Как и зачем миллиардер Алексей Феликсов, владелец «Цеха 85» и сети магазинов демократичных ювелирных украшений «585*Золотой» запустил бренд дикой роскоши Feliksov Diamonds?

Как юрист занялся ювелирным бизнесом — и теперь открывает флагман Feliksov Diamonds в Москве. 

Выпускник юрфака СПбГУ Феликсов ни дня не проработал по специальности. Но чтобы построить крупнейшую в России сеть магазинов демократичных ювелирных украшений «585*Золотой» и заработать миллиардное состояние, навыки законника пригодились: «На юридическом в тебя будто загружают программу, благодаря которой ты начинаешь видеть любые ситуации глобально и локально. Ты и сканер, и скальпель! Конечно, жаль, что я не получил экономическое образование, мне близко это пересечение гуманитарных и точных наук. Но жизнь, наверное, все-таки выдала мне пару дипломов о среднем и высшем!» Отец Алексея тоже подготовил сына к ювелирному бизнесу — в 1980-е Феликсов-старший занимался антиквариатом, а сейчас развивает семейную художественную мастерскую православных украшений «Вырица», где готовят к открытию развивающий центр для детей. Ну а когда к вопросу подключилась жена Алина, бриллиантовый пазл сложился — и появился Feliksov Diamonds.

«Заработать деньги можно только на массовом продукте» — так ты заявил нашей редакции во времена первого локдауна. И вот мы стоим посреди россыпи бриллиантов и ­изумрудов Feliksov Diamonds. Не хочешь рассказать, что произошло?

Алексей: Economy, just economy! Представь, что твои бизнесы — это самолет, в котором есть места эконом и бизнес. Полет нормальный — а значит, время расширять аудиторию! Что ж, ты добавляешь в твой джет салон для пассажиров первого класса! И вот уже все вместе они летят на скорости 1 000 километров в час, дышат одним воздухом, правда, пьют разное игристое и ходят в разные туалеты.

Метафора уровня Адама Смита! А как было на самом деле?

Алексей: На самом деле все произошло по любви! У бренда «585*Золотой» сформировалась внушительная база клиентов, их запросы росли, и мы запустили люксовую линию 585*Diamonds. Но этим их аппетиты не удовлетворились: стало понятно, что пора выходить в зону премиальной ювелирки. А для этого нужен уже совершенно другой, новый бренд. Так было принято решение, что проект Feliksov Diamonds, который прежде был в тени и скорее существовал как ателье драгоценных камней для ближнего круга, надо развивать гораздо более серьезно и агрессивно. Да, Feliksov Diamonds — это по-прежнему семейная история, Алина отвечает за эстетику и маркетинг, я — за цифры и развитие. Но из ­нишевого проекта мы становимся полноценным брендом и стратегическим бизнесом.

Алина: При этом к Feliksov Diamonds можно по-прежнему прийти как в ателье — нас любят и ценят за то, что мы, как золотая рыбка, исполняем любые желания. Наш главный ювелир прямо сейчас на «закупках» в Таиланде и на Шри-Ланке — ищет редкие камни, чтобы реализовать запрос клиента, который каждый год заказывает у нас феерические украшения.

То есть вы еще и консьерж-сервис бриллиантов?

Алина: И драгоценных камней повышенной каратности — недавно очень удачно нашли идеальные семикаратные сапфиры для колье на день рождения. Кроме суперкаратной классики, мы делаем и авангард, и фантазийные украшения в духе high jewellery. Так что если вам не в чем выйти на красную дорожку открытия дубайского отеля, чтобы ни в чем не уступить Бейонсе, — это к Feliksov Diamonds!

Как далеко заходят фантазии клиентов Feliksov Diamonds?

Алина: Чем дальше, тем лучше! Одна из первых клиенток нашего ателье Анна попросила выполнить кольцо с рубином в шесть карат — дизайн должен был напоминать перстень Хюррем Султан из сериала «Великолепный век». Молодой человек заказал помолвочные, а затем обручальные кольца с образами феи и русалки. В каждом — россыпь рубинов, бриллиантов, сапфиров: волшебно! Ну и конечно, не обошлось без My Heart Will Go On. Для нашей особой клиентки мы сделали свою версию колье из «Титаника»: танзанит в 10,5 карат огранки «сердце» в окружении бейби-танзанитов и нитей белого золота.

