяться и возить вещи, которые можно найти где-то еще, поэтому я выбираю не такие раскрученные в Нижнем Новгороде имена, как Dixie, Angela Davis, Sexy Woman, Kontatto и Animagemella.

Нижний Новгород слишком демократичен в плане моды – нам не хватает дерзости, смелости и любви к риску! Люди замкнуты, боятся экспериментировать и, что самое главное, опасаются, что над ними будут смеяться, если они позволят себе чуть больше в плане самовыражения. К сожалению, из-за этого мы реально отстаем от столиц, хотя последние пару лет я вижу, как ситуация постепенно меняется к лучшему. Думаю, нас ждет настоящий прорыв.

Мне кажется, что если какой-то модный дизайнер или суперактуальный тренд совсем не прижились на нижегородском рынке, так только потому, что были либо слишком эксцентричны, либо цена для города высока, либо все вместе. И еще проблема в том, что у нас проходит крайне мало мероприятий, посвященных моде.

Я состою в союзе байеров России. Узнала я об этом обществе, когда стала посещать выставки CPM. Хочу сказать, что такие союзы помогают развиваться не только самим байерам, но и всей модной индустрии в регионах в целом.

Я могу сказать, что влияю на формирование городского стиля. Я привожу те вещи, которые считаю модными, и иногда в буквальном смысле заставляю своих покупателей их примерить. Байеру порой и правда виднее, что следует носить его клиенту, и количество комплиментов от людей, которых я наставила на модный путь, лучшее тому подтверждение.

Дарья Леушина

Стилист, основатель магазина и бренда одежды Select studio, организатор школы стилистов STYLISH STYLIST

Байеры сами формируют ассортимент и товарную матрицу в зависимости от прошлого сезона, новых тенденций, от того, что интересует наших клиентов, – у меня это во многом происходит интуитивно. Выбор стиля, цвета, тренда – это очень индивидуально, потому что целевая аудитория может быть разной. Покупатели прежде всего смотрят на дизайн, ткани, а уже потом на бренды. Наконец-то люди начали обращать внимание на российских дизайнеров. Теперь они не гонятся за лого на груди, а больше смотрят на то, чтобы вещь была аутентичная, интересная, классная.

Мы привозим дизайнеров, которые популярны в Москве. Иногда город оказывается к ним не готов, иногда они не подходят по ценовой категории, иногда люди не понимают, в чем ценность продукта, или его недостаточно хорошо преподнесли или запаковали. Таких примеров на ум приходит немного, но они есть, потому что нижегородский рынок очень сложный. С одной стороны, внимание оттягивают онлайн-магазины, благодаря которым можно покупать все что угодно с доставкой в Нижний Новгород. С другой стороны, близость Москвы дает возможность уехать на шопинг в столицу или Европу.

У нас в Select studio были бренды, которые очень популярны в Москве, на Украине, в Европе. Но в тот момент, когда мы их привезли, они не были понятны нижегородскому потребителю. Иногда нижегородский покупатель не готов здесь и сейчас к какому-то бренду или стилю, но созревает до этого через пару лет.

Я привожу корейских дизайнеров непосредственно из Сеула, и, конечно, мы обращаем внимание на крой, необычные детали, новые технологичные материалы, фактуру. Отмечаем интересный дизайн, которого нет в России, а если и есть, то качество и цена значительно различаются.

Наверное, у наших покупателей не так много смелости или свободы – им важно, что подумают, как оценят их образ другие. Поэтому иногда байеры берут на себя ответственность обучать, рассказывать. Такой путь намного сложнее, но он более плодотворный и более интересный с точки зрения развития.

Провинциальный стиль существует. Даже новые модные и трендовые бренды нижегородцы могут стилизовать безвкусно, неактуально, аляповато, иногда даже вульгарно. Но в последнее время ситуация улучшилась. Нижний Новгород определенно отстает от мировой и столичной модной повестки. Раньше разрыв был в два-три года, сейчас это время сократилось. Если говорить про приближенную к модной индустрии тусовку, то большого отличия нет, а если про основную массу, то оно значительное: до нас медленно доходят новшества, мы потребляем моду очень осторожно.

Я не знаю примеров обучения в России профессии байера. Это исключительно преемственность, когда ты становишься сначала продавцом, потом ассистентом байера. Из этой истории вырастаешь в профессионала, который может работать и формировать ассортимент магазина или целого универмага самостоятельно. И есть еще один вариант: у тебя собственный проект – ты являешься его руководителем и байером одновременно, как в моем случае.

Я чувствую ответственность за то, что я несу в массы, что я привожу в город, за тех же дизайнеров, чью эстетику мы транслируем, за то, какой продукт производим сами.

Артем Малышев

Создатель магазина «Родина»

На стратегию закупок влияет множество факторов: мы всегда отталкиваемся от сезонности, текущих трендов, собственной статистики, пожеланий покупателей, предложений на рынке.

В нашем магазине наиболее популярны наши собственные бренды  – «Родина» и «Провинция» – на них приходится больше половины объема продаж. В Нижнем не так заходят экспериментальные вещи – слишком сложные, яркие, непонятные покупателю. Всегда лучше продается база – понятные вещи привычных цветов. Например, на популярные в Москве и за рубежом марки «Волчок» и «Спутник-1985» спрос в Нижнем совсем не такой, как в столице.

У нас достаточно широкая аудитория покупателей – от школьников и студентов до взрослых семейных людей за тридцать. Объединяет их стремление к актуальным и качественным элементам гардероба и желание выделяться на фоне людей, одетых из масс-маркета.

Думаю, что в первую очередь провинциальный стиль – про стремление к показухе: максимум трендов одновременно, максимально заметные логотипы... Также это желание до сих пор носить то, что во всем мире давно не актуально. Если попытаться усреднять, то, на мой взгляд, отставание от столицы около года, а от мировой повестки и того больше.

У нас на байеров не учат – все приходят в эту профессию из-за любви к одежде, брендам. Кроме того, в Нижний не возят очень много брендов, которые продаются в Москве, соответственно, пул марок у большинства байеров достаточно ограниченный.

Хочется верить, что байер может что-то изменить в городе. Всегда приятно видеть людей на улицах в нашей одежде, и радует то, что это происходит постоянно: невозможно пройтись по центру и не встретить хотя бы пару человек. Значит, можно сказать, что мы хотя бы отчасти формируем городской стиль.

Николай Ярцев

Российский директор выставочного проекта CPM - Collection Premiere Moscow

Россия – страна большая и разнообразная, и в ней живут люди с очень широкой палитрой вкусов в одежде. Однако нельзя говорить о каком-либо региональном стиле: мы можем лишь отмечать особенности регионов, начиная с климата и заканчивая социально-культурными факторами. Влияние байеров на аудиторию, с которой они работают, сложно недооценивать. Несомненно, байер должен знать все о трендах и тенденциях, четко понимать, что и для кого он закупает, и, конечно, обладать вкусом. В моде байеры чаще выступают все же как проводники, а не визионеры, предлагая в своем регионе клиентам что-то, что может уже пользоваться спросом в столице или других странах. Но при этом важно понимать, что коллекции, которые близки клиенту, скажем, из центральной части России, могут быть менее востребованы на юге или в Сибири. Если же говорить о роли байера в ритейле, то, конечно, именно от этого человека во многом зависит благополучие компании и бизнеса, ведь он должен обладать знаниями об индустрии и трендах, о новинках мировых модных лидеров и предпочтениях своих клиентов, ювелирно сочетая все эти факторы при закупке в каждом новом сезоне.

текст: Наталья Бадьина, Анастасия Базилева