«Наш оборот — 300 млн рублей»: Оксана Лаврентьева, Алена Ахмадуллина и дизайнеры UShatava — о главных победах и страшных факапах своих брендов

Как был основан ваш бренд?

Оксана Лаврентьева: Весь мой путь в моде начался со знакомства с Аленой [Ахмадуллиной]. Мы попробовали поработать вместе (как рассказывала «Собака.ru» Алена Ахмадуллина в 2010 году, они с Оксаной Лаврентьевой «планировали развить бренд Alena Akhmadullina в модную империю наподобие Armani или Versace. Собирались параллельно с первой, основной линией, запустить массовую и открыть сеть бутиков менее дорогой семейной одежды», однако у партнеров «не сложилось четкого разделения территорий: отдельно — бизнес, коммерция, финансы, отдельно — дизайн, имидж, коллекция» — Прим. ред.). Был дикий скандал, мы очень жестко разошлись, несколько лет не общались. И после этого я решила, что надо продолжать и пригласила [к сотрудничеству] Александра Терехова, чей одноименный бренд был тогда в зачаточном состоянии. Заметила, что есть талантливый дизайнер и взяла его на поруки. Решение приняла быстро, ничего не считая. Если бы считала, вложила бы деньги во что-нибудь другое. [Мода] это очень сложный бизнес.

Алена Ахмадуллина: Как вы знаете, первая линия [Alena Akhmadullina] существовала уже много лет и проект Akhmadullina Dreams находился в области моих мечтаний. То есть можно было только мечтать о том, чтобы сделать одежду доступной почти для каждой женщины. Внезапно с нами случилась коллаборация с компанией Faberlic, совместно с которой мы создали около 30 моделей [в среднем ценовом сегменте]. Они успешно продавались в течение нескольких месяцев. Параллельно с этими продажами были проведены различные исследования, по результатам которых мы поняли, что готовы запустить вторую линию. Так мы основали Akhmadullina Dreams. 

Катя Добрякова: Я тоже [как о Оксана Лаврентьева] ничего не считала. Кроме того, даже предположить не могла, что буду когда-нибудь заниматься дизайном одежды. Я заканчивала Строгановку, и моя специализация — это графический дизайн. Мой бренд «случился случайно» — с одной майки, с одного принта. В то время я разрабатывала стили, логотипы и обложки для групп «Сплин», «Би 2» и «Ночные Снайперы». И в какой-то момент я была на встрече с помощником депутата Государственной думы, и она предложила мне сделать майку с Путиным. Я ответила, что я не очень конъюнктурный человек, мне это неинтересно, но в итоге пришла к мысли сделать футболку с портретом Владимира Владимировича в короне и надписью «Кабы я была царица, я б для батюшки-царя родила богатыря». Так как в тот момент одна известная гимнастка — Алина Кабаева — родила богатыря от неизвестного...от святого духа. Я подумала, что, наверное, каждая хотела бы родить богатыря для батюшки царя, поэтому [надпись] откликнулась не только у меня, но и у многих [других девушек]. Получился неожданный хайп. Мне позвонила Жанна Фриске, позвонили из журнала L’Officiel — все просили сделать такую майку. В то время я покупала чистые футболки в H&M, приезжала к своему печатнику Ашоту, он мне делал шелкографию, выводил сетку, и мы печатали несколько штук. 

Мне позвонила девушка, которая предложила сделать майку с Путиным. У нее было мероприятие в клубе Soho, и она сказала: «Приезжай, тут мои подружки тоже хотят такую футболку». А я как раз с Ашотом через набережную от клуба Soho напечатала целую икеевскую сумку этих футболок! Они были горячие, а я была в валенках и не одета [по клубному дресс-коду]. [В итоге] я зашла, меня окружили около 20-50 девушек, и все говорили: «А можно мне S-ку, а можно мне L-ку, а можно мне M-ку?» Размер футболок было невозможно определить, так как я заранее спорола с них все фирменные этикетки из H&M. Было жутко неловко. Я попросила всех отправиться в туалет, где девушки при свете горящей свечи вытаскивали из пакета футболки и примеряли. Когда этот ужас закончился, я осталась с пустой сумкой IKEA и карманами, полными денег. Вышла из клуба красная, как томат, и спросила [девушку, которая меня пригласила]: «Что ты мне устроила?» Она сказала: «Катя, это очень хорошо. Это нужно продолжать». И я продолжила. 