Даже удивительно, что у вас нет флагмана где‑нибудь в районе Патриарших!

Алексей: Нет, но будет: 2023 год для нас — год Москвы, мы откроем представительство Feliksov Diamonds в столице.

Алина: Наши клиенты-москвичи часто говорят, что по соотношению «цена — качество» мы — лучшие. Мы даем пожизненную гарантию на наши украшения и бесплатно их «обслуживаем» — это тоже плюс в карму. Так что, можно сказать, мы открываемся в Москве по ­многочисленным заявкам.

Как сделать оборот в ритме рэпа и при чем здесь инклюзия

Если Feliksov Diamonds — космический корабль, то «585*Золотой» — это космодром. И крупнейшей в России сетью магазинов «585*Золотой» стал на счет раз-два-три. Раз — основатель петербургских ювелирных магазинов «585» (тогда их было 40 штук) Александр Смирнов ищет инвестора, и Феликсов и его друг детства Антон Петров выкупают у него 50% компании. Два — за четыре года розница выросла с 40 до почти 400 точек с оборотом более 5 миллиардов рублей, и стремительный рост приводит к (цивилизованному!) разделу компании. Феликсов и Петров уходят в самостоятельное плавание под флагом «585*Золотой». Три — сеть Алексея и Антона становится лидером по числу точек в России, в 2023-м достигнув красивой цифры 950.

Судя по отчетам, ювелирный рынок в России держится.

Алексей: Западные премиальные бренды ушли, кто‑то из соотечественников настроен к развитию в России скептично, но мы видим возможность здесь работать.

Алина: Потому что видим спрос. Мы выпускаем коллекции дропами или даже отдельными предметами. Шандельеры с топазами, бриллиантовое кольцо-­цветок с изумрудом — их тут же раскупили. Понятия «склад» у нас не существует! Недавно мы были в Египте и в храме Хатшепсут — она была второй женщиной-фараоном! — я придумала весеннюю коллекцию, и на нее уже есть предзаказ!

Алексей: Я за оборот в ритме рэпа: в Feliksov Diamonds мы ставим наценку даже ниже, чем в «585*Золотой». Поэтому клиентам я не стесняюсь советовать изучить сайты конкурентов: «Для вашего спокойствия — чтобы вы не сомневались, точно ли удачную покупку вы делаете в Feliksov Diamonds».

Если так, ждать ли от Feliksov Diamonds такого же роста в геометрической прогрессии, как это получилось у «585*Золотой»?

Алексей: Знаешь, откуда берутся прогрессии? Ты строишь бизнес-­планы, у тебя есть совет директоров, партнеры, и вы организованно движетесь, занимая все больше места на рынке и разрастаясь в сеть. Чем отличается Feliksov Diamonds? Здесь всего этого нет — потому что не нужно. Выручка вторична. И я здесь не лукавлю: Feliksov Diamonds для меня — инвестиция.

Я думала, это скорее для меня инвестиция.

Алексей: И тут наши интересы совпадают! Деньги можно хранить под подушкой, а можно вложиться в украшения — это не криптовалюта, камни и золото не подешевеют. У тебя может быть одно кольцо Feliksov Diamonds — и это инвестиция. А у меня их тысячи — и это тоже инвестиция.

Но ты ведь не только в золото инвестируешь!

Но и в серебро! Познакомился со спортсменом, силачом, тату-красавцем и блогером Виктором Блудом — и вот уже на рынке появилась его авторская линия серебряных украшений. Брутальные кольца, цепи, подвесы в виде головы барана и колье с детородными органами (чисто символическими!): это не только дикий хит в России — такое на ура пойдет в Китае и Японии, и мы активны в этом географическом направлении.

Твои инвестиции, как и твои бизнесы, диверсифицированы: ты еще и социально активен! «585*Золотой» только что сделал коллаборацию с инклюзивными мастерскими «Простые вещи».

Алексей: Ребята из «Простых вещей» сделали дизайнерские вещи (елочные игрушки, керамику и сладкие угощения!) для наших подарочных боксов, а подписчики соцсетей «585*Золотой» приняли участие в этой акции (а кто-то выиграл один из таких наборов!).

