Как генеральный директор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев построил крупнейший в России фэшн-ретейлер и сделал его бренды абсолютными хитмейкерами

Генеральный директор Melon Fashion Group и лауреат премии «ТОП50. Самые знаменитые люди Петербурга» — 2023 в номинации «Бизнес» пришел на фабрику «Первомайская заря» писать диплом — и уже 30 лет пишет новейшую историю модной индустрии страны: построил крупнейший в России фэшн-ретейлер, сделал бренды Zarina, Befree, Love Republic и Sela абсолютными хитмейкерами (это готовые кейсы для учебников по маркетингу!), а еще опередил время примерно во всем. В рекламных кампейнах — Ирина Шейк, Наталья Водянова, Наоми Кэмпбелл, Алеся Кафельникова. Вместо бездушной корпорации — горизонтальные связи и инклюзия, в 2023-м — цифровые коллекции и магазины в 2000 квадратных метров с классными бутиковым вайбом. Ждем новый прорыв — уверены, уже в сентябре!

Михаил сфотографирован в здании на исторической территории фабрики «Первомайская Заря»: когда-то здесь была Женская рукодельная школа императрицы Марии Александровны. 

Вы в компании как говорите — «мáркетиг» или «маркéтинг»?

Мы и так, и так говорим. Я и сам развитием маркетинга на «Первомайской Заре» занимался.

Я вообще вас не очень на швейной фабрике представляю.

Меня мало кто тогда вообще понимал! Я был капитаном КВН в нашем институте (мы были чемпионами города), капитаном футбольной команды (тоже чемпион города). Однокурсники в шоке: «Ты что там среди швей делаешь? В своем уме? Давай к нам в банк». Банковская деятельность тогда была клондайком: кто в банке — тот достиг в жизни всего в принципе. Созвали семейный совет. Папа, артист по профессии, говорит: «Слушай, швейная фабрика, само производство — неплохой фундамент для жизни. Вникни, поварись в этом, а потом через годик…» Отец для меня был беспрекословный авторитет, и я прислушался к его совету.

И все‑таки почему «Первомайская Заря»? Вы как сюда 30 лет назад попали?

И в шутку, и всерьез говорю, что по блату. Папа служил в театре с актером Романом Борисовичем Громадским, а его супруга работала на «Первомайке». Вот я и устроился — в 1993 году пришел на практику писать диплом на тему «Внешнеэкономическая деятельность предприятия». Тогда «Первомайская Заря» запустила совместное предприятие с французской компанией «Жиль-Б» —  «Зарина-Vanana». Даже Пьер Карден приезжал. А магазин Vanana располагался в здании бывшего детского садика, куда я ходил. Получается, судьба опять меня в этот садик вернула. По окончании практики и диплома директор фабрики Галина Генриховна Синцова меня вызвала к себе на разговор: «Миша, как ты видишь свое будущее и видишь ли его здесь?» А мне море по колено, отвечаю: «Исходя из того, что я вижу, интереса здесь оставаться у меня нет, но если будет что‑то развиваться…» Что конкретно должно развиваться, понятия не имел, но брякнуть — брякнул. Галина Генриховна говорит: «Поняла, спасибо за открытый разговор».

Я так понимаю, вы когда на «Первомайскую Зарю» пришли, с таким понятием, как корпоративная культура, еще не сталкивались?

Нет, конечно. Но вы удивитесь — она здесь была и чувствовалась повсюду. И я уже тридцать лет следую кодам, заложенным в эту культуру Галиной Генриховной, ныне музой Melon Fashion Group. Именно она сохранила «Первомайскую Зарю» в 1990‑е — время, когда многие не нашли в себе сил, желания и возможностей сохранить свои предприятия.

Сейчас принято смотреть на 1990‑е сквозь розовые очки. Давайте расскажем тем, кто не застал, как это было.

Во времена СССР государство обеспечивало фабрику всем необходимым для производства и предписывало, куда и сколько отгружать. Но наступила эпоха перестройки, и советский миропорядок сломался. Сначала позвонили: ткани больше не придут, ищите сами, потом — фурнитура. Куда продавать произведенное — тоже сами ищите. Это были времена тотальной неопределенности: зарплату выдавали чем угодно, только не деньгами: тканями, продуктами. А взять деньги в кредит в банке можно было только под сто, двести, триста процентов. И Галина Генриховна с нуля перестраивала управление с социалистических рельс.

Так развивались в постсоветском пространстве soft skills.

