Пресс-туры и запрещенные соцсети ресторанов: делаем Нижний гастростолицей

Как вы оцениваете шансы Нижнего Новгорода стать гастростолицей за пределами столиц?

Встречный вопрос: а кто сейчас гастростолица? Кто-то скажет – Москва, но большинство назовет Петербург благодаря плеяде шефов «Бердиев, Блинов и братья Гребенщиковы». Простые парни без бюджетов, они делали то, что любят, и это зашло горожанам. Возможно, в Москве бы не получилось, они так и остались бы местечковыми ребятами. Поэтому гастростолицей может стать город, где талантливые шефы лучше чувствуют местных жителей. Знают, что дать своим гостям, и это же потом становится интересно людям за пределами города.

В Нижнем есть эти предпосылки?

Честно признаюсь, думала, уровень ваших ресторанов будет ниже. А встретила дизайнерские интерьеры, хороший сервис и кухню покруче, чем в Сочи, о котором традиционно говорят как о ресторанном месте. Уикенд в Нижнем был одним из лучших за весь прошлый год. Поэтому шансы стать гастростолицей у вас есть, дело за шефами.

Прежде у нас многие уезжали в Москву, потому что были уверены, что здесь их никто не заметит. Теперь подтянулись туристы. Кто сейчас наш главный конкурент: Красноярск, Екатеринбург, Ростов?

Недавно вернулась из Красноярска, там четыре ресторана, о которых все говорят: «Тунгуска», «0,75», «Чешуя» и «Фреско». Очень красивая природа, но вайб не такой драйвовый, как у вас. Вы абсолютно уникальны. У вас и купцы, и интеллигенция, и меценаты, и всемирная выставка-ярмарка. Каждый дом – усадьба. Шаляпин, Горький – бесконечно можно рассказывать буквально обо всем. А в Красноярске тайга, брутальные мужчины, медведи.

У нас есть еще одно преимущество – мощная ассоциация рестораторов.

Да, у Максима Мирсиянова и Михаила Маркевича есть теория большого пирога: вместе развивать город, тогда туристов будет больше и гостей хватит на всех. А в Красноярске все-таки конкуренция. Я верю в ваших рестораторов, потому что все журналисты, которых мы сюда привозили, говорили, что хотят остаться в Нижнем. Интеллигентность, высокий культурный уровень и душа подкупают. Казалось бы, все это есть и в Петербурге, но Нижний – новая локация, очень гостеприимная.

Бальзам на душу. Что еще нам осталось сделать, чтобы к нам приезжали на выходные?

Вы очень стремительно развиваетесь. Все совпало: сначала чемпионат мира по футболу, потом 800-летие, статус столицы нового года. Все очень хвалят вашего министра по культуре Олега Берковича, видно, что он много работает. И время работает на вас. Я всегда говорю, что требуется время, чтобы информация осела в головах. Это удобная локация для выходных, но узнаваемость еще должна подрасти. Нужно больше классных активностей.

А какие у нас есть проблемы, на ваш взгляд?

Главная проблема – нехватка хороших гостиниц и квартир под аренду. А в гастрономическом плане – нужны новые имена. Ради питерского Birch москвичи готовы потратить восемь часов на дорогу туда- обратно. Та же история с Harvest’ом. Люди приедут на уникальное, но Нижнему нужны самородки.

Наши шефы начали активно гастролировать. Александр Николаенко из Vinedo и Илья Русских постоянно готовят то в Питере, то в Москве. Причем, говорят, билеты на их ужины быстро разлетаются, хотя еще недавно шефы из регионов никого не интересовали.

Лучше всего по-прежнему набираются звездные ужины. Но региональные шефы на втором месте. Если гости любят какой-то ресторан, то доверяют ему и охотно приходят туда на гастролеров. Другие продукты и техники – это любопытно. Мне кажется, регионы поднялись, в том числе благодаря премии Where to eat, и началась хорошая циркуляция, все друг к другу ездят. Такой социальный батут. Но регионалов надо уметь обыграть, рассказать историю продукта, легенду блюда.

Нужны ли нам в Нижнем гастроли известных шефов? Это поможет прокачать город?

Гастроли – возможность для жителей города попробовать топовых шефов у себя дома. Гость развивается, запросы его растут. Для ресторана это как курс повышения квалификации, а также рост среднего чека и лояльности. Местные команды видят другой формат работы, шефы обмениваются поставщиками, продуктами, ножами. Это полезно для обеих сторон.

Нужен ли городу специалитет или это уже дохлая история?

Я думаю, регионы развиваются с помощью специалитетов. Если мы едем в Красноярск, то хотим рыбы, соус из пантов, оленьих рогов и местных ягод. А в Нижнем хочется арзамасского гуся, городецкого пряника, сормовских конфет. Для вас, может быть, это банально, но для туристов звучит вкусно. Три этих специалитета уже могут стать визитной карточкой. Мы все это прошли в 2015 году, когда искали код новой русской кухни. И в итоге-то русские рестораны процветают и они разные: «Пушкин», «Доктор Живаго», SAVVA, «Матрешка».

Надо ли привозить в Нижний столичных журналистов и блогеров?

Самый главный инструмент продвижения – сарафанное радио. Нужно, чтобы у гостя было ощущение, что Нижний везде. Уже и подруга съездила, и у блогеров один Нижний, и в журнале разворот, и на маникюре обсуждали. Это ощущение заполненности эфира – уже реальный маркетинг. Возникает ощущение, что там классно и все уже были, и если я тоже считаю себя классным, значит, и мне надо. Два-три блогера – это мало, даже десять не сработает. Надо много. Я бы везла не миллионников, которые без перерыва выкладывают развлечения, а занятых, серьезных людей с философией, потому что город интеллигентный и интеллектуальный. Надо подбирать блогеров под концепт ресторана, ведь часто, если блогер подходит одному заведению, не факт, что подойдет и другому. Очень важно совпадать по ценностям.

