Ольга Корионова: «Маркетелог — властитель умов, а если это классный маркетолог, то это властитель масс»

Ольга, вы первый маркетолог на обложке журнала «Собака.ru» в Перми. Это означает, что профессия маркетолога встала в один ранг по значимости с артистами, деятелями культуры, инфлюенсерами и лидерами мнений. Вы понимаете, какую ответственность несете?

Любой маркетолог — властитель умов. В отличие от коучинга и психологии именно маркетинг способен проникать в умы и управлять ими. Маркетологи находят те самые триггерные точки, которые ломают сознание и формируют потребности, которых изначально не существовало, заставляя людей покупать порой ненужные им товары.

Давайте вспомним, как в США женщин научили курить. Один из крупнейших специалистов по PR Эдвард Бернейс помог табачной промышленности преодолеть одно из самых больших социальных табу 1920-х годов — женщинам запрещалось курить в общественном месте. Бернейс представил моделей, курящих сигареты, и назвал это факелом свободы. Тем самым он не только повысил на 80% продажи табачной фабрики, но и подыграл набирающему тогда популярность движению за эмансипацию женщин.

Поэтому, да, маркетелог — властитель умов, а если это классный маркетолог, то это властитель масс.

В чем ваша суперсила?

Я придерживаюсь мнения, что за деньги может сделать и дурак. Дураком чувствовать себя совсем не хочется. Наоборот, хочется выполнить работу максимально хорошо, даже при небольшом бюджете. Мои заказчики любят меня за то, что я отношусь к их деньгам как к своим и никогда не потрачу лишнего. Всегда ищу золотую середину, при которой каждый сможет получить свое. Часто использую креатив.

Чем отличается креатив от творчества?

Если грубо, то творчество подвержено законам и правилам художественной школы. Креатив же не подчиняется никаким канонам. Это то, что призвано ломать стереотипы, вышибать пробки, создавать вау-эффект. Когда маркетолог пишет рекламную кампанию, он апеллирует к эмоциям. Чем больше их вызываешь, тем больше продаешь.

Почему я говорю, что я креативщик, и заявляю об этом с уверенностью? Если вы сейчас зайдете в инстаграм^* и заведете креативщик на русском языке, я буду у вас номер один. Я придумываю нестандартные идеи и нахожу нетривиальные подходы.

Чем реальный маркетолог отличается от самопровозглашенного?

Настоящий маркетолог — великий тактик и стратег. Нужно понимать, что маркетинг — это комплекс мероприятий, куда входят все каналы коммуникации: SMM, PR, интернет, личный бренд руководителя, прямая реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ. Именно маркетолог определяет, какие каналы нужно задействовать, куда бежать, с кем бежать и за какие деньги. И он транслирует эту легенду на остальные каналы коммуникации. Я никогда не доверю свои бюджеты только специалисту по SMM или пиарщику. Все должно быть в тесной связке. Именно этот момент формирует ценность бренда, потому что тогда не возникнут разногласия в том, как он выглядит в глазах аудитории.

Компетентность маркетолога проверить несложно. У меня как-то было собеседование, где каждому соискателю дали двадцать минут, чтобы расписать продвижение компании в ближайшие три месяца и презентовать свою программу совету директоров. Мне, единственной из соискателей, удалось и бюджет на четыре месяца растянуть вместо трех, и благодаря стратегии омниканальности связать в единую систему различные каналы коммуникации предприятия с клиентом. Аудитория была в восторге.

Какие ошибки маркетолога будут стоить компании больших денег?

Ошибка в выборе ядра целевой аудитории. У меня был такой простой кейс. Московский девелопер, который занимался строительством апартаментов в Сочи, пригласил меня наладить процесс продаж. На мой вопрос, что они делают, мне ответили, что тратят огромные бюджеты на рассылку писем «счастья» топ-менеджерам, директорам и собственникам бизнеса, но дальше ничего не происходит. А почему они решили, что что-то должно происходить? Если речь идет о среднем и крупном бизнесе, то лучшее, что с письмами может произойти, — они попадут в стопку «ждунов», худшее — в мусорную корзину. Компания застройщика ошиблась в целевой аудитории. Нужно искать не тех, кто платит деньги, а тех, кто попросит заплатить деньги за апартаменты в Сочи.

То есть, женщин.

Правильно!

«У моего ребенка астма, я хочу, чтобы у нас была дача в Сочи».

