Идеолог «Бешеной сушки» Василий Смольный — о бодипозитиве, «горижопах» и борьбе с ленью

Ты с шестнадцати лет работал в клубах и стал успешным диджеем, вел авторскую программу на «Европе плюс» — как и зачем менялось сознание от патибоя до гуру ЗОЖа?

А оно и не менялось. Диджеинг для меня всегда был хобби, которое даже приносило неплохие деньги на пике развития клубной индустрии в стране. Мои родители — обычные интеллигенты из СССР. Мама — врач, папа был военным. Из-за этого мне в детстве сильно не хватало какого-то шоу вокруг, ярких людей, событий. Поэтому найтлайф казался чем-то запредельно красочным, а диджеи были королями вечеринок.

Музыка стала моим способом общения с ауди­торией, очень эмоциональным и живым. И я до сих пор так общаюсь. Проект «Бешеная сушка» делится на сезоны, скоро уже стартует 21-й. И в конце каждого я играю на финальной вечеринке. Помимо чествования победителей, вручения призов и выступлений различных поп-исполнителей, на этих выпускных есть место традиционному диджей-сету от «гуру ЗОЖ»: час танцпол гарантированно бьется в экстазе от фирменного «мяса по-смольнински»! Для меня это очень крутая и очень эмоциональная отдушина.

Появление ЗОЖ в моей жизни связано с личным опытом трансформации. Ничего нового: я был жирным волосатым клаббером с сигаретой в зубах и решил с этим завязать. Начал учить матчасть, и понеслась. Так тренировки и питание стали объектом изучения и опытов, которые я ставлю на себе и своей семье. В какой-то момент я понял, что волна в индустрии красоты и ЗОЖ активно поднимается. И не воспользоваться шансом монетизировать свои знания, навыки и определенную долю харизмы было бы кощунством. Так появился марафон, а потом уже и полноценная игра «Бешеная сушка», которая за три года объединила около 200 000 человек по всему миру в некое ЗОЖ-комьюнити. Мне нравится называть их своим маленьким народом — «СушкаПиплами». А им нравится называть меня Папочкой. Правда мило? 

Очень. Но чтобы собрать такую армию последователей, одной харизмы мало. Поделись, какие еще навыки должны быть у человека эпохи новых медиа?

Новые медиа диктуют новый уровень подвижности мышления. Рынок вообще изменился за последнее десятилетие, настала эпоха продукта: еще недавно все маркетинговые стратегии были построены на эффективности этикетки — люди приобретали товар из-за упаковки, рекламной кампании, образа товара. А сегодня уже важен продукт. Контент — это продукт новых медиа. Он очень разный, пестрый, его очень много, срок его жизни короток, он рассчитан на бесчисленное множество различных целевых аудиторий и ниш. Молодые бунтари затыкают за пояс телемагнатов и диктуют свои условия. Теперь для телевидения качественным контентом становится контент нью-медиа и персонажи оттуда. Теперь социальные сети заправляют медиапространством, и этот ресурс похлеще нефти с газом. Людям этой эпохи необходимо учиться быть интересными окружающим фолловерам. Именно фолловерам, а не живым людям. И проходить естественный отбор через количество лайков. Потому что сейчас любое взаимодействие происходит в соцсетях, бизнесы строятся там же, там создаются образы и продвигаются тренды. Поэтому лучшее, что может научиться делать современный человек, нацеленный на успех, это продавать себя в соцсетях. Мне повезло, моя интровертная часть ничтожно мала по сравнению с экстравертной, я всегда стремлюсь выражать свои мысли и даже что-то личное на миллионную ауди­торию своих соцсетей, быть в центре внимания и событий. Стать другом для миллионов? Легко! А вот столкновения в обычной жизни, с глазу на глаз, даются сложнее: иногда начинают дико раздражать просьбы о селфи на улице и бесконечные: «О, а я вас знаю!». Вот тут приходится себя немножко перебарывать, потому что отмахнуться от своих людей я не могу.

Твоя экстравертность граничит с фамильярностью, ты общаешься с участниками очень по-свойски, используешь сленг. Почему выбрал такое позиционирование бренда?

Мы не лакшери-проект, и наш клиент — это люди. Обычные простые люди, которые работают, рожают и воспитывают детей, кормят свои семьи, суетятся и забивают на внешность по ряду причин. И я не стремлюсь выглядеть князем с родословной и манерами. Я обычный парень, говорящий со своей аудиторией на одном языке, понимающий их систему ценностей и их проблемы и помогающий эти проблемы решить. Отсюда и местами народный сленг. Хотя сленг и наш внутренний язык — это больше маркетинг. Мы создаем у участников ощущение причастности к определенному комьюнити, в котором им хорошо. «Горижопы», «пушапы» — это название самых обычных упражнений, которые участники выполняют на пути к цели. И им гораздо приятней делать именно «горижопы», чем просто приседания.

А маркетинговая стратегия проекта меняется с годами?

