Ты растешь только тогда, когда помогаешь расти другим

Думаю, только единицы не слышали об EMI. Расскажите о начале пути для тех, кто еще не в курсе. Как и когда Вы поняли, что хотите открыть свое «дело».

Мне кажется, мой путь выбрал меня. Во время студенчества я начала «делать ногти» в качестве подработки. На первом курсе ездила к маме в салон, в Армавир. Со временем она отказалась оплачивать мне маникюр и подарила мне материал, сказав, что я могу делать его себе самостоятельно. Многие, замечая мои ногти, просили сделать маникюр им.

Сначала я отказывала подружкам, но они продолжали настаивать. Через полгода (это было в 2001-м году) я согласилась сделать первый маникюр – так оно и понеслось. Я могла прийти в общежитие и, спускаясь с пятого на первый этаж, красить всем подряд волосы и ногти. Это не было желанием заработать, меня в первую очередь именно просто просили. В 2002-м году, в конце учебного года папа предложил мне открыть небольшую студию в Ростове. Он выступал против моих походов «по домам», поскольку я была отличницей на очном отделении. Николай Иванович хотел, чтобы я начала нанимать персонал, а не занималась этим самостоятельно.

Мы зарегистрировали и ИП, и ЧОУ – тогда я не понимала, зачем мы оформляем учебный центр. У нашего знакомого в Краснодаре салон и школа мастеров были совмещены. Отцу эта идея понравилась, и он предложил мне сделать похожий формат. Плюс, у него была знакомая педагог.

В ноябре мы начали. Набрали девочек. Ноябрь и декабрь прошли без работы. Клиентов не было, соответственно, платить мастерам было нечем. Одна из них ушла до Нового года, за ней последовали другие. Педагог, поехав на учебу, заявила, что она будет читать только теорию, не занимаясь практикой. Я понимала, что мне нужно доучиваться за неё, знакомиться с новой технологией. Тогда мы делали акриловые ногти, гель не использовали. Плюс, навык нужно было передавать: обучать тому, в чем сам ничего на самом деле еще не понимаешь. В скором времени мне поставили группу из трех девочек. Тогда школ было мало, и я начинала делать ногти вместе со своими ученицами.

В салоне остался только педагог, читающий лекции. Пришлось садиться работать самой, поскольку деньги уже были вложены. Открывались почти на коленке. Ремонт не делали. Оборудование было дешевым. На запуск на первом этапе было потрачено около 120-150 тысяч, помещение арендовали.

Весь январь я работала сама, затем пошла к сестре и сказала: «Хочешь / не хочешь – нужно помочь». На что она ответила, что ненавидит «делать» ногти: «Я готова только рисовать». Так, в 4 руки мы обслуживали всю клиентскую базу. Через два месяца уже не справлялись – сработало «сарафанное радио». Развивалась и преподавательская деятельность. Сначала группы включали 3 человека, затем 4, 5 и больше.

У меня никогда не было недовольных клиентов. И никогда не было недовольных учеников. Я работаю на пределе возможностей. Кажется, это отличительная черта всех успешных предпринимателей. Если ты умеешь создавать качественный продукт, не нужно дополнительно вкладывать в продвижение, рекламу и прочее. Клиент сам найдет тебя, догонит и заставит продать.

Никто ранее не делал гелевые ногти – этого не было на рынке. Повсеместно использовали акриловые системы. Невозможно было с их помощью выращивать естественный и натуральный маникюр. Гель это позволял.

Наши мастера рекомендовали программу, которая помогала девушкам поддерживать натуральные, здоровые, длинные ногти с помощью гелевых технологий. Наращивание считалось вульгарным и грубым – мы же занимались укреплением.

Первые рабочие площади были 35-40 квадратных метров. Через 5 лет мы значительно расширились, но и этого стало не хватать.