Феликсов превратил булочки в новое золото, инвестировал в ресторан Блинова, а теперь об искусственном интеллекте и бриллиантах

В середине 2010‑х на Петербург обрушился бум сдобы. «Булочки —  это новое золото!» —  разумно решил Феликсов и в 2016‑м открыл собственные пекарни под брендом «Цех 85». Теперь их 125 по всей России, культовый «цехобон» (он же синнабон!) раскупают как теннисные браслеты (то есть молниеносно!). А еще в портфолио Феликсова-­гастрономического 15 заведений общепита разных форматов, от блинных «Батенька» до «Сосисочной № 1». Невозможно забыть и ферму «Медовое»: если очень вкратце, то в 2022 году это хозяйство во Всеволожском районе переработало 309 тонн молока и 9 тонн семги, произвело 2 100 кг куриного паштета, 3 тонны краковской и докторской колбасы, а фермерские халуми, таледжио и качотта (под брендом Fromagerie d'Origine!) взяли золото и серебро на всероссийском конкурсе «Сыр. Пир. Мир» и получили прописку в ресторанах от Frantsuza Bistrot до Il Lago dei Cigni (коровы монбельярд пасутся на вольном выгуле —  и вот результат!). Все шло к тому, что Алексей станет ресторатором —  и он стал: в 2022‑м на Крестовском острове открылся нарядный ресторан Faces, и теперь виртуоз правильной «италии», шеф-повар Фабрицио Фатуччи (школу жизни на его кухне прошли Иван Березуцкий и Михаил Соколов!) ждет здесь петербуржцев на образцово-показательные паккери с осьминогом и пекорино и аньолотти с уткой.

Ну и главная новость сезона — ты инвестировал в ресторан шеф-повара и основателя Duo Band Дмитрия Блинова в Дубае.

Алексей: Открываемся в мае! Это мой первый международный запуск —  и у Блинова тоже. Но проект этот — имени Димы. Я и еще один наш партнер Саша Вознесенский (глава совета директоров группы «Севкабель», лауреат премии «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга» — 2022. — Прим. ред.) только помогаем, чем можем. Нашли хорошее пространство в красивом бизнесовом и резидентском районе Dubai Hills. Заказали интерьер у серьезного международного архитектурного бюро. Делаем сотни согласований. Нюансов — миллиард: шейхи — молодцы, у них все строго и четко структурировано. Дима ставит кухню, шаманит над местными продуктами. Планируем посадку 60 человек внутри и 60 — на террасе. Будут и еще рестораны, сейчас ищем помещение.

Судя по тому, что в свой ресторан Faces на Крестовском острове ты встроил бутик Feliksov Diamonds, в твои дубайские рестораны с рабочим визитом приедет и ваша ювелирка?

Алексей: Дорожную карту я тебе сейчас не нарисую, но Дубай — неплохие входные ворота для постепенной глобальной экспансии Feliksov Diamonds. Конечно, «международный Феликсов» — дело десяти лет, моя борода будет полностью седая к этому моменту

Кажется, что люкс стал более доступным и нужно срочно изобретать новую роскошь, чтобы удовлетворить аудиторию. Чем будете брать Москву и Дубай?

Алексей: Современным людям кажется, что все дико ускоряется и меняется. Но если посмотреть на египетскую ювелирку пятитысячелетней давности, нельзя сказать, что она катастрофически отличается от той, что есть сейчас.

Алина: Пусть сейчас все ходят в одинаковых «гвоздях» Cartier. Но владеть большим редким камнем — это по-прежнему быть членом закрытого клуба. Если вы носите кольцо с 24-каратным аквамарином, вы, скорее всего, принцесса Диана. А в тиаре из четырех сотен бриллиантов вы точно будете такая одна. Именно в этом направлении развивается Feliksov Diamonds — мы сосредоточимся на классике и на больших камнях. Feliksov Diamonds — это классика больших камней.

Алексей: О, только что родился новый слоган! Срочно в номер!

Алексей, у тебя кроссовки без наворотов и слишком простая футболка.

Алексей: Сергей Брин — миллиардер, а ходит в кроксах.

Вот я и не верю, что ты остановишься на компании роскошной роскоши —  и точка.

Алексей: И правильно делаешь! Я подумываю выращивать искусственные бриллианты. А мои дети, надеюсь, займутся искусственным интеллектом — и вселенная Feliksov пропишется в метавселенной. А лет через десять, когда метавселенные подрастут, я не буду юзером. Увидимся по ту сторону экрана.

Текст: Яна Милорадовская

Фото: Дана Сапарова