24 марта прошла отраслевая конференция рынка маркетинга и рекламы Digital Brand Day 2021. «Digital в моменте» или цифровая трансформация стала ключевой темой мероприятия. Из-за изменения потребительского поведения во время эпидемии коронавируса компании пересмотрели взгляды на собственные рекламные активности. Партнером конференции выступил медиахолдинг MAER.
Главной задачей брендов 2020 года стала мотивация потребителей совершить покупку, не выходя из дома. Новая потребность в онлайн-заказах, а также просмотр контента увеличили интернет-трафик по стране на 40%. В итоге по сообщению Марии Колосовой, генерального директора GroupM, 80% (вместо 20% в 2019 году) россиян ежемесячно совершали как минимум одну покупку в интернете. В три раза выросло количество людей, заказавших доставку еды, на 84% вырос онлайн-шопинг. С 53 до 63 млн увеличилось количество человек, использующих сервисы онлайн-кинотеатров. Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова добавила, что к концу следующего года среднестатистический россиянин будет прослушивать порядка 100 минут аудиоконтента ежедневно.
Практически вся жизнь в 2020-м была связана с компьютерами и мобильными устройствами. В центр внимания встал потребитель, считает Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever, отмечая, что необходимо учитывать и его потребности, и текущую внешнюю среду, в которой он оказался. В итоге вместе с потребителем в интернет ушел и рекламодатель, но касалось это только крупных международных и федеральных игроков. При этом в цифровой наружной рекламе освободилось пространство для малых и средних компаний в регионах.
Дополнительной проблемой в новой бурной жизни в интернет-пространстве стал вопрос защиты персональных данных потребителей. По данным ВЦИОМ и ИСИЭЗ НИУ ВШЭ на конец 2020 70% россиян отрицательно относятся к передаче данных третьим лицам, 58% выступают за введение штрафа для площадок за нарушение правил обработки персональных данных, а 33% пользователей отказались предоставить доступ к своим данным для рекламных целей. Это привело к обсуждению законодательного запрета на использование файлов cookie, без которых 13% маркетологов, по мнению руководителя отдела по работе с медиа, диджитал и агентствами в маркетинге Jacobs douwe egberts Оксаны Митягиной, не представляют жизни. Роскомнадзор же предлагает запрашивать паспорт при регистрации пользователей в соцсетях для регулирования обработки персональных данных, а также обязать интернет-ресурсы получать дополнительное согласие пользователя на обработку его данных через собственную платформу или систему Роскомнадзора.
Все это несет за собой дополнительные сложности, временные, финансовые и человеческие ресурсы в ведении рекламных кампаний онлайн и одновременно возвращает рекламодателей в офлайн. Начало 2021 года при этом показывает стремительное восстановление наружной рекламы. Эксперты утверждают, что реакция на рекламу «вне дома» по мере снятия ограничений и выхода людей на улицы растет. Бренды, осознавая усталость людей от гаджетов, возвращаются в наружку, так как в основной своей массе она отражает позитивные ценности, по которым так соскучились потребители, сидя взаперти во время ограничений.
Константин Майор
основатель и генеральный директор медиахолдинга MAER
Сегодня мы видим действительно очень быстрое восстановление рынка наружной рекламы. В Перми во время двухмесячного локдауна место крупного бизнеса с федеральными кампаниями быстро занял местный игрок из малого и среднего бизнеса. К середине осени прошлого года мы уже забыли о коронакризисе и получили практически полную загрузку, большую часть которой заняли локальные компании. В 2021 году рекламодатель вернулся. Анализ ситуации показывает два основных тренда: интерес наших клиентов к цифровым решениям наружной рекламы для сбора инкрементальной аудитории, а также волнения экспертов маркетологов о запрете файлов cookie. Новая данность становится логичной предпосылкой для перераспределения рекламных бюджетов.
Брендам сегодня нужны измеримые и гарантированные результаты рекламных кампаний, в том числе и офлайн. Цифровая наружная реклама сегодня оснащена собственной технологией сбора обезличенной информации об аудитории в целях ретаргетинга, что является отличным инструментом в процессе диджитализации отрасли. Теперь brandformance – это новый элемент маркетинга. Это симбиоз performance-маркетинга, то есть рекламных кампаний, направленных на целевое действие аудитории, например звонок или покупку, и брендинга, направленного на прокачку имиджа компании, повышения лояльности к нему. В конечном итоге это все, конечно, стимулирует потребителя больше покупать.
тел. +7 (922) 220-3231, perm@maergroup.ru, maergrouppage, @maergroup
Комментарии (0)