Мы всегда работали семьей. Наш отец предприниматель, у которого я всегда училась, учусь и сегодня. Он занимается внешними вопросами. Родители до сих пор живут в Армавире, в Краснодарском крае. Именно отец нашел для нас незастроенные три сотки в центре.

Первая, даже самая маленькая стройка, оказалась самой тяжелой. Затем они стремительно пошли друг за другом. Когда мы планировали помещение, оно казалось масштабным и подходящим. Когда въезжали – понимали, что обозначенной площади не хватает.

Со временем мы стали работать не только как салон и школа, но и как дистрибьютерская мультибрендовая компания. Отдел продаж выстраивал маршрутные листы, вел работу с салонами красоты по Ростову и Ростовской области.

Екатерина, будучи художником с высшим образованием, стала очень востребована как инструктор, технолог дизайна. Её начали приглашать на мастер-классы в города России. Екатерина стала выпускать обучающие книги с пошаговыми инструкциями. С их помощью можно было легко воссоздавать рисунки на ногтях. Сначала мы продавали эти пособия в Ростове, затем Екатерина стала представлять их на выездных мастер-классах в других регионах и странах.

Следующим шагом было участие в выставках. Небольшой стенд – 6 квадратных метров, очередь в 5 рядов. Всем нужны были книги от Екатерины, поскольку аналогов такого продукта не было. Сейчас их нет в продаже – такие инструкции, выстрелив однажды, потеряли свою актуальность, когда все ушло в онлайн.

После - нам начали поступать запросы «на школу». Некоторые компании хотели вести образовательную деятельность от имени Екатерины. «Франшиза? Что это?», – недоумевали мы. Все эти договоры казались безумно сложными.

Открыв школу, наши партнеры возразили, что не могут продавать продукт, который мы дистрибутируем, потому что товар уже «занят» у них в регионе. И нас попросили сделать что-то свое. «Какой продукт? О чем это? Где производство продукта и где мы, «маникюршицы» Катя и Вера?», – спрашивали себя тогда.

К тому моменту я уже привлекла мужа. Максим работал с оптовыми поставщиками, возил Екатерину по выставкам и мастер-классам. Как-то в Европе они познакомились с одной девушкой, развивавшей собственную марку. Она и поделилась первыми контактами одного из заводов в Европе. Екатерина с Максимом поехали туда: узнали всю необходимую информацию, рассчитали стартовый капитал, около 10 миллионов.

Отец, Николай Иванович, занимался распределением денег. Идея собственного производства показалась ему странной. Мы работали с брендом, который развивал его друг. Ему не хотелось выступать конкурентом.

Прошло несколько месяцев. Запрос на продукты продолжал расти. Отца вскоре удалось уговорить, поскольку мы стали востребованы уже на мировом уровне. Так родился бренд EMI. YouTube дал сильный толчок в популяризации. Первые ролики об EMI напоминали магазин на диване. Екатерина выходила в платьице в горошек и представляла продукт и школу. Это был 2009 год. Ролики начали «разлетаться», и вскоре появилось множество аналогов.

"Я работаю на пределе возможностей. Кажется, это отличительная черта всех успешных предпринимателей"

Для того, чтобы отстроится от конкурентов, было принято решение традиционный цветной гель зафасовать в тюбики и назвать красками гелевыми. Этот продукт стал продуктом-пионером на рынке. Никто до нас такого не делал, и никто не мог понять, что это тот же гель, но в другой форме. Сейчас это тоже неактуальная категория, но благодаря ей, компания выстрелила, представив новаторский продукт и дизайнерские технологии. Спрос превышал предложение в 10-20 раз. Он был лавинный, мы действительно захлебывались. Партии продавались «с колес», еще не доходив до магазина.

Однако у нас не было планирования – тотальный дефицит, нехватка оборотных средств, дисбаланс спроса и поставки. Но мы тогда уже пользовались услугами консультантов. Первый специалист была удивлена тому хаосу, в котором мы работали. В команде уже было более 100 человек – было непонятно, кто за что отвечал.