Стоит ли работать с микроблогерами?

Классное понятие последних лет – нано- или микроблогер. Это инфлюенсеры внутри города, у которых до 10 тысяч подписчиков, но они формируют комьюнити и влияют на социум. Им стоит дать промокод «люблю Нижний», по которому их подписчики могут получить напиток или десерт после чека на три тысячи рублей. Так даже можно проверить конверсию.

Промокод не всегда работает. Например, у меня взрослая аудитория, которой не нужна скидка в 300 рублей и напиток с десертом с сахаром, который они не едят. Как можно отследить эффективность таких, как я?

Чаще всего пиар – это не про отслеживание. И когда меня спрашивают, как проверить эффективность, я отвечаю честно – никак. Потому что это очень субъективно. После сотрудничества с блогером ресторан может наполниться сразу, а может и через полгода. И это тоже будет эффективно. Например, когда мы были с пресс-туром в ресторане Yale, Наде Стрелец понравился чебурек. Казалось бы, простое блюдо, но для всех это было гастрономическое удивление и все об этом написали. Думаю, ресторану нужно было отследить динамику продаж чебуреков после этого. Ведь гости вряд ли скажут, что видели чебуреки у Стрелец, но цифры будут говорить сами за себя. То есть всегда полезно следить, какие блюда выкладывает блогер и как на них меняется спрос. Если к вам приехал знаменитый человек и написал про что-то «ах, как вкусно», понятно, что нужно срочно увеличить количество заготовок для этого блюда, потому что в ближайшие пару дней все будут просить именно его.

Зачем ресторанам амбассадоры?

Хороший формат. Например, в SHE амбассадор Ксения Собчак. Сейчас это востребовано, потому что люди ходят на людей. Если блогер причастен к проекту, можно рассчитывать на его аудиторию.

Маркетинг – это больше софт-скиллы, интуиция или исследования?

Сам маркетинг – все-таки наука. Нужно уметь считать, анализировать спрос, себестоимость, продажи, правильно составлять меню. Например, в меню одного известного ресторана в центре самые высокомаржинальные блюда, а по краям самые любимые гостями, но наименее выгодные позиции. Если бы гость сразу их увидел, то именно их бы и заказал, а теперь ему еще надо их найти. Это и есть маркетинг. Знания продаж, оформления, психологии и человеческих привычек. Например, как мы обычно бронируем стол? Мы звоним, и хостес нас записывает. Но когда вам предлагают забронировать стол онлайн, человек 35+ переживает, что бронь потеряется и этот инструмент несовершенен. И ему нужно перезвонить, чтобы подтвердить бронь. А более молодые люди не хотят звонить, они доверяют технологиям. Так что нужно учитывать возрастные различия. Ведь есть проекты, куда любят ходить взрослые влиятельные мужчины из бизнеса или политики, и они вообще ничего не бронируют, их ассистент просто звонит хозяину напрямую, чтобы для него оставили тот самый столик или тот самый зал.

Как правильно вести запрещенные сети? И надо ли?

В первое время после запрета охваты упали более чем на 50 процентов, но сейчас постепенно восстанавливаются. Потому что изменился сам формат использования соцсетей. Если раньше мы вбивали «как построить скворечник» в поисковике и читали статью, то теперь мы это делаем в соцсетях и смотрим видео. Люди заходят на аккаунт ресторана, чтобы убедиться, что он жив-здоров. Поэтому вести надо. По сетке из первых 12 фото гость сразу поймет концепт, интерьер и блюда. А в шапке найдет адрес и телефон для бронирования.

Нужны ли ресторанам рилзы?

Раньше у вас было две тысячи лайков на пост, а теперь сто в связи с новыми алгоритмами, и многие думают, что рилзы нужны, чтобы залететь в топ. Поэтому пилят моднятину на грани с тик-током. Но подходит ли это под формат вашего ресторана? Что это за охваты? Вы уверены, что это ваши потенциальные гости? Вот над чем стоит задуматься.

А как часто надо постить?

Раньше СММ-команды говорили, что нужно постить каждый день. Потом была мода на три раза в неделю. Представьте фуди, который подписался на 20 ресторанов, его лента: мы приготовили борщ, к нам можно с собаками, у нас новый коктейль. В этой информации можно утонуть. Поэтому сейчас классный тренд – только по делу. Уважайте время ваших гостей.

Нужны ли ресторанам сторис?

Выкладывайте сторис по утрам, чтобы напомнить о себе, днем, когда человек проголодался, и вечером, чтобы выбрал, куда пойти. Но опять же все зависит от вашей концепции. Очень хорошо работают репосты блогеров в сторис. И не нужно заморачиваться лишним контентом.

Ваш личный топ нижегородских заведений.

Для завтрака – «Парк культуры». С галереей, художниками, верандой и видом из окна.
Для ужина – Yale с чебуреками, историей и лепниной. И «Кусто» – я с первого раза стала фанатом и всех туда отправляю.
«Селедка и кофе» – андеграунд и вечеринки, образующее пространство для города.
Вся Москва едет в «Медные трубы» и обсуждает, какие там классные молодые ребята. А я добавляю, что для понимания Нижнего еще надо зайти во Franky и поиграть в игру с портретами. У Нижнего много историй, за один раз все не расскажешь.

Текст: Катерина Смирнова
Фото: архив героя