Алиса Боха: Мы создали бренд с моим мужем. Думали, чем же хотим заняться в жизни и попробовали сделать универсальный свитшот, который подойдет человеку в любой ситуации. Отшили пять кофт, в одной из которых я пришла на съемку с Верой Брежневой (Алиса работает стилистом на протяжении 13 лет — Прим. ред.). Вере кофта понравилась, я дала ей примерить, мы сфотографировались прямо в коридоре «Первого канала», она выложила снимок — и так закрутилось!

Нино Шаматава (UShatava): Мы стартовали с шутки. Юмор проходит лейтмотивом через всю нашу историю. Мы с Алисой всегда любили наряжаться, но в какой-то момент нам стало мало того, что давал нам рынок. Особенно масс-маркет, где мы могли позволить себе одеваться. Поэтому мы стали шить одежду для себя. Как-то раз мы пили кофе с другом-стартапером, который сказал: «Почему бы вам не начать свой бизнес?» Я ответила: «Денис, ты ерунды не говори, это все очень сложно». Он: «Попробуйте завести инстаграм, сшить одежду для каких-нибудь медийных людей. Давай с тобой поспорим?» В итоге мы поспорили, прописали определенный ряд действий, в случае невыполнения которых я должна была отдать Денису свой телефон. Вечером я позвонила Алисе, а через какое-то время мы пошли учиться шить одежду — то, что мы делали ранее, хорошо смотрелось лишь на расстоянии 50 метров, а вблизи — не очень. Отучились, отшили первые вещи, сфоткались в них у меня дома, завели инстаграм. И все. Буквально сразу же наши друзья стали делать заказы, буквально сразу же мы не смогли справиться с этим потоком. Пошла стандартная история с наймом швей-надомниц, придумыванием названия и так далее, по нарастающей. 

Алиса Ушакова (UShatava): Название мы придумали во время посещения фитнес-зала — после того, как Нино приготовила нам свой фирменный, бесконечно бодрящий кофе. Сидели на эллипсе и перебирали всякие сочетания наших фамилий. Смеялись час! А после еще около полугода выслушивали насмешки со стороны: «Ушатава, Ушатала...». Тот же самый друг Денис, у которого мы все-таки выиграли спор, говорил: «Ну, поменяйте название. Оно как-то сомнительно звучит». Но каждый раз, когда мы с Нино садились и думали «так ладно, на что будем менять?», возникала пауза с перекати-поле и звуками сверчков. 

Сколько нужно денег на запуск?

Алена Ахмадуллина: Когда я запускала первую линию, мне было только 22 года. Я закончила университет и никаких денег особо за душой у меня не было. Поэтому рост бренда был органический. Сначала в моей мастерской, расположившейся в маленьком арендованном пространстве в центре Петербурга, работала одна портная. И каждый следующий человек, каждая следующая машинка доставались с битвой. В то время я создала коллекцию из 30 моделей, показала ее в Москве, получила первый оптовый заказ — не буду в это углубляться, так как я сегодня отвечаю за другой сегмент. [Скажу только то, что] когда мы запускали Akhmadullina Dreams, у нас уже был серьезный бизнес-план и серьезные вложения на первые 5 миллионов долларов. Для того, чтобы сделать люксовый бренд, необязательно иметь деньги, можно начать практически с нуля. Но для того, чтобы запуститься в массовом сегменте, в котором играют такие большие бренды, как H&M, Zara и так далее, конечно, нужны серьезные вложения: вы должны стартовать с большой глубины заказа для того, чтобы обеспечить правильную себестоимость, открыть собственные розничные магазины. Открытие одного магазина без [учета] товара — это 4 миллиона рублей. Также вы должны пиарить свой маркетплейс, а это тоже достаточно серьезные вложения. В целом, для успешного запуска в среднем сегменте рынка с открытием в перспективе от 50 до 100 магазинов, нужно 20 миллионов долларов. 

