Сегодня мы к вам с книгой, которая была настольной у Максима Бурганова, когда он еще только запускал свою компанию «Автосуши». «Сами придут, сами купят» Григория Трусова – безусловный бизнес-бестселлер конца нулевых от безусловного гуру маркетинга (ни один из тезисов не является преувеличением!). О взаимовыгодной конкуренции, потребительских мифах, «эффекте белки» и фаллических методиках продвижения.
В 1995 году 21-летний Григорий Трусов уже работал первым маркетинговым директором российского подразделения Samsung Electronics, он же и выводил компанию на рынок. А незадолго до этого получил диплом американского Colorado School of Mines, став самым молодым ее выпускником за 100 лет.
Максим Бурганов: «Книгу мне посоветовал прочитать сам автор – можно сказать, лично. Когда я учился на MBA в Вышке, слушал среди прочего курс по маркетингу, и Григорий приезжал к нам в качестве приглашенной звезды, он действительно в мире маркетинга звезда. Там с ним и познакомились. И, пожалуй, это был самый яркий за все время моего обучения курс. Впечатлившись выступлением, спросил его, где обо всей этой красоте, которую он рассказывает, можно еще и почитать, ну, и он посоветовал собственную книжку. Сразу пошел и купил. И она очень сильно вдохновила меня на долгие годы».
Один из главных проектов Трусова – продвижение бренда бытовой техники BORK (компания по-прежнему успешна, выручка в 2022 году – 12,3 млрд рублей). Стояла задача убедить российских покупателей, что марка – немецкая, а значит техника надежная и стоит своих денег. Сделать это получилось, причем настолько хорошо, что позже BORK начали продавать и в Германии. Удивительно, но и немцам удалось «продать» бренд как немецкий, многие были тогда уверены (возможно, до сих пор), что это какой-то старый местный производитель, возобновивший выпуск продукции.
Максим Бурганов: «Сам он (Григорий Трусов. – Прим. редакции) мощный тип, конечно. Харизма – уровень бога. Четыре дня держал в таком тонусе публику (все взрослые люди – крупные предприниматели, руководители), что ни единого прогула не было, даже ни одного опоздания. Очень классный спикер с большим количеством непридуманных кейсов. Я очень многими его инструментами пользуюсь до сих пор. Но я никогда не пытался просто копировать эти технологии – брал их за основу и адаптировал под существующую реальность. Если честно, книжку я читал 15 лет назад последний раз, но любовь моя к ней не проходит. И даже спустя столько времени – рекомендую».
Поскольку в постиндустриальном обществе слишком мало времени остается на познавание окружающего мира и понимание истинных различий в качестве окружающих нас вещей, мы, как и в прежние времена, достраиваем окружающую нас реальность через мифы. Мы знаем намного меньше, чем думаем, что знаем. Мифы, когда нам кажется, будто мы знаем, что «генетически модифицированные» продукты – это вредно.
Мифы, когда нам кажется, что мы реально познали окружающую нас действительность (и готовы советовать другим, как себя в ней наиболее эффективно вести), или мифы, в которых (как часто случается в медицине) мы готовы отдать ответственность за себя и своих близких специально отобранному (и опять же мифологизированному) шаману, носителю специального знания (будь то обычный врач, гомеопат, народный целитель или экстрасенс). Наше понимание окружающего нас мира на 90% – наши собственные мифы. Поэтому стоит ли удивляться, что маркетинг эти мифы изучает, систематизирует и применяет для того, чтобы, внедряясь в них, продавать нам товары или услуги.
«Сами придут, сами купят» (Григорий Трусов).
Максим Бурганов: «Первое, что я вынес из прочитанного, – не нужно слишком много времени тратить на конкурентов, нужно уметь работать в одном поле. Для моего нынешнего дела* – очень важный тезис. Второе: «эффект белки». У белки два основополагающих инстинкта. Если она видит объект больше себя, она убегает, справедливо полагая, что ее могут съесть; если видит объект меньше себя, сама пытается его съесть, то есть проверить, съедобен ли он. И когда большой человек подносит белке на ладони маленький орех, ее начинает коротить, она не знает, что делать – то ли есть, то ли убегать, и с ней в этот момент можно делать что угодно, хоть в карман класть. О чем все это? Чтобы ваш товар купили в первый раз, он не обязательно должен быть хорошим – в первый раз выбор делают только по этикетке. То есть мы принимаем решение о покупке, руководствуясь той информацией, которую в нас загрузил маркетинг компаний. У нас у всех в головах сидит набор из брендов, и если мы решаем в очередной раз потратить деньги, обращаемся в первую очередь к этому пулу. Я очень много в свое время бесплатно кормил пиццей и суши воспитанников разного рода детских, юношеских учреждений – от детских садов до вузов, это тоже была стратегия внедрения бренда с заделом на будущее. Компании «Автосуши» 15 лет, и многие наши клиенты буквально с детства с нами. Третья важная для меня мысль из книги: если вам нечего терять в смысле бизнеса, то можете использовать экстремальные виды рекламы. Иначе говоря, можно надуть пятнадцатиметровый фаллос, разместить на нем свое лого и установить его на Красной площади. За это вам грозит максимум 15 суток, но о вашей компании узнают все».
* с недавних пор Максим Бурганов занимается строительством хаусботов, плавучих домов, вот здесь можно почитать об одном из них.
Помимо достижений в маркетинге (более 700 проектов в 12 странах мира), у Григория Трусова интересный и разнообразный научный бэкграунд. Он, например, является соавтором метода моделирования месторождений углеводородов и сообладателем патента на устройство считывания нейромагнитных сигналов человеческого мозга.
Максим Бурганов: «Эта книга для практиков. И она точно будет им полезна, потому что основана, как говорится, на реальных бизнес-событиях. Автор идет от обратного – он сначала делает, а потом строит на результатах своих проектов работающие теории. Больше других запомнилась фраза из книги: «Маркетинг – это такой способ сделать усилия по продажам ненужными»**. Здесь Гриша сам цитирует какого-то исследователя. В этих словах, собственно, выражена главная идея всего текста: маркетинговая подготовка должна быть такой, чтобы даже никудышный продавец не смог отвратить клиента от покупки. Стив Джобс, например, долго продавал свой продукт, не имея отдела продаж и без серьезных рекламных вложений. Потому что его продукт не нуждался в продвижении таким способом. Если вы так или иначе связаны с продажами, с сервисом, с маркетингом, книга определенно будет вам интересна».
** Питер Друкер, классик менеджмента, основоположник философских и практических идей корпоративного строительства.
Текст: Владимир Трепитов
Фото: Анастасия Волкова и архив героя
Комментарии (0)