Мэган Виртанен о том, почему поддельная вещь — это показатель не статуса, а невроза социальной принадлежности

«Рынок поддельного люкса в России превысил по обороту легальный», — гласят результаты исследования компании BrandMonitor. «Только сейчас заметили?» — могли бы рассмеяться в ответ дядя Мустафа со стамбульского рынка и дядюшка Лю с шанхайского. Несмотря на яростную борьбу компаний-производителей против подделок, контрафакта становится все больше, начиная с откровенного «абибаса» и заканчивая крайне недурными копиями сумок Hermes. Бренды находятся в ловушке: борьба с фейками необходима для сохранения символической стоимости товаров, но чем выше эта стоимость, тем вероятнее появление подделок.

Мы — социальные существа и испытываем естественную потребность в выстраивании иерархии, пусть и не в чисто биологическом, а в социально опосредованном виде. Игры вида Homo Sapiens Sapiens вокруг статуса, яркие проявления миметизма, желание социальных верхов отличаться от прочих, невроз социальной принадлежности и потребность в принятии группы, «габитус» по Бурдье и желание завладеть набором символов, характерных для привилегированной части общества: все это делает бренды столь желанными, а подделки столь востребованными.

В Средневековье статус господина определялся тем, сколько человек находится у него в услужении, но уже к началу 18 века утвердить свое положение в обществе стало можно за счет приобретения товаров. В 19 веке массовое производство подарило мелкой буржуазии возможность выглядеть представителями более высокого класса и породило идею «чтобы преуспевать, нужно выглядеть так, словно уже преуспеваешь».

В полной мере бренды захватили воображение в 20 веке, когда достижения пропаганды в Первую Мировую стали инструментами рекламы к 1920-м. Задачей стало сделать тот или иной бренд частью представлений человека о красоте и достойной жизни, обращаясь к эмоциям, а не разуму. Эмоциональная окрашенность делает вещь знаком, частью мифологии, после чего ее объективные качества становятся неважны. Обладание таким товаром автоматически создает новый социальный статус или как минимум символически выражает уровень притязаний в жизни. Именно в мифологизации товара, его презентации как магического объекта, и лежали грабли, на которые пришлось наступить с размаху. С точки зрения мифа, если два объекта являются символом какого-то третьего, то они между собой равны.

Урбанизация, с ее важностью первого впечатления и тревогой о том, какое мнение составят незнакомые люди, простимулировала «алхимию наоборот», ведь фальшивая роскошь подделок оказалась достаточной для поверхностной имитации высокого статуса и избыточности ресурсов. Вопросы материалов и качества отходят на второй план, когда грохочет голос логики чувств, признающей лишь символы, эмоции и подтексты.

Можно ли, справедливости ради, сказать хоть что-то в защиту подделок? Пожалуй, только то, что они несколько снижают напряжение, вызванное высоким градусом социального перфекционизма в современном обществе. Общие для многих «желание признания и желание желанного» чаще всего недостижимы, рождают соперничество и фрустрацию, и тут-то на помощь и приходит недорогая копия. Имитация не размывает разницу между вещами, только разницу между людьми разного социального положения. У демократии может быть и такое, не слишком роскошное, лицо.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Фото: Shutterstock