Постоянно. Мы стараемся чутко реагировать на малейшие сигналы от аудитории, подстраивая и дорабатывая продукт. Начиналось все с грубой провокации и фразочек типа «я куплю твой жир» и «я заставлю твою задницу дымиться». Пока проект был хайповым, такое позиционирование было максимально эффективным. После, когда он превратился в социальное явление и мы стали трендсетерами в индустрии ЗОЖ, риторика тоже изменилась. Теперь это выглядит как «я изменю твое отношение к правильному питанию и тренировкам». Смольный стал более экологичным к участникам, его уже никто не называет хамом.

Ну как тебе сказать: на главной странице сайта «Бешеной сушки» ты приветствуешь пользователя словами «Дружок, мы с тобой знаем, почему ты жирный». А девушки на форумах называют тебя Насилием Смольным. Ты считаешь, это лучшая мотивация?

Русского человека, особенно женщину, лучше всего мотивируют две вещи: первая — примеры крутых результатов других участников, вторая — деньги. Любая девочка мечтает похудеть. Даже самая худая смотрит на себя в зеркало и думает, что она жирная. И абсолютно каждая девочка любит деньги. У меня получилось совместить несовместимое и дать людям обе эти мотивации одновременно. Они и худеют, и зарабатывают огромные суммы, побеждая в сезоне. Сейчас главный приз для победителя — 3 000 000 рублей. Уверен, что любой, кто дочитал до этой строчки и ранее никогда не слышал о Смольном и «Бешеной сушке», прямо сейчас уже вовсю гуглит информацию. (Смеется.) Но да, помимо маячащих в будущем пряников, нужен еще и кнут! Все знают, что девочки любят плохих мальчиков — в нашем проекте это, естественно, я. Брутальный сексуал (или сексуальный брутал), который «наказывает» хорошую девочку за ее шалости с едой, — это же сюжет для порнофильма! Наверное, поэтому некоторые меня называют еще и лысым из Brazzers, но ты права, самое четкое и популярное мое прозвище — Насилий. И в целом мне оно льстит.

А есть какие-то психологические особенности у петербуржцев?

Могу сказать немного — флегматичны. Активность города весьма невысокая, хотя географическая статистика за все три года существования проекта неизменна: Питер — второй по количеству участников город после Москвы. Но качество этого участия сложно сравнить даже с самарскими показателями! Тяжеловатые на подъем, ждут особого приглашения. В общем, жирные снобы. Шутка.

Я думаю, тут играет роль популярность бодипозитива: зачем преодолевать себя, работая над телом, если можно принять все как есть, не потея на тренажерах?

Бодипозитив как явление — это не совсем то, что нам со всех сторон пытаются навязать модели-жирухи с новомодной приставкой «плюс-сайз». Бодипозитив — это гармония с самим собой, с учетом нюансов твоего тела, будь то шрам на щеке или пигментные пятна, асимметричное лицо или отсутствие волос на голове. Любое отклонение тела от условной нормы можно и нужно воспринимать как собственную норму. А жрать как не в себя и не заниматься телом — это обычная лень и инфантильность, довольно неумело прикрытая вывернутым и исковерканным трендом. И это до добра не доводит, потому что ожирение влечет за собой диабет, проблемы с пищеварением, органами, давлением и атеросклероз. ВОЗ считает, что самый высокий процент смертности в мире связан как раз с артериальным давлением и атеросклерозом. В чем тут позитив? Самое большое усилие в тренировках приходится на первый шаг. Дальше все происходит легко и непринужденно. Включается давно забытая бодрость духа, химия организма изменяется, и все процессы становятся приятными и привычными. Интересно, что большинству людей вокруг обязательно нужно упарываться для того, чтобы получать удовольствие от спорта. Не тошнит после тренировки? Значит, так себе потренировался. Есть силы подниматься по ступенькам? Плохо приседал в зале. После хорошей нагрузки организм выпускает в кровь такое количество эндорфинов, что человек начинает банально кайфовать от этого, складывается позитивная химическая зависимость от нагрузок. Так обычный неофит эволюционирует в фитнес-торчка. В этом, кстати, кроется главный секрет успеха «Бешеной сушки»: мы подсаживаем людей на их же собственные эндорфины.

Это уже не бодипозитив получается, а биохакинг — тренд наисвежайший, поэтому не все еще определились: он про долголетие или про суперспособности?