С бешеной скоростью. В какой‑то момент на «Первомайской Заре» посчитали бизнесплан и поняли: жить осталось пятьдесят дней. Но Галина Генриховна сказала: «Я людей не брошу». И никто даже не дернулся, понимая, что будет сделано все, чтобы мы выстояли. А она все вынесла на своих хрупких плечах и собрала вокруг себя команду, которую ничем не сломить. Так что основой корпоративной культуры Melon Fashion Group, о которой вы спрашивали, стало безоговорочное доверие к сотрудникам и удивительное человеколюбие Галины Генриховны, нашей легенды. И понимание, что мы выстоим и победим, что бы ни происходило вокруг.

Вам случалось подводить это доверие?

В 2010‑м мы приобрели франшизу трех ретейл-брендов на Россию. Думал, сможем работать с чужими брендами так же успешно, как со своими, и финансово это будет серьезное подспорье, на котором мы, не вкладываясь в создание продукта, заработаем. Но прошло два года, и мы поняли, что не тянем: один бренд закрыли, с другими не могли найти экономическую модель, которая бы позволила нам чувствовать себя уверенно. В результате неуверенно чувствовала себя вся компания — акционеры были недовольны. Мне было больно, что, доверившись моей идее, компания потеряла деньги. Помню совет директоров в Стокгольме, очень тяжелый и жесткий. Даже не смог присутствовать на нем до конца. Извинился и вышел. Долго стоял у огромного окна с видом на Стокгольм, пытаясь взять себя в руки.

Тем не менее вам дали шанс на исправление ситуации.

Да, спасибо огромное совету, и ситуацию мы выровняли.

У вас после этого не появился страх ошибки?

Потребовалось время, чтобы снова вернуть уверенность в себе. Эта история стала моей личной трагедией: я помню тот день, то окно в Стокгольме, свое состояние и не желаю его никому. Сегодня понимаю: наверное, стоило через это пройти, чтобы потом, прочистив себе мозги и даже сердце, двигаться дальше.

А что тогда не сложилось? Сейчас понимаете?

ДНК Melon Fashion Group —  делать и развивать свое. Мы сами разрабатываем и производим продукт, изучаем рынок, можем быстро и самостоятельно принимать решения. Не нужно никому ничего объяснять. А попробуй докажи большой испанской компании, что тебе срочно нужны пуховые куртки. «Мы подумаем» — и так продолжается больше года. Бизнес не может ждать и идет вниз. Нестыковка нас как амбициозных ретейлеров, которые хотят больше и больше, и успешных держателей концепции, у которых есть свое видение, привело к никакому результату. С тех пор и по сегодняшний день мы направляем все ресурсы только на свое.

В 2023‑м вы отмечаете 30 лет в компании. Чем наиболее всего вы увлечены сейчас?

Увлечен сотрудничеством с талантливейшими людьми, которые собрались в «Мэлоне». Мне интересно строить и масштабировать с ними компанию с портфелем диверсифицированных брендов. Каждый бренд Melon Fashion Group — самостоятельный, и моя задача — сделать жизнь каждого легче. Мы договариваемся, как все должно быть. Дальше только сверяемся. Более пристального моего внимания не требуется: в каждой команде собраны таланты, которые знают, что и как делать. Иногда мы спорим с акционерами, правда ли, что децентрализация эффективней централизации. Мнения разные. И ситуации разные. Децентрализация, безусловно, увеличивает затраты. Но у нас есть постулат: если дополнительные затраты в перспективе ведут к дополнительным доходам, затраты нужно делать. В децентрализации для меня важна вовлеченность всего персонала в то, чем они заняты, и ­абсолютная прозрачность в том, кто где хозяин и за что конкретно отвечает. Это ключевой фактор успеха.

Горизонтальное управление заходит далеко не всем — кто‑то не готов к ответственности, кто‑то вырос в вертикальной структуре и не хочет ничего менять. Вы пришли на «Первомайскую Зарю», где все было завязано на Галине Генриховне. Как от вертикали пришли к децентрализации?

Я начал свою управленческую деятельность в 1997 году после прихода к нам Дэвида Келлерманна: на «Первомайской Заре» мы организовали дочернюю компанию «Курт Келлерманн Санкт-Петербург» для продвижения на российском рынке шведского бренда Kellermann. Сначала импортировали одежду, затем стали ее здесь шить, создавать коллекции, а потом и в Швецию экспортировать.

Повернули фэшн вспять! Слышу в вашем голосе неподдельную гордость!