Именно этот консультант сделала нам первый управленческий аудит, помогла выстроить отдел продаж. Я постоянно училась в различных образовательных проектах, таких как «Школа молодого предпринимателя», «Губернаторская программа по подготовке управленческих кадров». Также я повышала квалификацию по работе с персоналом, финансовому планированию при РГУ. Среди слушателей спикеры как раз искали потенциальных клиентов. Познакомившись, я услышала: «Вера, Вам нужно считать, планировать спрос, иначе дальше однозначно ничего не получится».

Мой компьютер не выключался круглосуточно. Бесконечные таблицы в Excel. Однако все, чтобы мы не планировали – мы ошибались. Делали запрос на товар, но, когда он приходил, оказывалось, что требовалось в десять раз больше. Тогда я решила, что нужно заказать сразу ну просто огромную партию – пошла просить к отцу, денег требовалось достаточно. Николай Иванович консолидировал и распределял денежные ресурсы, следил за жесткой финансовой дисциплиной. Что, кстати, и явилось одной из причин успеха нашего бизнеса. Нельзя было тратить ни рубля сверх определенных лимитов. Все собственники сидели на жестких окладах. Был даже период, когда наш директор получал больше. За дополнительными средствами нужно было идти к отцу и говорить: «Папа, дай денег». Конечно, это не совсем комфортно – никто не ходил и не просил, все выживали. А когда все-таки приходили, он отвечал: «Ну ты же понимаешь, у нас режим жесткой экономии». И этот режим длится все18 лет. У нас постоянная нехватка оборотного капитала, нам нужно постоянно много денег, поскольку мы не удовлетворяем спрос.

В тот момент, когда встал вопрос о внутреннем планировании, и я пришла за деньгами к отцу, возникла серьезная ошибка в подсчетах. Первый продукт тогда уже набрал силу, превратился в «дойную корову», рост его стремительно остановился. И именно под эту остановку пришла огромная партия сырья. Потери составляли около 20-30 миллионов. Тем не менее, благодаря этой ошибке, мы сделали собственную лабораторию, начали работать с сырьем, поскольку его нужно было в срочном порядке переработать – потому что требовался уже другой продукт.

Для нашего рынка характерно быстрое устаревание продукта. Чтобы держаться, нужно постоянно придумывать что-то новое. Екатерина не просто художник, она всегда была увлечена модой. Мы стали связывать выпуск продуктов с новыми модными коллекциями. Мы переключились с традиционного обучения художников на выпуск nail-стилистов. В компании EMI стали смотреть на маникюр как на часть образа.

Анализ трендов, составление сезонных коллекций помогает быть на волне, давать рынку что-то новое. Наш бизнес напоминает fashion-индустрию. Есть базовая коллекция, и есть сезонные выпуски. Преломлением трендов в ногтевой сфере занимается команда дизайнеров во главе с Екатериной. Конечно, частично мы эти тренды и задаем, но все в рамках общих тенденций. Дизайнеры модных домов также анализируют тренды и создают в этом контексте что-то свое. Именно поэтому нет смысла бояться конкуренции. Как может дом Chanel конкурировать с домом Dior? У них все равно разное видение. Есть прочтение трендов от Екатерины, а есть какого-то другого nail-дизайнера. У каждого – своя генеральная линия. И потребитель выбирает то, что ему по душе.

Ваш бизнес – семейный. Можете ли выделить специфические черты такого «сотрудничества»?

Немного сложнее договариваться, чем со сторонними людьми. В позиции старший – младший, работать гораздо легче. «Мое последнее слово…», «я так сказал» - это не терпит возражений. Но когда вы на равных: я, Катя, мой муж – тут легче подраться. Каждое наше собрание напоминает ссору эмоциональной итальянской семьи. Раньше нас это напрягало. Сейчас – кажется абсолютно нормальным. Когда ты работаешь один, то всегда есть риск упереться в свою компетенцию. Мы же – совершенно разные, и это более выигрышная позиция. Спорим из-за поставок, маркетинговых исследований и даже цвета флаконов.

