Алексей Баженов: «Мода в России переживает период ломки — с безвкусицей и вторичным производством»

Мода — очень сложный механизм. На мой взгляд, даже сложнее, чем современное искусство. И мода, и искусство работают с автоматизмом культуры и его нарушением, но искусство покупают миллионы, а одежду — миллиарды, поэтому мода сильно коммерциализованна. В эпоху сторителлинга истории молодых брендов неотличимы от историй художников. Все творят и создают в инстаграме лояльную аудиторию, получая признание общества. Они работают с моментом, пытаясь осмыслить тренды и высказывания других создателей смыслов. Но мода — гораздо более массовая история. Она обновляется с каждым новым поколением. Талант должен поймать дух времени, разрушить то, из чего вырос, и перегруппировать в актуальные формы и смыслы. Поэтому модный цикл составляет около тридцати лет: потребители еще помнят коды из детства, ностальгируют по ним.

Современное европейское общество кажется мне чрезмерно изящным и сбалансированным. Особенно это чувствуется в Париже, который очень комильфо, где у всех прекрасный вкус, а материальная культура уже сотни лет на каком-то просто запредельно высоком уровне. И этому хорошему вкусу неизбежно становится тесно, ему нужны потрясения, эмоции. Поэтому Vetements и выстреливает в культуре, в которой веками все так изысканно и гармонично. Эту гладкость хочется взорвать, разбомбить — ей нужна энергия. В Риме, например, не может быть современной моды, потому что там на каждом шагу великолепное старое искусство. Все силы уходят на удержание этого мощного наследия, в которое можно бесконечно погружаться, бесконечно в нем быть, — и энергии на создание нового уже не остается.

Мода в России переживает период ломки, бурного заимствования и переосмысления, а новых структур для производства, осмысления и ретранслирования культурных кодов пока не появилось. Такие моменты всегда сопровождают безвкусица и вторичность. Но эпоха меняется: копировать уже пошло. Теперь модно не повторять, а создавать. Находить некую зону свечения, выхватывать точку концентрации современности, которая и обновляет культуру. Эта энергия дает волну, которую кто-то подхватывает, и дальше эти волны расходятся.

Главная проблема российской модной индустрии — отсутствие экосистемы. Общество очень разорвано, мы никому не доверяем, а главное — не умеем общаться. Все держатся маленькими кланами, которые друг друга презирают. Экосистема — это связанность индустрии, когда все становятся контрагентами друг друга. Модные журналы живут на деньги брендов, которые заказывают на фабриках производство коллекций. Бренды придумывают концепты, привлекают локальных блогеров и журналистов, а те, в свою очередь, рассказывают об этом потребителям, которые верят талантливому визуалу и покупают вещи. По отдельности нигде в мире ничего не работает.

Современные медиа тоже переживают революцию. Когда в соцсетях смешались мои друзья, бренды, журналы и блогеры, возник информационный хаос, от которого вообще хочется закрыться. В этой конкуренции сообщений выживает личный контакт с человеком. Люди подписываются на суперпопулярных личностей, большинство из которых не обладают бэкграундом, не фильтруют и не обрабатывают информацию как профессиональные медиа. Волна народных героев создает шум, который очень сложно перебить. А современным брендам необходимо перекричать их всех. Поэтому все сейчас говорят о сторителлинге. Мы больше не можем один раз спозиционировать бренд, чтобы его все запомнили, — мы должны выдумывать истории каждый день и постить их, чтобы нас просто продолжали держать в уме.

Настало время тотального нарратива: модный продукт изменился, теперь это уже не вещь, а история, которая за ней стоит. Чтобы написать хороший рассказ, нужно учитывать все мельчайшие детали: съемки, локации, референсы, а в идеале даже личные мотивы создателей. Все это нужно приводить к одной цельной и ясной картине. Хороший пример нарративной марки — новый проект Аси Мальберштейн To Be Woman. Каждый пост, каждая съемка там говорят о женской сексуальности — и все это выстраивается в красивую узнаваемую историю. Мне нравится петербургский дизайнер Даша Уркинеева — она живет в лесу в Зеленогорске, и лукбук у нее такой же лесной и мистический. Кроме того, она придумала интересную природную технику окраски тканей. Интересный концепт у марки «Преступление и наказание», очень жаль, что идея бренда — шить одежду в русской тюрьме — вызвала бурный протест. Настоящий художник Татьяна Парфенова — она в хорошем смысле капризна и научилась доверять своему капризу настолько, что все время предугадывает тренды. Правильно выстраивает бизнес Walk of Shame. Самая оригинальная подача и работа с культурными кодами — у Jahnkoy. Довольно самобытные и четкие петербургские марки M_U_R, Nomad Goba, Muus Lena Maksimova.

После жесткого кризиса медиа в 2014 году мы стали искать новые пути и анализировать, как все должно быть устроено в модной индустрии, чтобы она начала работать правильно. Тогда мы сформулировали, что экосистема моды включает в себя не только дизайнеров и журналистов, но и производителей, и закупщиков, и образование, и государственную поддержку — обязательно работающих в связке друг с другом. Чтобы модернизировать и консолидировать систему, мы сделали ежегодный Форум новой модной индустрии Be In Open, главная цель которого — изменить индустрию, наладить внутренние процессы, дать площадку для совершения сделок и обучить бизнес-грамотности, которая по-прежнему на очень низком уровне.

Наш ориентир — «бельгийская революция». В 1980-х годах в Бельгии решили продвигать концептуальный андеграунд как фирменный стиль страны и изменили систему государственной поддержки так, чтобы поддерживать связи между радикальными дизайнерами и производствами. Тогда появилась не только «антверпенская шестерка», но и целый пул конкурентоспособных профессионалов. В России государство выделяет деньги на развитие индустрии, но этим занимаются неподготовленные люди. Эльгиз Качаев, председатель Комитета по развитию предпринимательства, придумал идею «Петербург — новый Милан». Результат этой программы — марки «Ведунья» и «Незнакомка». Серьезно?! Те, кто реализует этот трехсотстраничный документ, не видят экосистему целиком, не включают в свой мир экспертов, редакторов, блогеров, без которых мода не воспринимается обществом. Нам нужно менять культуру производства и потребления, а не просто делать дотации оставшимся со времен Советского Союза фабрикам.

В этом году мы сделали большую выставку — 50 марок российских дизайнеров. Наших дизайнеров закупил сеульский концепт-стор Rare Market, а японский байер Кадзума Мори приехал второй раз уже в качестве дистрибьютора пяти русских марок в Токио. Интерес есть, поэтому мы будем расширять выставочное пространство. Мы перезапустим онлайн-журнал — он будет выходить раз в три месяца, каждый выпуск будет посвящен определенной теме. Осенний — о сторителлинге и новом визуале. Мы провели кинофестиваль короткометражных фильмов о моде в 11 городах России — от Владивостока до Калининграда. Сейчас идет отбор для нового сезона, присылать заявки можно до 20 марта. Главный приз Be In Open Films 2018 достался Денису Меркушеву с фильмом «55» об омской школе дизайна, а финалистами стали Outlaw Moscow и Саша Чайка. И мы точно не будем делать никакой недели моды — это устаревшая история, недемократичный формат. Без актуальной селекции он не работает как инструмент продажи и продвижения марок. Ведь мода — это понимание духа времени, за счет которого можно выиграть товарную конкуренцию.

Текст: Ксения Гощицкая
Фото: Саша Чайка, архивы пресс-служб