Мы занимались крутым делом: советскую модель предприятия меняли на фэшнкомпанию европейского типа. Учились всему на лету! А еще немного конкурировали с Zarina, брендом «Первомайской Зари». Наши планы были амбициозны — сделать лучше, больше, эффективнее, качественнее, по-европейски. Команда была небольшой —  25 человек. Приходили в 9 утра, разъезжались за полночь, нам было в кайф.

Так закалялся Melon Fashion Group?

Да, мы росли, появились новые бренды, люди, новые центры принятия решений. И шаг за шагом вырисовывался тот «Мэлон», который сейчас знают все. Было непросто: приходилось расставаться с людьми — они просто не принимали нового подхода. И я их понимаю. Кто‑то не смог найти себе место в новой большой организации, кто‑то не мог смириться с тем, что он не единственный, кто теперь принимает решения. Мы разрывались психологически: эмоционально было очень тяжело. Но такова, наверное, жизнь и судьба компаний, которые из маленьких становились большими.

Как сделать так, чтобы децентрализованная компания, балансируя, несмотря ни на что продвигалась вперед? Вы это уловили для себя?

Мы все время ловим баланс. Всей командой.

Баланс — это сложно?

Все мы живые люди. Нас больше семи тысяч, и каждый вносит в общий баланс свою энергию. И если кто‑то где‑то что‑то качнул не в ту сторону, ситуация становится нестабильной, тогда нам надо всем вместе этот баланс вернуть.

В каких случаях вы говорите «мы», а не «я»?

Ни в каких случаях не говорю «я». Только когда спрашивают: «Михаил Михайлович, вы завтра в офисе?», отвечаю: «Я в офисе».

Вы сами уловили, когда это произошло и вы из «я» стали «мы»?

Пожалуй, нет. Не могу отделить себя от людей, с которыми мы принимаем решения, если это касается компании. Это всегда «мы», мне хочется думать, что мы партнеры. Но бывают ситуации, когда единолично могу сказать: «Будем делать так». Да, кто‑то может обидеться, и тогда я прошу мне довериться. Моя задача — смотреть на ситуацию чуть более сверху и глобально. Я вовлекаюсь только когда это необходимо — с точки зрения моей или топ-менеджеров. В компании все свободны в своих решениях, но и понимают и принимают ответственность за эти решения.

Вас ведь можно назвать пионером не только маркетинга и корпоративной культуры, но и брендинга: о кампейнах с Ириной Шейк и Ренатой Литвиновой ходят легенды.

Мы стали первой фэшн-компанией в России, которая начала привлекать к сотрудничеству селебрити, как теперь принято говорить. Сейчас, например, амбассадор Zarina — Любовь Аксенова, а у Love Republic — Алеся Кафельникова. А первым нашим селебом стал Андрей Аршавин. В 2008 году Россия вышла в финал чемпионата Европы по футболу, и этот игрок «Зенита» был на пике: чемпион России, обладатель Кубка УЕФА.Снимали его для Befree, и Андрей, который никогда за словом в карман не лез, был достаточно насторожен: «Михаил, я не очень понимаю, каким образом сочетаемся я и женская одежда? Как вы это вообще видите?» Я говорю: «Андрей, не переживайте, мы дурного не сделаем, никто плохо не подумает». И это был успех!

Но вслед за Аршавиным лицами брендов Melon Fashion Group стали Наоми Кэмпбелл и Наталья Водянова.

Все быстро привыкли, что мы привлекаем известные лица. И нам нужна была заоблачная звезда. «Наоми? Нет, это невозможно», — говорили все. Тогда мы пообщались с агентами, встретились с Кэмпбелл. Оказалось, что все очень даже возможно. Потом Ирина Шейк снималась для Love Republic. С Натальей Водяновой мы делали первые благотворительные коллаборации с ее фондом «Обнаженные сердца». Мы и сейчас их делаем: Befree с «Антон тут рядом», Sela c фондом «Дети-бабочки». Рената Литвинова была амбассадором Zarina: нам было важно, чтобы звезды, которых мы привлекаем, были не только лицами, но и активными участниками процессов.

Помню совместные коллекции Литвиновой и Zarina — по-настоящему удачные, очень в духе Ренаты.

Процесс сотворчества складывался безапелляционно и бескомпромиссно. У нас несколько людей уволились на этой почве. Рената говорила: «Миша, поймите, единственное, что у меня есть — это мое имя. Больше нет ни-че-го. Поэтому если я испорчу себе имя коллекцией, то мне в жизни больше делать будет не-че-го».