Отец помогает решать внешние вопросы, но сейчас все больше отходит от дел. Он поддерживает контакты с администрацией города, области и т.д. В декабре мы собираемся в Москву на Третий Всероссийский форум семейного предпринимательства «Успешная Семья – успешная Россия», который проводит Торгово-промышленная Палата и где планируется встреча с первыми лицами нашего государства. Нас выбрали как ярких представителей успешного семейного бизнеса.

Каждый собственник отвечает за свою часть. Николай Иванович приучил нас уважать внешние связи и контролировать финансовую дисциплину. У Максима грандиозное видение. Если бы не он, мы бы по-прежнему пилили ногти в пределах Ростова. Он обеспечивает масштабирование бизнеса в Европе и мире.

Мы не могли поставлять продукты в Евросоюз из-за особых требований к упаковке товаров и многому другому. Сначала мы перевозили сырье в чемоданах. Спрос и объемы поставок росли: решили открыть офис. Отец стал изучать «почву»: условия, законы и прочие особенности. Выбор: «Прага». Мы же поначалу отнеслись к выбору скептически. В Чехии действительно оказалось работать проще всего. Николай Иванович открыл и зарегистрировал офис. Максим уехал в Чехию на полгода. Сначала он организовал там дистрибуцию, затем открыл производство. Запустился тот же процесс, что и в России. Появилась школа.

"Настоящие предприниматели не боятся рисковать, даже если они делают что-то в первый раз. Все, что мы делали - было впервые"

Какие советы Вы бы дали самой себе «до всего», второкурснице факультета мировой экономики ДГТУ, пишущей курсовую работу по запуску ногтевой студии? Каких качеств обычно не хватает начинающему предпринимателю?

Мне кажется, предприниматель это тот, кто не пропускает возможностей. Многие люди не могут быть бизнесменами, потому что страхи и сомнения мешают развивать идеи. Большинство боится говорить «да». Настоящие предприниматели не боятся рисковать, даже если они делают что-то в первый раз. Все, что мы делали – было впервые. Я делала маникюр в первый раз, обучала - в первый раз. Без подготовок и репетиций. Это расходится с общественными представлениями о нормальном.

Предприниматели – испытатели, которые не боятся сделать что-то неправильно. Необходима концентрация на самом продукте. Все остальное – мишура, её можно откорректировать после. Успех - в непропущенных возможностях.

«Лидировать на рынке будет тот, кто знает, какой продукт и когда выпускать», - цитата из Вашего интервью. Как найти свою нишу? Что бы вы посоветовали предпринимателям?

Мне кажется, важно делать то, что тебе нравится. Екатерина – художник, она живет творчеством и рисует всю жизнь: на холсте и на ногтях. Мне же нравились цифры, геометрия, черчение. Меня увлекает аналитика. Важно искать «нишу» в своих интересах. Как только твой продукт оказывается нужным кому-то, кроме тебя – необходимо оперативно реагировать на этот запрос.

Сейчас нам поступают предложения выйти на американский рынок. Мы либо отвечаем на серьезный, перспективный запрос, либо пропускаем эту возможность. В таких противоречиях и выявляются предпринимательские навыки.

Сталкивались ли вы с гендерными стереотипами о том, что женщине не место в бизнесе?

Нет, не сталкивалась, но поначалу чувствовала себя немного дискомфортно на различных бизнес-форумах, где большая часть бизнесменов – мужчины, владельцы компаний-гигантов. Да и для роста компании всегда лучше быть маленькой рыбкой среди больших акул.

-Вера, а ты чем занимаешься?

-Я ногтями занимаюсь.

-На этом можно зарабатывать?