Формально биохакинг можно назвать антивозрастной медициной, призванной «уменьшить» биологический возраст. И этот термин придуман человеком, вложившим в изучение состояния своего здоровья огромную кучу денег и научившимся поддерживать свой биологический возраст на уровне гораздо ниже реального. Это метод очень прочно связан с частой диагностикой организма. И сомневаюсь, что тренд приживется в России: русские не лечатся, пока ничего не болит. Как и в случае с бодипозитивом, понятие биохакинга немного переврали и выдают как некую потенциальную возможность для расширения границ и пределов своего тела. А вот это уже действительно стало трендом! Особенно на волне культа преодоления существующего сейчас в мире фитнеса и спорта. Если раньше люди табунами начинали бегать по паркам и набережным, то сейчас бросают себе вызовы похлеще и пытаются совершить невообразимое: пробежать марафон или махнуть этап «Айронмена», побить чей-нибудь рекорд в культовых кроссфит-тренировках. Вот там биохакинг работает на всю катушку. Люди с помощью врачей и опытных тренеров реально взламывают все свои возможные пределы, становясь более сильными и выносливыми. Это неплохо, хотя всегда есть опасность травмироваться. Позитивный эффект в том, что человек увеличивает как качество своей жизни, так и продолжительность. А также пробивает не только потолок физических возможностей, но и потолок уверенности в себе, собственных амбиций и страхов, что очень сильно меняет мотивацию в обычной жизни. «Бешеная сушка» помогает «хакнуть» не только тело, но и голову, жизнь человека в 90% случаев делится на «до» и «после» БС. И уже никогда не становится прежней. Мы учим, а иногда заставляем преодолевать самую главную проблему, мешающую людям получать удовольствие от жизни и быть успешными, — собственную лень. И жизнь человека меняется мгновенно во всех областях — от здоровья и быта до карьеры и любви, несколько тысяч благодарных постов от участников объединились под хештегом #СпасибоСмольномуЗаЭто.

За счет этой коучинговой составляющей, направленной на повышение уверенности в своих силах, «Бешеную сушку» называют спортивно-психологическим проектом. А куда при этом деть невроз, который буйно развивается в условиях соревнований?

Уж лучше соревновательный невроз, чем компульсивное переедание, которым страдают чуть ли не 60% людей вокруг. И большинство из них, кстати, женщины. Люди на старте покупают идею того, что БС — это единственное, что поможет им побороть свою лень и обжорство. Они видят потрясающие результаты участников предыдущих сезонов и хотят так же. И искренне верят, что у них есть этот шанс и им это должно помочь. Соревновательная жадность и гонка с неврозом начинается на финальном этапе голосования, когда, хорошенько похудев, они уже попадают в первую сотню победителей. И тут, конечно, ты либо довольствуешься 30 000 руб­лей за 46-е место, либо на тебя валятся 3 000 000 за абсолютную победу. Даже у меня в такие моменты начинается невроз, если честно.

Так и не скажешь, что у тебя может быть хоть намек на невроз, в соцсетях твоя жизнь — просто блеск: ЗОЖ, спорт, счастливая семья, дорогие тачки и фирменная улыбка. А где фейлы, которые случаются в жизни каждого человека?

Да, shit happens, но я не считаю это важной частью своей жизни и не упиваюсь фрустрацией. Наверное, если бы я вел не соцсети, а онлайн-дневник 24/7, там бы оставалось место негативу и переживаниям. А так я не вижу смысла тратить на неудачи эмоции, лишь делаю выводы и двигаюсь дальше. Однажды я повел себя нетипично и резко среагировал на появление двух очень некорректных «конкурентов»: передачи с Викторией Боней в качестве фронтмена и второй аналогичной — с Алексеем Воробьевым. Суть конфликта заключалась в том, что первые ребята решили выйти на рынок, поливая грязью «Бешеную сушку», а вторые наняли хакеров, чтобы взломать нашу базу данных, и сделали рассылку по ней с предложением купить их продукт. Это произошло практически одновременно, и предохранители у меня сорвало. В ответ на провокации я написал разгромный пост и дал несколько интервью в СМИ об их свинской манере ведения бизнеса и о том, как неприятно, что в нашей стране такие вещи абсолютно законны и ответственность за них не предусмотрена. Чего я добился? Да только привлек внимание к двум новым проектам на рынке и тем самым обеспечил им хороший старт за счет своей аудитории. Но даже это им не помогло, оба благополучно загнулись. Справедливость восторжествовала. Опыт, который я вынес из этой ситуации, сделал меня менее восприимчивым к несправедливости и заставил усилить и улучшить свой продукт до такого уровня, что за нами теперь просто невозможно угнаться. Даже если Бузова завтра запустит аналогичную игру, вероятность скорого эпического провала будет огромной.

Окей, конкурентов ты оставил далеко позади, но как будет развиваться проект, который, кажется, достиг своего плато?

Проект достиг плато по вполне понятным причинам, связанным с уровнем охвата аудитории нашими маркетинговыми методами. Но мы еще даже не пробовали рекламу в офлайне, и, возможно, это даст новый толчок в развитии. Параллельно мы разрабатываем франшизу для розничных продуктов питания и фитнес-клубов, диверсифицируя бизнес в нескольких направлениях. Например, уже сейчас во многих федеральных сетях можно купить очень крутой и экологически чистый продукт под нашим брендом — замороженного командорского кальмара. Или самые вкусные и полезные на рынке чизкейки, которые для нас производит «Питерфрост». Плюс вступаем в коллаборации с такими крупными брендами, как «Мистраль» и Dr. Korner. А еще мы подыскиваем площадки в Петербурге для открытия собственных фитнес-клубов. Так что «плато» в нашем случае — это просто перерыв между подходами.

текст: Кристина Шибаева
фото: Алексей Сорпов