«Милый, вот тут Сочи застраивают, давай-ка будем летать туда на выходные».

Неправильно определив целевую аудиторию, мы до своей вообще никак не доходим. Помните, детские товары в магазинах располагаются там, где дети могут до них дотянуться и попросить родителей их купить.

Какие еще ошибки, может быть неявные, часто совершают маркетологи?

Пожалуй, главная ошибка заключается в том, что мы не ставим себя на место потребителя. Буквально сегодня моя команда собирала пул возможных партнеров для кросс-маркетинга сети стоматологических клиник. Поступило предложение вкладывать купон на бесплатную консультацию у стоматолога в букет. Я задаю вопрос: «Катя, ты же девушка, тебе дарят букет цветов, а там тебя зубы проверить отправляют. Тебе как?». Ну, дальше вы поняли.

Или модное кафе в Перми. Сделали кружку в форме кляксы? Попробуйте выпить из нее горячий напиток, не пролив на себя. Поставьте себя на место клиента. Если вам от этого некомфортно, почему это должно быть комфортно другим?

Еще одна ошибка — неумение тестировать гипотезы. Мы что-то придумали, и нам кажется, что это лучшее, что возможно в мире. Молодец. Придумал. Но нужно хотя бы протестировать свою гипотезу на небольшом количестве людей из целевой аудитории. Вы потратите на оцифровку меньше денег и времени, нежели на исправление ошибок.

Простой пример. Покупая машину на вторичном рынке, первым делом мы делаем диагностику. Мы готовы полностью проверить автомобиль, чтобы не вкладывать деньги в битый экземпляр. Если мы в обычной жизни так подходим к выбору транспортного средства и так бережем деньги, то почему в бизнесе мы относимся к своим деньгам по-другому?

Проживая жизнь день за днем, в рутине мы забываем о том, что помимо известных путей, есть неизведанные. Мы все, как стадо лошадок, которые нарядные с косичками идут по лесу. Первая лошадка — лидер — забирает то, что видит. Вторая, третья и четвертая забирают то, что не съел лидер. Всем остальным остаются крохи. А лошадка, которая не такая, как все, снимает с себя шоры, поднимает голову и видит вокруг себя лес и другие тропинки. Пусть даже тропинки заросшие, но именно там больше всего травы.

Если применить эту метафору к бизнесу, то дорога в обход, через ветки и пеньки, которые мешают тебе идти дальше, приведут тебя туда, где нет конкурентов. Настоящие герои идут в обход. Да, они идут дольше. Когда они выходят из леса, пусть поцарапанные немного (Смеется.), но сытые, довольные и с пониманием, что по этой тропинке можно ходить туда и обратно хоть каждый день.

И еще! Все новое — это хорошо забытое старое. Сейчас интернет-пространство переполнено рекламой. А где холодные звонки? Может быть, сейчас есть смысл вернуться на десять лет назад, просто обзвонить свою базу и сказать «Привет, я живой!».

Есть мнение, что если раньше хороший продукт продавал себя сам, то сейчас, если не умеешь позиционировать себя, продавать и настраивать каналы продвижения, то ты аутсайдер.

Я скажу вам по секрету, что позиционирования нет у 90% тех, кто сегодня присутствует на рынке. Они думают, что они себя позиционируют, но на самом деле это не так. Мы все говорим о том, какие мы молодцы и используем лишь качественные продукты. Рассмотрим слово «качество», особенно если оно имеет отношение к потребительским товарам, где требуются лицензии и сертификаты. Имея их, ваш товар априори качественный. И говорить про то, что ты качественный, все равно что писать на магазине «Свежее мясо». Ты не пойдешь в магазин за несвежим — это очевидно. Нужно находить другую отстройку. Например, «151 вид мясных продуктов».

Что такое качественный или некачественный материал? У меня это в голове не укладывается. У всех есть сертификаты и лицензии. Покупая европейский ламинат, ты платишь за бренд, прочность и срок службы. А покупая ламинат за 300 рублей, ты понимаешь, что любая случайно упавшая сковородка, превратит его в щепки. Вот и вся разница. Но и тот и другой — качественный. Просто одному стоит говорить, что он дешевле, и забирать свою аудиторию, а второму — что он долговечный, и считать стоимость владения в годах.

