Фрол Буримский: «Опыт работы с Ульяной Сергеенко можно сравнить с полетом в космос»

Почему мало кто из наших дизайнеров ищет национальную идентичность, которая, похоже, стала мировым трендом?

Основная проблема в том, что русские дизайнеры смотрят на Запад, пытаясь повторить коды успешных брендов, и очень немногие создают аутентичный продукт. А вторичность никому не нужна. Вокруг нас сотни тысяч тем, их может хватить на бесконечные поколения. Что действительно стоит заимствовать, так это стратегии реализации бизнеса, менеджмент, схемы ведения процессов внутри компании и правильного функционирования отдела продаж и закупок. Все придумано: сезонность, поставщики, таможенные брокеры. Но русские дизайнеры игнорируют простые законы и получают непредсказуемый результат. Платить большие суммы клиенты готовы за эксклюзивность, новаторство и уникальный дизайн, но им нужно объяснять и показывать, из чего складывается эта стоимость. Залог успеха кроется и в правильных коммуникациях, понимании ДНК собственного бренда. Важна и актуальность концепции, понимание того, что глобально происходит в мире, продукт должен быть современным.

С этого места поподробнее, пожалуйста! 

Сейчас вкус определяют миллениалы и еще более молодое поколение. Острое чутье и понимание того, что хочет эта аудитория, сделали Вирджила Абло креативным директором Louis Vuitton. Ведь если тебя хотят миллениалы, то твой продукт автоматически становится необходим и всем остальным группам покупателей. Очень скоро Китай станет крупнейшей экономикой мира, а уже сейчас это важнейший рынок для модной индустрии, где самая большая доля продаж приходится именно на китайцев, которые покупают не только у себя в стране, но и путешествуя по всему миру. Для любого начинающего дизайнера мне кажется очень полезным увидеть эту удивительную, очень развитую страну и посетить Шанхай, Гонконг, Гуанчжоу, Шэньчжэнь или Пекин.

Задолго до того, как в русской моде узнали о том, что такое ДНК марки, ты начал подробно изучать русские и советские коды, и вы трансформировали их в своей работе в Ulyana Sergeenko, сделав этот бренд выдающимся и, извиняюсь, концептуальным. Как это получилось?

Я — мечтатель, и обращение к поиску идентичности для меня лично произошло довольно стихийно. Что касается бренда Ulyana Sergeenko, это очень личная история. Каждый сезон Ульяна обращается к близким и дорогим для нее темам, многие из которых родом из детства и так или иначе связаны с нашей страной и культурой. Сначала была игра с формами, элементами, тканями, декором. Потом появилось понимание, что бренд Ulyana Sergeenko должен стать домом от-кутюр. Мы стали изучать традиционные техники вышивки и кружевоплетения, которые складывались в России веками, эти сокровища всемирного наследия — все, что могло бы ассоциироваться с русским кутюром.

Что характерно, пока вы не обратили внимание русской модной общественности на вологодское кружево, оно и за кружево не считались, в отличие от шантильи, например!

Я считаю современной формой подвижничества, когда девушка, например из Вологды, выбирает делом своей жизни плетение кружева. Потрясает такая любовь к своей стране и культуре, самоотдача и способность посвятить себя этой почти медитативной технике и в то же время тяжелому труду. Знакомство с такими мастерами — абсолютное вдохновение. В них столько настоящего, честного и очень русского. Именно благодаря этому тихому труду многие промыслы сохранились, несмотря на все исторические потрясения. Считается, что кружевоплетение пришло к нам из Западной Европы. Но есть множество свидетельств того, что эта техника сформировалась у нас сама по себе или пришла из Индии, об этом говорят изображения на древних иконах. В начале своей истории кружево было недоступным для большинства, но потом золотую и серебряную нить (такие кружева украшали одежды знати и духовенства) заменили хлопковым и льняным аналогом. Создание сколков — схемы, по которой плетется узор, — невероятно трудоемко.

В волшебном мире будущего русскому модному дому, который одел Бейонсе в елецкие кружева, давали бы орден легкой промышленности и дружбы народов!

Мне дороги сложные и кропотливо созданные вещи, они обладают мощнейшей энергетикой. И их кажущаяся архаичность — вопрос творческого переосмысления и подачи. Один знаменитый модельер был как-то в вологодском музее кружева и заметил: «Очень красиво, но место этому в музее». А Ульяна доказала, что место елецким и вологодским кружевам, ростовской эмали, крестецкой строчке на парижском подиуме, а носить их должны звезды и просто красивые женщины.

Что касается начинающих дизайнеров — как быть молодому бренду, который не может себе позволить разместить заказ на фабрике, чтобы заказать кружево, которое будут плести неделями?