Оксана Лаврентьева: Я вложила много средств, потому что мы сразу купили две фабрики — шить на аутсорсе в России практически невозможно. Ненадежно. Ты можешь сделать заказ и по прошествии времени не получить ничего или получить все испорченное. Но могу сказать сразу, что все расчеты, которые мы делали и даже которые мы делаем сейчас, — это всегда пальцем в небо. Даже с опытом и бизнес-планом ты никогда не знаешь, как магазин будет работать. Например, мы открыли магазин в Украине площадью в 30 кв. метров. С одного метра мы зарабатывали такое невероятное количество денег, что, когда мы об этом рассказывали, нам никто не верил. В месяц получался оборот в 10 миллионов рублей — для такой площади это реально очень много. Для сравнения: ты можешь открыть 150-метровый магазин, а оборот у тебя будет такой же. Поэтому в этом бизнесе все какое-то настроенческое, эзотерическое, энергетическое, метеозависимое. Даже погода может убить все продажи. Или, например, произошли митинги, все люди оцепенели, в магазинах их нет. Это факторы, которые от тебя [предпринимателя] совершенно не зависят. 

Сейчас я думаю, что для запуска (если ты хочешь сделать бренд, а не просто три платья) нужно 50-100 тысяч долларов. Но для дальнейшего развития тебе все равно необходимы инвестиции со стороны банка или инвестора. Чем больше у тебя заказов, тем больше ты должен вкладывать денег. 

Катя Добрякова: Мы вложили достаточно много денег, но я хочу сказать, что этих вложений могло и не быть. Я все-таки [выступаю] за органический рост бренда. У меня совершенно не было опыта и никакого представления о том, как работает фэшн-индустрия, о том, что коллекции нужно делать за полгода и тем самым успеть продать их другим шоу-румам, настроить ритейл, попасть в сезон. Мы просто потратили деньги на то, чтобы я поехала в Италию, купила ткани, которые оказались не очень хорошими. Что-то пилинговалось, что-то скатывалось или, к примеру, внутри материала попадалась нить, которая кололась. То есть я, как человек без опыта, наваляла дров, наделала ошибок. На какую сумму, я не знаю, у меня нет таких цифр. Но потом все обнулилось: через год мы вышли на самоокупаемость, рост позволил нам приобретать новое оборудование, реализовывать новые идеи. Мы делаем очень много коллабораций — работаем с коммерческими проектами и другими брендами, и это отдельная часть дохода.

Я бы, наверное, согласилась с цифрами Оксаны Лаврентьевой: чтобы сделать проработанную историю, нужно вложить 50-100 тысяч [долларов] — это минимум. Но опять же, есть Джастины Биберы от [мира] фэшн, как Алиса [Боха], например. Кому-то — благодаря счастливой случайности — достаточно сделать одну майку и органично вырасти до тысячи за пару месяцев. А кому-то, чтобы выйти на такой же тираж, понадобятся годы и огромное количество денег. Все зависит от удачи, везения, таланта, от многих факторов — универсального рецепта того, сколько ты должен вложить, чтобы у тебя все «поперло», нет. 