Как‑то так получается, что мы все время берем у вас интервью в точках, скажем так, бифуркации. То в 2008-м, то в 2014. В какой точке вы находитесь в 2023-м?

Мы думали, что кризис — это 1998 год. Потом, что 2008 год. Потом — 2014-й. Ок, 2020-й… Что еще может случиться более ужасного и захватывающего, чем закрытая розница? Оказывается, мы ничего не знали о кризисе до 2022 года. Но это даже не кризис — это слом, геополитический, исторический, экономический. И в какую сторону нас всех вынесет, думаю, никто не представляет. Весной прошлого года мы приняли решение не делать резких движений в пиковых экстремальных точках, не реагировать эмоционально в турбулентные времена. Это можно назвать отстраненностью. Но лучше наблюдать, чем наломать дров. Мы работаем поступательно и плавно. В итоге многие западные бренды ушли, и кто‑то должен был занять их место, чтобы закрыть выпавший объем. И если это не мы, то кто? В России есть много достойных, сильных компаний, кто может делать действительно модный, качественный продукт. И после недолгих раздумий летом 2022 года мы приняли решение о масштабировании концепций всех наших брендов: увеличить продуктовую линейку и площади магазинов в два раза.

30‑летний юбилей Zarina отметила в компании Юлии Снигирь и Любови Аксеновой и впервые запустила мужскую линию ZRN Man. Befree выпустил первую цифровую коллекцию, создает хаб талантов и открывает магазины площадью больше 2 000 квадратных метров. А Love Republic — флагманы больше 1 000 квадратных метров (шок!). Sela побеждает на международной премии в номинации «Лучшая ретейл-концепция». Судя по тому, как развиваются ваши бренды, кажется, у вас это уже получилось. Вопрос — как?

Мир меняется, Россия меняется. Иногда с ужасом понимаю: я динозавр в нашей компании, где средний возраст сотрудников 34 года. Люди новых поколений более раскрепощенные, они увлечены саморазвитием, и Melon Fashion Group для них —  идеальное место для реализации. Один из принципов нашей компании — в каждом процессе должен быть хозяин. И у него есть все инструменты для принятия и реализации решений. Открытая, прозрачная, четкая структура управления рождает лидеров. Мы очень амбициозные, гибкие и адаптивные. Любим пробовать новое, кидаемся с головой в неизвестное, но перспективное на наш взгляд. Думаю, это и помогло реализовать то, о чем мы когда‑то робко мечтали, а в итоге воплотили в жизнь.

То есть все‑таки структура, а не коучи?

Учиться лучше у практиков, чем у теоретиков. Круче коучей, чем мои «бизнесродители» — Галина Генриховна и наш сооснователь, акционер и председатель совета директоров Дэвид Келлерманн, —  у меня не было. Плюс команда топов: они учат меня жизни и бизнесу каждый день. 

В 2022‑м Melon Fashion Group как ответственный бизнес приняла ESG-стратегию (Environmental, Social and Corporate Governance), беря на себя обязательства перед покупателями, сотрудниками, экологией. А как вы сами о себе заботитесь? Как заземляетесь? Спорт, телесные практики?

Играю в футбол на «Петровском» со своей любительской командой.

Вы вратарь?

Вратарская квалификация у меня самая высокая. Но душа лежит к позиции полевого игрока.

И какой фигурой вы видите себя на поле?

Плеймейкер, конечно. Который определяет рисунок игры команды.

Ваш самый важный челлендж прямо сейчас?

Я бы хотел видеть сильных, увлеченных и талантливых личностей на любом месте в Melon Fashion Group — будь то продавец или топ-менеджер, для которых «Мэлон» — кайф. Тогда это будет просто мечта, а не компания. И мы туда придем.

Говорит команда

Текст: ЯНА МИЛОРАДОВСКАЯ

Фото: АНТОН НОВОСЕЛЬЦЕВ

Визаж и волосы: ПОЛИНА ПАНЧЕНКО, ОЛЯ ЗМЕЮКА

Свет: АЛЕКСЕЙ ГАЛЕНИН SKYPOINT

«Собака.ru»

благодарит за поддержку партнеров премии 

«ТОП50. Самые знаменитые люди Петербурга» — 2023:

Ювелирную компанию ALROSA Diamonds

Премиального петербургского девелопера Группу RBI

Компанию LADOGA

Официального дилера премиальных автомобилей EXEED Центр РОЛЬФ Витебский