Помните, как в фильме «Девчата»? Картошка — наука несложная. А героиня Румянцевой говорит: «А знаете, сколько блюд можно приготовить из картошки?». И начинает пальцы загибать. Так же тут. Вот это будет отстройка, вот это будет позиционирование.

Вы ведете курсы по SMM, запускаете курсы по маркетингу. Сейчас эта среда высоко конкурентная. Как в этом случае можно отстроиться от других подобных курсов?

Когда мы ушли на самоизоляцию в пандемию, первое, что мне пришлось сделать, — купить курс по освоению инстаграм^*. Ранее моими соцсетями занимались три человека, а теперь я одна. Я прошла курс и поняла, что это же фигня, по большому счету, и начала сама вести прямые эфиры по ведению инстаграм^*. Это оказалось то, что нужно аудитории. Я прочитала двенадцать лекций в прямом эфире и за три дня продала свой курс с индивидуальным и групповым обучением на 70 000 рублей.

На тот момент этот продукт оказался востребованным. Через год выходить с этим продуктом мне неинтересно. Не скажу, что аудитории, которой нужно обучаться работе в инстаграм^*, нет. Она есть. И на курсах можно заработать. Но инфопродуктов очень много, чтобы конкурировать, нужны серьезные вложения и интерес продавать. У меня такого интереса нет. Гораздо проще создать и продать новую услугу.

Так я вывела новое направление — репетиторство по инстаграм^*. В интернете иногда нужно действовать здесь и сейчас. Например, пришла новая коллекция, которую нужно немедленно отснять, а SMM-щик уволился и нового ты еще не нашел. Так я обучаю клиента, даю ему инструменты и сопровождаю его на протяжении одного-трех месяцев — делаю все, чтобы он в любой момент смог сам стать SMM-специалистом. Этот продукт неочевиден. Но ведь есть репетитор по английскому, математике, бухгалтерии. Инстаграм^* — такой же предмет, который можно изучать.

Второй продукт, который я вывела, — курс «Сам себе маркетолог». Пройдя его, любой собственник бизнеса посмотрит на свое дело со стороны, поймет свою целевую аудиторию и своих конкурентов, пропишет отстройку, позиционирование и каналы для продвижения. Курс пользуется популярностью у собственников бизнеса, у которых в штате нет маркетологов, а значит, маркетингом занимаются
все. Не скажу, что это ошибка, иногда это правильно. Клиентоориентированность и маркетинговый подход должен быть у каждого сотрудника компании. Ведь если уборщица подойдет к вашему клиенту и скажет «А ну-ка, пошел отсюда, я тут пол мою» — это уже будет совсем не маркетинг.

Но все же, собственник не тот человек, который должен заниматься маркетингом на все сто процентов, у него есть другие цели и задачи. Будет правильно, если он сможет делегировать его как сотрудникам компании, так и аутсорсерам. По крайней мере, так они будут говорить на одном языке и понимать что, где, когда, как и кому они продают.

Третий курс «Я — товар» оказался каким-то пророческим. Его суть — подход к личности не через призму психологии или коучинга, а через призму маркетинга. Каждый из нас — товар со своей целевой аудиторией, характеристиками, ценой и сроком годности. Такой подход позволяет очень четко понимать, сколько ты стоишь на рынке, что ты можешь делать, какими ресурсами обладаешь, какая у тебя репутация и сколько ты еще можешь быть востребованным. Я всегда говорю, что диверсификация — наше все. Истинный бизнесмен — тот, кто может быстро подстраиваться под изменения рынка и диверсифицировать бизнес в зависимости от того, что происходит во внешнем мире.

Если применить этот подход ко мне, то я всегда говорю, что если я разорюсь, то пойду работать упаковщицей и преуспею — у меня будет самая высокая выработка. За моей спиной пять лет управления типографией, и навык упаковывать календари и сувениры по коробкам полезен не только, когда я еду в командировки и собираю чемоданы. Сколько я бы переплатила за коробки и место в грузоперевозке, если не умела упаковывать так, чтобы лишнего места не оставалось? Как оказалось, навык упаковщицы совершенно не обидный, а очень даже нужный и экономный для меня. (Смеется.)

Фото: Константин Кожевников
Худрук: Ольга Черёмуха
Визаж и волосы: Алена Соколова, салон красоты Anna Leconte Beauty Garden
Бэкстейдж: Екатерина Фотина
Благодарим администрацию ботанического сада ПГНИУ за помощь в проведении съемки

*Instagram признана российским судом экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации