Выход из спячки: почему бренды возвращаются в наружную рекламу

24 марта медиахолдинг Мaer выступил партнером отраслевой конференции рынка маркетинга и рекламы Digital Brand Day 2021. «Digital в моменте», или цифровая трансформация, стала ключевой темой мероприятия. Из-за изменения потребительского поведения во время эпидемии коронавируса компании пересмотрели взгляды на собственные рекламные активности.

Главной задачей брендов 2020 года стала мотивация потребителей совершить покупку, не выходя из дома. Новая потребность в онлайн-заказах и просмотр контента увеличили интернет-трафик по стране на 40%. В итоге по сообщению Марии Колосовой, генерального директора GroupM, 80% (вместо 20% в 2019 году) россиян ежемесячно совершали как минимум одну покупку в интернете. В три раза выросло количество людей, заказавших доставку еды, на 84% вырос онлайн-шопинг. С 53 до 63 млн увеличилось количество человек, использующих сервисы онлайн-кинотеатров. Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова добавила, что к концу следующего года среднестатистический россиянин будет прослушивать порядка 100 минут аудиоконтента ежедневно.

Практически вся жизнь в 2020-м была связана с компьютерами и мобильными устройствами. В центр внимания встал потребитель, считает Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever, отмечая, что необходимо учитывать и его потребности, и текущую внешнюю среду, в которой он оказался. В итоге вместе с потребителем в интернет ушел и рекламодатель, но касалось это только крупных международных и федеральных игроков. При этом в цифровой наружной рекламе освободилось пространство для малых и средних компаний в регионах.

Дополнительной проблемой в новой бурной жизни в интернет-пространстве стал вопрос защиты персональных данных потребителей. По данным ВЦИОМ и ИСИЭЗ НИУ ВШЭ на конец 2020 70% россиян отрицательно относятся к передаче данных третьим лицам, 58% выступают за введение штрафа для площадок за нарушение правил обработки персональных данных, а 33 % пользователей отказались предоставить доступ к своим данным для рекламных целей. Это привело к обсуждению законодательного запрета на использование файлов cookie, без которых 13% маркетологов, по мнению руководителя отдела по работе с медиа, диджитал и агентствами в маркетинге Jacobs Douwe Egberts Оксаны Митягиной, не представляют жизни. Роскомнадзор же предлагает запрашивать паспорт при регистрации пользователей в соцсетях для регулирования обработки персональных данных, а также обязать интернет-ресурсы получать дополнительное согласие пользователя на обработку его данных через собственную платформу или систему Роскомнадзора.

Все это несет за собой дополнительные сложности, временные, финансовые и человеческие ресурсы в ведении рекламных кампаний онлайн и одновременно возвращает рекламодателей в офлайн. Начало 2021 года при этом показывает стремительное восстановление наружной рекламы. Эксперты утверждают, что реакция на рекламу «вне дома» по мере снятия ограничений и выхода людей на улицы растет.

Сегодня мы видим действительно очень быстрое восстановление рынка наружной рекламы. В Уфе оно началось еще в 2020 году. К середине осени прошлого года мы уже забыли о коронакризисе и получили практически полную загрузку. А в 2021 году рекламодатель окончательно вернулся. Анализ ситуации показывает два основных тренда: интерес наших клиентов к цифровым решениям наружной рекламы для сбора инкрементальной аудитории, а также волнения экспертов маркетологов о запрете файлов cookie. Новая данность становится логичной предпосылкой для перераспределения рекламных бюджетов.

Брендам сегодня нужны измеримые и гарантированные результаты рекламных кампаний, в том числе и офлайн. Цифровая наружная реклама сегодня оснащена собственной технологией сбора обезличенной информации об аудитории в целях ретаргетинга, что является отличным инструментом в процессе диджитализации отрасли. Теперь brandformance – это новый элемент маркетинга. Это симбиоз performance-маркетинга, то есть рекламных кампаний, направленных на целевое действие аудитории, например звонок или покупку, и брендинга, направленного на прокачку имиджа компании, повышения лояльности к нему. В конечном итоге это все, конечно, стимулирует потребителя больше покупать.