Долгое время я стеснялась своей сферы. Позже, объемы возросли, и это прошло.

В 2018-м году Вы говорили, что у Вас мизерная доля интернет-продаж. Изменилось ли что-то? Может быть, в условиях пандемии?

В условиях пандемии мы удвоили интернет-продажи. Однако до сих пор мизерная доля. Так как мы начинали работать по системе дистрибуции, то именно эта система идет в противовес интернет-торговли. Схема дистрибуции подразумевает эксклюзивные территории, закрепленные за каждым игроком. Интернет же, наоборот, пространство без границ. Мы не стали сопротивляться этому тренду и запустили онлайн-обучение. Продажи программ выросли в 10 раз как раз за счет онлайн продаж. Мы планируем развивать интернет-торговлю в ближайшие 3-5 лет. Не хочется действовать «неэкологично» по отношению к партнерам. Нам всем нужно время трансформироваться. Сейчас идет объем неудовлетворенного спроса. Парадокс, но товары EMI недоступны для потребителя. Это наша главная задача: сделать продукт доступным, не входя в противоречие с системой дистрибуции.

Расскажите о сотрудничестве с центром «Мой бизнес». Почему молодым бизнесменам стоит обратиться именно туда?

Такие центры, как «Мой бизнес» дают качественную информационную поддержку. Раньше такой возможности не было. Мы учились на собственных ошибках. Сейчас можно связаться с специалистами из центра «Мой Бизнес» в любой момент и получить все необходимые сведения в понятной форме. Вам помогут зарегистрировать бизнес, оформить выгодные займы, заполнить соответствующие документы. Обучение, ресурсы, консультации, бесплатная поддержка – это прекрасно.

Таким бизнесом, как наш, центр «Мой бизнес» дает возможность делиться опытом. Ты будешь расти только тогда, когда ты будешь помогать расти другим - кармический менеджмент или закон бумеранга. Раньше я этого не осознавала, но мы работаем в таком формате с самого основания. Всю жизнь помогаем расти салонам: мастерам, руководителям, дистрибьюторам, производителям. Если ты работаешь сам по себе и не желаешь делиться опытом – это скупая позиция. «Мой бизнес» помогает молодым предпринимателям в том числе через программы наставничества.

"Мы учились на собственных ошибках. Сейчас можно связаться со специалистами из центра «Мой бизнес» в любой момент и получить все необходимые сведения в понятной форме"

Какие места Вам нравятся в Ростове? Как Вы оцениваете город сегодня? Почему Вы до сих пор здесь?

Сейчас мы запускаем производственный комплекс на 1,5 тысячи квадратных метров. Мы не перенесем такое масштабное дело, к примеру, в Москву. Да и есть ли в этом смысл? В столице, конечно, более сильный маркетинг. Но интернет- технологии дают возможности многое компенсировать: получать консультации удаленно. Был период, когда мы думали переехать в Москву. По подсчетам выходило очень дорого. Возможно, когда-нибудь это случится, но производство точно останется в Ростове. Сейчас у нас прекрасный дом на берегу Дона, который был моей мечтой 15 лет. Менять это все на московскую квартиру? Вряд ли.

Мы очень мало гуляем. Живем практически на работе. Но иногда мы выбираемся, посещаем рестораны. У нас четверо детей. Ценными оказываются как раз вечера и выходные.

Спасибо, Вера, за прекрасный разговор! Успехов и дальнейшего процветания Вам и EMI!

Текст: Станислав Затонский, Татьяна Алубаева
Фотограф: Татьяна Шаповалова

Материал подготовлен в рамках реализации регионального проекта «Популяризация предпринимательства», утвержденного губернатором Ростовской области Василием Голубевым. Официальный сайт поддержки донского бизнеса: www.mbrostov.ru Телефон горячей линии: 8 (804) 333–32–31. Аккаунт в Instagram: @mb_rostov