Ирина Кушнеревич: «В Лондоне до сих пор можно определить, к какому слою общества принадлежит человек, приглядевшись к его одежде».

Из чего складывается прогноз трендов на год и насколько точным получается это «модное предсказание»?
Обычно, компании-производители ориентируются на прогнозы по цветам, принтам и подборкам эскизов – это три основных блока, на которых все держится. Прогнозы бывают мировые – это показы мод, выставки костюмов и так далее. Но есть и специализированные агентства, такие как наш Trendsite, у которых вы можете точечно узнать, какой конкретно Pantone будет в тренде, какие цвета будут популярны, какие луки будут входить в моду или выходить из нее. Мы анализируем макрокартину мира – это может быть направление в музыке, искусстве, культурные паттерны – что влияет на моду в настоящий момент
Есть особая группа людей, трендсеттеров, которые задают определенный вектор будущим трендам, создают их. К примеру, не могу не упомянуть Юрия Дудя. Стоило ему один раз обратить внимание на свой маникюр – за ним потянулись рэперы, блогеры, стилисты. До этого мужской маникюр не был публично признанным трендом. Популярность медийной персоны может иметь прямое влияние не только на моду, но и на стиль жизни в целом.

Для формирования образа жизни и макрокартины мира очень важна экология, это понятие сейчас имеет огромное значение для фэшн-индустрии. В данное время я прохожу обучение в Кембридже, профессорами которого обсуждается вопрос привлечения больших корпораций к ответственному отношению и мониторингу окружающей среды, рассматриваются квоты на использование материалов и фиксирование количества отходов на производстве.

Именно экологический фактор постепенно приводит к логическому завершению такое явление как фаст-фэшн. Это уже происходит, и поколение зумеров приходит к осознанному выбору в пользу более чистых, качественных материалов. Они голосуют кошельком за правильные тренды и не станут поддерживать бренд, чьи социально-культурные ценности идут вразрез с их собственными. Это касается и небольших локальных брендов, и люксовых лейблов.

В Бангладеш, стране, где находится огромное количество фабрик мировых брендов, есть поговорка: «Мы узнаем какой цвет будет в моде, по цвету наших рек».

Бывало такое, что прогнозы trendsite не сбывались совсем?
Точность прогнозов зависит от многих факторов. К примеру, от локации. В Европе не популярна верхняя одежда. Там могут не сработать даже самые оптимистичные прогнозы для бренда шуб. Но вот пуховики в последнее время стали там очень популярны. Причем, началось все с феноменальных коллабораций различных брендов. На моду повлиял не столько климат или локальность, сколько социальный фактор. Пандемия ввела в моду простые объемные «уютные» силуэты, близкие к домашнему, поскольку все перешли на удаленную работу.

Еще пример: в Польше не продается цвет сливы, так исторически сложилось, поскольку на народном уровне ассоциируется со смертью. Это табу. И подобных факторов очень много. Их обязательно стоит учитывать при работе, особенно создавая локальный бренд. Стоит очень тщательно работать с цветовой картой, фактурами, фасонами. Это глубокий поиск и аналитика истории моды на уровне региона.
Если правильно взять исходные данные, необходимые для прогноза, и считать глобальные изменения в обществе, культуре и искусстве – получишь больше материала для анализа и, соответственно, более точные результаты.

Насколько глобальные тренды актуальны для провинциального ритейла?
Все зависит от того, присутствуют ли в провинции глобальные игроки. Есть ли среди ваших потенциальных покупателей те, кто путешествуют, интересуются модой, для кого шопинг — это не просто покупки. Если в Нижнем Новгороде есть крупные масс-маркет бренды, стоит следить за ними и выбирать именно то, что отвечает постоянно меняющимся трендам. Нужно отслеживать то, что продается, тренировать насмотренность, наблюдать за тем, что покупает ваше окружение. Нужно уметь работать с аналитикой продаж одежды и аксессуаров, ходить по магазинам и изучать ассортимент, следить за популярными печатными изданиями. Словом, владеть информацией.

Нельзя ориентироваться исключительно на то, что вам диктуют спикеры, историки моды и так далее. С таким подходом можно такого наворотить! Мы преподносим глобальную информацию по трендам. Но вы должны подстроить их под себя. Без этого ничего не получится. Своим клиентам мы предоставляем готовые эскизы, принты, цвета. Но просто скачать презентацию и не разрабатывать собственный дизайн, не менять его под свой личный бренд это неправильно и неразумно.

Одинаково ли реализовываются тренды в разных странах?
Конечно, нет. В каждой стране есть свои исторические, культурные, социальные особенности. Есть универсальные вещи, которые приживаются почти везде. Но при этом есть определенные тренды, связанные с климатом, локацией, принятием в обществе. Все зависит от аватара клиента – уровень жизни, возраст, род занятий и так далее. Если правильно понимать, кому вы хотите продать свой продукт, это уже половина успеха.

Рынок состоит из двух видов игроков: адоптеры – консерваторы, приверженцы идеи, что их клиент скорее выберет уточненную строгую классику, высокое качество и эксклюзивные бренды, продуманная моду, и инноваторы – те, кто выступает за постоянную смену трендов, любители фаст-фешена.

Мода показывает какой вы человек. Отражает не только вашу личность, но и классовость. В Лондоне до сих пор можно определить к какому слою общества принадлежит человек, взглянув на его одежду.

Как локальным брендам с небольшими оборотами подстраиваться под глобальные течения и стоит ли это делать?

Сейчас даже глобальные бренды ориентируются не только на производство одежды в принципе, но и на создание особого сообщества вокруг себя. Крупным компаниям становится важно, какой посыл они несут своим покупателям. Бренду нужно соответствовать определенному уровню, стилю жизни. Это крайне продуманная стратегия, тонкая система развития.

Все это работает и на локальном уровне. Важная идея, постепенно входящая в индустрию моды и меняющая ее в корне, состоит в том, что бизнес не строится ради денег. Получение прибыли перестает быть главной целью. Все решает мотивация. Повышается ценность бренда, а не стоимость его на рынке. Мотивация и подача бренда важна не только для самих руководителей и владельцев, но и для покупателей.

6 декабря журнал «НН.Собака.ru» провел встречу с Ириной Кушнеревич в лофт-пространстве Forself. Светскую хронику с лекции главного мирового эксперта по трендам по ссылке.

Текст: Диана Микрюкова
Фото: Всеволод Григорьев