Евгений Никонов: «Подставлять другую щеку – не моя история»

Вы жесткий руководитель?

Жесткий, но не жестокий. Я с уважением отношусь к каждому сотруднику. Мой стиль управления рассчитан на то, чтобы вывести человека из зоны комфорта: только так он сможет вырасти профессионально. А если начну ходить по офису и целовать коллег в лобик, они почувствуют неискренность. В жизни я не такой.

А какой?

Категоричный и ничего не прощающий. Подставлять другую щеку – не моя история: если человек хоть раз попытался меня обмануть, второго шанса у него не будет. В той парадигме, где я живу, именно рекламистов пытаются обмануть в первую очередь. Поэтому у тебя быстро развивается профдеформация: ты никому не веришь. Зато благодаря этому качеству я на раз-два определяю мошенников. Звонки от псевдо-операторов «Сбербанка» меня даже радуют: когда есть настроение, я беру трубку и подолгу разговариваю. Для меня это способ сбросить негатив.

В чем еще проявляется профдеформация у рекламиста?

Буквально во всем. Ты едешь по городу и неосознанно оцениваешь все вывески и баннеры. Заходишь на порносайт, видишь там рекламу и думаешь: о, интересный формат, надо предложить такое же нашим клиентам. Смотришь фильм и сразу замечаешь в нем продакт-плейсмент. Как раз недавно пересматривал «Перл-Харбор», там была сцена в госпитале с переливанием крови. Помните, куда ее переливают? В бутылку из-под «Кока-Колы». Причем это выглядит максимально нарочито: несколько секунд ее показывают крупным планом в середине кадра. И таких моментов очень много.

Давайте вернемся на пятнадцать лет назад. Как появилось BezNebes?

Я учился в Высшей школе кино и телевидения «Останкино». Когда был студентом третьего курса УГАТУ, пошел работать на телевидение. Оттуда меня отправили стажироваться на Первый канал – тогда он назывался ОРТ. Проведя там год, я решил вернуться в Башкирию, чтобы поднимать с колен республиканское ТВ. Правда, дома мне быстро дали понять: мои труды никому не нужны, а свой юношеский максимализм я могу засунуть куда подальше.

Как это вышло?

Мы с коллегой Сергеем Романовым работали на канале БСТ: делали рекламу передач и фильмов. Параллельно записывали ролики для «Радио Манхэттен» и «Спутник FM». Когда об этом узнало руководство, нам сказали, что мы уволены – возможно, даже по статье. Оказалось, что «Манхэттен», мягко говоря, не дружит с БСТ. Я ответил: «Хорошо, никаких проблем» – встал и вышел. Нам выделили несколько метров в офисе «Манхэттена». Через месяц генеральный директор телеканала позвонил и предложил вернуться, обещал удвоить зарплату – но мы решили, что фарш обратно не прокрутить. Со временем четыре метра превратились в десять, потом в двадцать пять. Дальше был собственный офис в центре города площадью сто пятьдесят квадратов. Оттуда мы переехали на Комсомольскую, в трехэтажный лофт. И вот мы тут.

Но вы работаете не только с региональным рынком?

Большинство наших заказчиков – федеральные. Москва и Санкт-Петербург – это отдельная история. Если наш московский филиал работает относительно давно и успешно, то студия BezNebes в Петербурге открылась меньше года назад. Ее основная специализация – видеопродакшн: мы снимаем большие корпоративные фильмы, сотрудничаем с блогерами.

Кстати, почему такое название?

Тогда были популярны названия в стиле «Небеса», «Седьмое небо». Мы решили, что обойдемся без небес.

На сайте агентства написано, что вы хотите сделать мир лучше.

Если бы целью были только деньги, мы занялись бы продажами. Но мне правда важно оставить что-то после себя, иметь возможность сказать: смотрите, это делали мы. Хочется создавать разумное, доброе, вечное. Правда, реклама – это не разумное, не доброе и не вечное: все рекламисты точно попадут в ад. Но мы стараемся: не занимаемся популизаторством, стараемся не работать с государством, особенно с башкирским. Не хвалим другие компании, как кукушка петуха.

Как создавать рекламу, которая цепляет?

Нужно каждый день задавать себе вопрос: «Не … (ерунду. – прим. ред.) ли я делаю?» Это первое. Второе: если твои родственники говорят, что ты делаешь потрясающую креативную рекламу – стоит задуматься. Мои родители, к примеру, вообще не понимают, чем я занимаюсь. Папа включает радио, слышит рекламу условного «Альфа-банка» и звонит мне со словами: «Это же ты озвучиваешь!» Я говорю: ну да. И все, в его голове складывается паззл: он уверен, что я работаю в «Альфа-банке». Еще важно помнить, что конверсия и креатив – понятия, которые не всегда пересекаются. Поэтому каждый декабрь вы видите рекламу, где майонезик льется в салатик, улыбающиеся домохозяйки режут колбаску. Никакого креатива: бренды стараются максимально быстро, понятно и просто доносить информацию до аудитории. Могу сказать на примере BezNebes: чем необычнее реклама наших услуг, тем более отмороженные заказчики с нее приходят.

Можно ли прокачать креативность, как мышцу?

Это долгая, но реальная история. Нужно путешествовать, знакомиться с новыми людьми, выбирать окружение, которое может тебе что-то дать – не в финансовом, а в эмоциональном плане. Никогда не соглашаться с мнением других людей! Всегда спрашивать себя: какие аргументы против я мог бы привести? Критическое мышление – самый действенный способ, чтобы развить в себе креативность: по сути, ты постоянно генерируешь идеи. Из литературы могу посоветовать «Я не такой, как все» Олега Тинькова. Эта книга стала для меня откровением, из нее я вынес главное правило: в жизни можно потерять все, кроме себя. Себя терять нельзя.

Текст: Наташа Макеенко

Фото: Никита Сухоруков