Алиса Боха: Мне кажется, у нас была самая смешная сумма из всех [представленных здесь] компаний. На начальном этапе мы вложили 15 тысяч рублей. На эти деньги мы отшили пять кофт, одну из них я подарила, и впоследствии мы закрыли лавочку «работы по бартеру» с нашими звездами. Сейчас они все покупают, мы никому ничего не дарим. После того, как мы вложили эти 15 тысяч, поняли, что больше денег у нас нет. Нет инвестора, нет какого-то богатого друга. Поэтому мы придумали для себя такую штуку — работать по предзаказам. Сделали съемку с четырьмя оставшимися кофтами, Вера [Брежнева] выложила первую фотографию в инстаграм, и нам начали писать люди: «Нам такое надо! Нам надо такое!». Недавно я была на съемке с актрисой Машей Горбань, и оказалось, что она была одной из наших первых заказчиц. 

Нино Шаматава (UShatava): У нас тоже все было довольно органично. Мы выкладывали [в бренд] те деньги, которые были в обиходе у нас с Алисой. Также нам немного помог мой муж, дав взаймы 200 000 рублей. На эту сумму мы отшили первую коллекцию, арендовали шоу-рум в Екатеринбурге, сделали открытие с небольшим фуршетом. И все. Деньги закончились. Открывались мы 8 августа 2015 года с полным нулем в кармане, но в этот день продали вещей на 67 тысяч рублей — это 60% всего, что мы отшили. На протяжении долгого времени мы по утрам ездили за тканями, днем работали в шоу-руме как стилисты, вечером отправлялись на примерки и забирали [у швей] партии вещей. Мы постоянно пополняли наши коллекции, потому что у нас не было средств, чтобы взять и отшить [все сразу]. Ни денег, ни опыта, ни понимания, каким должен быть размерный ряд, какой должна быть ассортиментная политика. Но если бы мне сейчас пришлось открывать бизнес вновь, я бы ничего не меняла.

Сколько магазинов у вашего бренда?

Алена Ахмадулина: В первой линии у нас пять 5 собственных магазинов, а во второй — 16.

Оксана Лаврентьева: У бренда Alexander Terekhov четыре магазина, корнер в ЦУМе и 80 мультибрендовых магазинов в России и за рубежом, которые нас закупают. У второй линии — Terekhov Girl пока два магазина, но мы только начали и специально дальше ничего не открываем. Хотим доработать стратегию.

Катя Добрякова: У меня один магазин в Москве на Патриарших прудах. Один магазин я открыла в Нью-Йорке. Он просуществовал два года, но им оказалось достаточно сложно управлять, потому что в таком случае должен быть свой в доску человек, который понимает каждый твой вздох, проявляет инициативу. Такого супер-надежного сотрудника не нашлось. Пришлось перевести нью-йоркский магазин на работу в онлайн-формате. Также у нас есть ритейл — помимо магазинов в регионах России, нас закупают в Америке, Европе, Канаде, Египте, Арабских Эмиратах, азиатских странах. Порядка 40 или 50 партнеров. 

Алиса Боха: У нас нет конкретно наших магазинов. Мы представлены в 12 крупных торговых центрах в России и странах СНГ, но ставку делаем на онлайн-продажи. Прошлый год мы закрыли с цифрой оборота в 150 миллионов рублей.

Алиса Ушакова (UShatava): У нас четыре оффлайн-магазина, есть сайт. Четвертый магазин, кстати, только вчера (20 июля — Прим. ред.) открылся в Москве. Пока что мы продаем только в России, но уже перевели сайт на англоязычную версию в тестовом режиме. Примерный оборот — порядка 7000 вещей в месяц, 250-300 миллионов рублей в год.

Ваш самый страшный факап?

Оксана Лаврентьева: Когда мы везли коллекцию из Парижа, наши чемоданы с сэмплами вещей, стоимость которых в сумме составляла 150 тысяч долларов, задержали. У нас заявлен день показа, а коллекцию не отдают, говорят: «Ну, месяцев через пять отдадим, может». Дело было даже не в показе, а в том, что дальше по этим сэмплам отшиваются вещи, которые, в свою очередь, поставляются в магазины. Хоть нам и удалось договориться — одежду мы вытащили за пару дней до показа, весь процесс был довольно нервным.

