На днях авторитетное британское издание о моде The Business of Fashion (BoF Insights) выпустило исследование, посвященное поколению «зумеров». Оно основано на анализе профилей юных пользователей в соцсетях, опросах и работе с фокус-группами. Хотя исследование касается прежде всего моды, однако в нем много говорится о привычках «Gen-Z», их взгляде на мир, себя, интернет, а также о том, чем «зумеры» отличаются от миллениалов и «бумеров». Коротко пересказываем самое интересное из публикации BoF Insights.
Факт 1: Четверть населения планеты
На поколение «зумеров», то есть молодых людей в возрасте от 12 до 25 лет, сегодня приходится примерно 25% населения мира. И эти люди сегодня вступают в свои права. Так, специалисты BoF Insights оценивают покупательную способность только американских представителей «Gen-Z» примерно в 360 миллиардов долларов.
Факт 2: Поколение прагматиков и реалистов
Взгляды каждого поколения формируются под воздействием тех или иных глобальных событий. Бэби-бумеры росли в эпоху послевоенного оптимизма и экономического подъема. Взросление поколения Х совпало со временем глобальных изменений: сексуальная революция, расширение трудовых прав женщин. Миллениалы, зачастую являющиеся детьми состоятельных «бумеров», смогли извлечь выгоды из становления Интернета при этом став поколением идеалистов.
А вот «зумеров» BoF Insights называют более прагматичными, нежели предыдущие поколения. Аналитики объясняют это тем, что представители «Gen-Z» росли «под прицелом технологий» на фоне усугубляющихся климатических проблем и глобальных движений вроде MeToo или Black lives matter. Сегодняшний мир авторы исследования называют «Веком реализма».
Факт 3: Поколение, которое не помнит мир без интернета
Время становления «зумеров» коренным образом отличалось от условий, в которых росли их старшие братья и сестры, не говоря уже об их родителеях. Даже миллениалы еще помнят мир без интернета и мобильных телефонов. Представители «Gen-Z» взрослеют в мире, где новые виды коммуникации переписали правила игры, дав тем, кто формирует вкусы нового поколения, доселе невиданные возможности для общения со своей аудиторией.
Факт 4: Мода дороже музыки и видеоигр
По данным BoF Insights, именно мода является любимой категорией развлечений для «зумеров». Во всяком случае именно на нее они тратят больше всего денег. Так, по расчетам аналитиков, траты у американских представителей «Gen-Z» на одежду и обувь опережают расходы в ресторанах, а также траты на музыку или видеоигры.
В рамках исследования BoF Insights был проведен опрос 1000 «зумеров». В результате 89% опрошенных считают моду важной для повышения самооценки и уверенности в себе, а 82% отметили ее роль в утверждении их идентичности.
Факт 5: «Зумеры» разные
Несмотря на то, что кто-то может воспринимать «Gen-Z» как одинаковую массу, это не так. Как и другие поколения, они бросают вызов стереотипам. Представители одного поколения часто не похожи друг на друга. В ходе исследования BoF Insights совместно с компанией, Quilt.AI, работающей в области искусственного интеллекта, провели исследования профилей молодых людей в соцсетях.
Авторы выделили шесть «личностных кластеров» среди молодежи. К примеру, «кузнецов» (примерно 21%), амбициозных и уверенных в себе, стремящихся впечатлить окружающих и постоянно ищущих новые возможности. Еще один тип — «связисты» (еще 21%) — имеют более традиционный и практичный склад ума. «Спутники» (около 20%) стараются соответствовать ожиданиям и следовать за комьюнити. «Бунтарям» (18%) по классификации BoF Insights, напротив, свойственен нигилистский юмор, они не стремятся получить определенный социальный статус и предпочитают идти по жизни налегке.
Те, кого в исследовании назвали «исследователями» (12%) ценят независимость и стремятся жить по своим правилам. Наконец, «идеалисты» (есть среди «зумеров» и такие, правда их немного, около 7%) стремятся привнести добро в мир, увлекаются активизмом, их отличает повышенное чувство ответственности.
И хотя сами авторы признают — такое деление крайне условно и нужно в основном для целей маркетинга, оно лишний раз показывает, что «зумеры» (как и представители предыдущих поколений) вовсе не одинаковы.
Факт 6: Новое поколение переворачивает моду
Раньше мода распространялась «сверху-вниз», ее источником служили модные бренды и магазины, теперь положение изменилось. Новая эстетика, такая как Barbiecore, Cottagecore, Dark Academia и Coastal Grandma возникает напрямую из соцсетей и сервисов перепродажи одежды. Таким образом мода начинает двигаться «снизу-вверх».
Однако из этого следует и другое следствие. Уследить за модными тенденциями становится все сложнее, поэтому «зумеры» предпочитают не полностью следовать каждому новому тренду, а просто адаптировать те или иные модные предметы к своему собственному стилю.
Факт 7: «Gen-Z» любят дорогие вещи
Исследование BoF Insights показывает, что «зумеры» стремятся покупать больше дорогой одежды и аксессуаров по мере того, как у них появляются деньги. Однако среди традиционных люксовых брендов сердца «зумеров» пока смог завоевать лишь Gucci. Это единственная марка, входящая в топ-10 любимых брендов «Gen-Z». Куда больше молодые люди интересуются продукцией спортивных и масс-маркет-гигантов вроде Nike и Adidas.
Вероника Костенко
Декан факультета социологии Европейского университета в Петербурге:
«Говоря о категориях вроде «зумеров», «миллениалов», «бумеров», следует помнить, что это, скорее маркетинговые термины, чем научные. Многие отличия тех, кого называют «Gen-Z» связаны просто с тем, что они молодые и они ведут себя соответственно своему возрасту.
Несмотря на это, конечно, люди, которым сейчас 18—25 лет, отличаются от своих родителей в этом возрасте. Они больше ориентированы на индивида, а не на государство (это можно назвать эгоизмом, а можно говорить о меньшей склонности к коллективизму). У них больше развиты коммуникативные навыки, необходимые для общения в интернете. Тем, кого называют «зумерами» меньше свойственно потребление алкоголя и наркотиков, они больше заботятся о своем здоровье, менее консервативны в вопросе гендерных и личных свобод, полиамории.
Конечно, различия в зависимости от страны есть, но в целом это поколение очень включено в мировую повестку, поэтому кардинальной разницы между российскими «зумерами» и их американскими сверстниками нет. Поэтому для них вполне применимы и те выводы, которые приводятся в исследовании и те, о которых я сказала выше».
Комментарии (0)