Достаточного количества денег нет и не будет. Если хочешь что-то сделать и чувствуешь как — делай. Всегда есть варианты! Сшей несколько красивых платьев, продай, на эти деньги сшей в два раза больше. Или можно заказать один небольшой, но красивый элемент дизайна и многократно его повторить — это обеспечит ему меньшую себестоимость. Сама техника, если использовать ее не буквальным, а символическим образом, может стать идеей принта, силуэта или фактуры. Это переосмысление, через смешение с другими элементами и собственным ДНК, и есть дизайн.

Многие скажут: легко говорить про успех, когда бренд ведет одно из самых крутых пиар-агентств мира — Карлы Отто — и показы проходят в Париже.

Это миф. Любое крупное пиар-агентство ведет множество марок, и нужно еще заставить его на тебя поработать. Это возможно, только если силен сам бренд, если у него мощная ДНК. У среднего продукта успеха не будет. Лучший пиар-агент — сам креативный директор. Например, у Jacquemus все на этом построено: классный и добрый парень, который всем нравится. Это получилось не просто так. Он создал образ, основанный на реальных качествах, но развил его в определенную эстетику, с соблюдением которой происходит вся коммуникация и строится визуальная составляющая бренда.

Всегда хотела тебя спросить: все-таки как выжить в моде и добиться успеха?

Сегодня для успеха важно сочетать в себе массу качеств, навыков и умений в совершенно разных областях. Не буду тебя утешать — одного таланта недостаточно. Показ в Париже тоже не панацея. Мне кажется, сами специалисты устали от недель мод. И, на мой взгляд, эта система скоро изменится, наверное, даже себя изживет. Гораздо важнее целевые мероприятия, которые бренд устраивает для своей лояльной аудитории, и точечная работа с клиентами, инфлюенсерами, прессой. Если раньше показ был недостижимым качеством и мечтой, то сейчас весь процесс несколько утратил свой шарм, а главное, эффективность. На дефиле лучших домов мод не чувствуется былого волшебства, его заменила огромная коммерческая машина, которая по всем законам жанра представляет тебе свой новый продукт. Такие простые вещи, как «Инстаграм», «Фейсбук», сайт, съемка, могут заявить о бренде гораздо круче.

При запуске Ulyana Sergeenko вы угадали дух времени: образы Ульяны из хроник стритстайла отлично работали на узнаваемость бренда. Что выстрелит в ближайшее время?

Это правильно спродюсированный бренд. Здесь есть два вектора. Первый — изучение контента: анализируя покупки, лайки, заходы на сайты, можно сгенерировать идеальный для каждого конкретного человека продукт. И обратная волна: прямой контакт и эксклюзив. До сих пор остается востребован формат закрытого ателье или нишевого бренда, специализирующегося на уникальном продукте, а также создание специальных капсульных коллекций и коллабораций.

На чем ты собираешься сконцентрироваться после того, как вы расстались с Ульяной?

Я работал в компании семь лет и очень благодарен Ульяне и замечательной команде бренда за бесценный опыт, который можно сравнить с полетом в космос. В моде меня привлекает возможность исследовать, анализировать и создавать, чем я и планирую заняться в будущем. Сейчас я консультирую компании по брендингу и стратегиям развития и курирую модную программу в рамках Года культуры России и Катара. В октябре в Москве мы впервые в истории покажем два катарских бренда — Wadha и Noudar, оба они вдохновлены традициями этой совсем молодой страны и, я надеюсь, смогут о ней рассказать. В свою очередь, в Катар отправятся Вика Газинская и Татьяна Парфенова, а также один из финалистов конкурса «Русские сезоны». Вика готовит ретроспективную выставку, Татьяна Парфенова представит новую коллекцию.

«Русские сезоны» — звучит обнадеживающе! Нам кажется или ты Дягилев новой русской моды?

Увидим! А пока «Русские сезоны» — это конкурс молодых дизайнеров и архитекторов. Он проходит при поддержке ЦУМа и журнала Vogue, а я выступаю его куратором. Помимо того что этот проект открывает новые имена, он дает возможность дизайнерам сотрудничать с производителями: Гриша Коробейников, представитель омской школы дизайна, сделал коллекцию совместно с фабрикой «Эколайф» из Петербурга, а Екатерина Петрова сотрудничала с фабрикой «Кадомский вениз», развивающей традиционную технику игольчатой вышивки. Коллекция финалистки конкурса Елизаветы Костюховой будет продаваться в ЦУМе с 4 сентября 2018 года. Очень красивые вещи показала «Крестецкая строчка» — замечательно, что это уникальное производство возрождается, и прекрасно, что вы номинировали семью Георгиевых, которые взялись поднимать этот легендарный промысел, на «ТОП 50».

Текст: Ксения Гощицкая
Фото: Абдулла Артуев, Евгения Мурашова, Арсений Джабиев, Елена Насибуллина, архивы пресс-служб