Нино Шаматава (UShatava): Однажды у нас заблокировали инстаграм, где на тот момент было 125 тысяч подписчиков. Как потом оказалось, мы использовали масслайкинг или массфолловинг (одни из способов продвижения аккаунта в социальных сетях с помощью автоматизированных программ — Прим. ред.). [В этой ситуации] мы с Алисой были невинными жертвами, потому что всегда выступали за то, чтобы знать, кто наша аудитория, понимать, что на нас подписаны реальные люди. Мы двойне были расстроены тем, что потеряли свой аккаунт. Тот аккаунт, который у нас есть сейчас, совершенно новый. Он «вырос» из @ushatava_live — второго профиля, где мы показывали нашу повседневную жизнь. Из-за перехода потеряли в первые дни порядка 30-35% в продажах, но наши клиенты нас довольно быстро нашли. Теперь мы не пользуемся накруткой, и я уверена, что та аудитория, которая у нас сейчас есть, она действительно наша, настоящая. 

Катя Добрякова: Год назад у меня заказали несколько тысяч свитшотов, для которых нужен был белый футер. Я собирала его со всех поставщиков, скупила весь материал, который только можно было найти в Москве. Но он оказался разного качества: один футер — более плотный, другой — немного с синеватым оттенком. На одном производстве кроили одну половинку, на другом производстве — другую, а потом привезли. Я зашла в помещение и поняла, что не могу ничего с этим сделать — совместить в одно изделие эти части было невозможно. Но я выкрутилась: как Эйнштейн, писала на доске какие-то формулы, сочиняла новую схему. Из ситуации вышла с минимальными затратами, всего лишь докупив ткани на рукава. Но поняла, что тотальный контроль должен быть на всех этапах производства. Как только ты немного отпускаешь ситуацию, доверяешь ее другому, получаются какие-то неожиданные истории. 

Алиса Боха: Себя подвожу чаще всего я сама. У меня сложный характер. И так как я работаю стилистом, то иногда делаю посты в инстаграме из категории «обзоры красной дорожки». Я никогда не обсуждаю лично звезду, я обсуждаю образ, работу своих коллег. Считаю, что имею на это право. Поэтому после премии RU.TV я выложила снимки одной женской группы и, как мне показалось, сделала это дико смешно. Но исполнительницам мой обзор не понравился. Они написали под моим постом комментарий ужасного содержания. Я не ожидала, я никогда не получала таких комментариев! Но проблема была не в них. О том, какая я плохая, девушки написали в Facebook, и далее мой личный аккаунт, аккаунт магазина и аккаунт нашего бренда начали заваливать каким-то диким количеством подписок. Я в этом не разбираюсь, но мне сказали, что это очень плохо, что нас заблокируют. Так как мы делаем ставку на онлайн-продажи, то были в ужасе. Хорошо, что у нас есть человек, который занимается охраной нашего инстаграма и привел все в порядок. Впоследствии свою рубрику я прикрыла. Не хочу больше это повторять. 

Алена Ахмадуллина: Я вспомнила ужасную, позорную историю. Мы тогда работали с американским шоу-румом, через который нашу коллекцию закупил Selfridges. Это такой «department store» в Лондоне, у которого нет ни меха, ни натуральной кожи, ничего такого, что было бы связано с животными. Когда они закупили нашу коллекцию, то попросили все меховые детали на платьях заменить на какие-то другие. Это не было внесено шоу-румом в заказ, поэтому мы произвели всю партию в огромном количестве в том виде, в котором она была в оригинале. И отправили в Selfridges. Когда они получили коллекцию, то, конечно, потеряли сознание: в организацию мирового уровня, всем известную как «зеленая», мы прислали вещи с меховыми деталями! Сначала мы пытались вызволить оттуда платья, сказав: «Мы все перешьем, только отдайте!» На что они ответили: «Давайте все обратно, как положено по закону, проводить через таможню». Два месяца туда, два месяца сюда, то есть мы бы потеряли сезон продаж. В итоге мы обратились с просьбой: «Можете предоставить нам на два дня какую-то комнатку в вашем Selfridges? Сейчас прилетит наш специалист со швейной машинкой и все на месте перешьет!» Заготовили ей детали, она вылетела в Лондон, села с этой машинкой, развернула в Selfridges мини-мастерскую и перешила все детали за два дня. 

Какое напутствие вы могли бы дать молодым дизайнерам?

Оксана Лаврентьева: Я бы посоветовала всем дизайнерам сначала пойти поработать в какой-то бренд, поучиться. Алиса [Боха] сказала, что начинала с 15 тысяч рублей, но это ведь не совсем правда, потому что до этого она очень долго работала стилистом, вкладывала в свое развитие годы. И, конечно, потом ей нужно было всего 15 тысяч рублей. Но человек с нулевым опытом так не сможет. Это нельзя сравнивать. Чтобы открыть свой бренд, нужно увидеть, как все работает изнутри. Поэтому после того, как отучиться на дизайнера, необходимо получить практический опыт. 

И еще я бы посоветовала в момент основания бренда иметь рядом кого-то менее креативного. Здравомыслящего. Почему у нас все получилось с Тереховым? Потому что он занимался только креативом, а я закрывала бытовой вопрос. Если человек занимается и творчеством, и логистикой, и магазинами, то через какое-то время он либо сгорит, либо начнет делать очень много ошибок. 

Алена Ахмадулина: Мой совет: если не любите эту профессию — лучше даже не начинайте. На пути будет такое количество сложностей, что только настоящая любовь к своему делу поможет все их преодолеть. Во-вторых, конечно же, нужно быть профессионалом. Нужно быть хорошим художником, разбираться в технологиях, понимать, как устроено производство. Иначе вы будете годами наступать на различные грабли, очень долго достигать результата. И третье: стоит собрать вокруг себя команду единомышленников. Мода — это работа в большой команде, вы все время будете зависеть от результата, который вам дают окружающие люди. При этом мотивировать их должна не только зарплата, но и уникальность бренда, в который вы их пригласили, понятная стратегия и цели, к которым вы идете. 

Катя Добрякова: Очень важно, если мы говорим о старте карьеры, придумать какое-то уникальное предложение. Найти свою нишу и понять, чем ты отличаешься от других. Эта идея может заключаться [не только в одежде, но и] в упаковке, бумажке, в том, что зацепит твоего клиента. За что он тебя полюбит и захочет к тебе вернуться.

Алиса Боха: Если у вас есть все начальные составляющие: идея, деньги, партнер, трудолюбие и образование, но нет смелости, то ничего не получится. У меня есть очень много подружек, которые занимаются этим [дизайном одежды], они посетили все курсы, все мастер-классы, у них миллион идей, но они постоянно спрашивают: «Как ты думаешь, стоит попробовать?» И мне так и хочется им сказать: «Хватит уже думать, завтра твоя идея окажется никому ненужной. Встань, иди и делай то, что ты хочешь!». 

Нино Шаматава (UShatava): Я соглашусь с тем, что рядом с творческим человеком должен быть практичный. Но в нашем союзе такого нет. У нас был период, когда мы практически перегорели, ревели в подушку от того, сколько в бытовом плане приходилось решать вопросов. Так у нас появились CEO, ритейл-менеджер, менеджер по внешним проектам — они стали для нас глотком свежего воздуха!

И еще мне бы хотелось дать совет, который мне самой приносит крутой результат. Нужно отбросить все рамки, шоры, как у лошадей, когда ты уперся и не можешь взглянуть на ситуацию сверху или под другим углом. «Вертолетное» мышление очень помогает, ты сразу понимаешь, что в этой жизни возможно все. Клише, конечно. Но у нас работает!

Расшифровала: Маргарита Алеева

Фото: пресс-служба VK Fest, архивы брендов