Ginza Project

Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев дружили давно, но по бизнесу не пересекались: один был телепродюсером, затем торговал земельными участками, другой импортировал из Италии и продавал в Петербурге обувь и одежду Prada, D&G, Gucci. Пока однажды не подвернулся случай. «Я очень любил японскую кухню, — рассказывает Сергеев. — А суши-баров в то время существовало всего несколько, да и те в Москве. И все в них было очень дорого. Скажу честно, у меня был простой корыстный интерес. Я думал, надо убедить Вадика открыть ресторан: вроде бизнес, а вроде и правильных суши от души поем. И по себестоимости». И вот знакомые предложили помещение под ресторан — на Петроградской стороне, рядом с телебашней. Шел 2003 год. Два будущих владельца Ginza Project не знали о ресторанном бизнесе буквально ничего. Они решили открыть суши-бар — «качественный, хороший». Весь персонал, начиная с управляющей и заканчивая официантами, пригласили из Москвы. «Мы полагали, что в Москве все умеют, и действительно считали этих людей профессионалами». Ресторан построили, назвали «Гинза», специально ездили в Японию, чтобы увидеть, как там работает ресторанный бизнес. Открыли. И единственная мысль в момент открытия, по воспоминаниям Сергеева, была такая: «Теперь главное — с очередью справиться». Но прошел день, другой, неделя, а гости все не показывались. «Сейчас, уже имея опыт, мы можем сказать, что location для ресторана имеет гигантское значение. Если бы нам сейчас предложили это помещение, мы бы его не взяли, даже если б нам заплатили. Петроградская сторона — район в принципе престижный, но это место совершенно мертвое», — поясняет Лапин. Таким образом прошел месяц. Новоявленные рестораторы каждый день доставали из кармана деньги и вкладывали в свое не приносившее прибыли детище. Однако терпеливо думали, что, раз сами ничего в этом бизнесе не понимают, надо доверять профессионалам. Каждый раз, задавая вопросы управляющей, получали один и тот же ответ: «Ребята, не мешайте работать, в Москве все так делают». «А потом наступил момент, который я, наверное, на всю жизнь запомнил, — рассказывает Дмитрий. — Заходим мы в ресторан и видим такую картину: сидит за барной стойкой управляющая и откровенно так хлебает суп.

Может, это и нескромно звучит, но когда мы наконец смогли раскрутить “Гинзу”, это был ресторан номер один в Петербурге».

Понимаете? Ресторан! Барная стойка! Мы ей: “Да что же вы делаете? Сядьте хотя бы за стол”. А она нам отвечает: “Что вы мне тут рассказываете? В Москве все так делают”. И это была ее последняя фраза в нашем ресторане». В тот же момент всей московской команде, кроме шеф-повара, было предложено собрать вещи и возвращаться восвояси. «А мы, — рассказывает Сергеев, — решили рискнуть. И, не будучи профессионалами, начали делать так, как считали нужным сами».

НА СВОЙ ВКУС И ЦВЕТ

Из этого случая и выросла идеология Ginza Project. С тех пор все, что здесь происходит, происходит согласно личным вкусам Сергеева и Лапина. Конечно, ресторанные империи часто создаются именно так, только в отличие от Аркадия Новикова, повара по профессии, или Андрея Деллоса, получившего образование театрального художника, Лапин и Сергеев, чей единственный ресторанный опыт был «с позиций посетителя», с самого начала доверились своему субъективному «нравится — не нравится». В эффективности метода их убедил успех «Гинзы». «Народ пошел, но не сразу. Открылись мы в августе, а ресторан начал заполняться где-то в ноябре», — вспоминает Вадим. «Но для этого попахали, конечно, — говорит Дмитрий. — Мы делали все. Я помню, люди часто вообще не понимали, что мы владельцы, принимали за администраторов. Оскорбления даже были: “Ну-ка, быстро сбегал… Хозяина позови…” Один раз мне чаевые оставили». В 2003-м в Петербурге уже работали рестораны создателя «Декаданса» Эдуарда Мурадяна, винный бар Probka Арама Мнацаканова и заведения группы «Тритон». Но делать ресторан тогда было сложнее, чем сейчас, и связано это было не столько с конкуренцией, сколько с неразвитостью рынка: многие необходимые для японской кухни продукты можно было достать только через Москву, передавали даже с поездами. Кроме того, за владельцами «Гинзы» сразу закрепилась слава капризных клиентов, и им не раз приходилось слышать от поставщиков слова: «Все берут, и вы берите. Вы что, особенные?» В профессиональной среде в те времена ходила даже байка о том, что шеф «Гинзы» не взял рыбу потому, что ему не понравились ее глаза. Взгляд, видите ли, мутный. История, разворачивавшаяся на Петроградской стороне, на самом деле довольно частая: сколько раз приходилось слышать об открытии ресторана, хозяева которого занимались другим бизнесом, решили развлечься, но быстро поняли, что дело требует гораздо больших сил и вложений, и потому свернулись. На вопрос, почему не свернулась «Гинза», ее владельцы отвечают: «Сначала нам просто понравилось, что мы можем достигать результатов, что людям нравится. Может, это и нескромно звучит, но когда мы наконец смогли раскрутить “Гинзу”, это был ресторан номер один в Петербурге». «Это был самый первый в Петербурге настоящий элитный ресторан. Например, мы сделали первую приличную летнюю веранду с цветами и мягкими диванами — везде еще пластиковые стулья стояли и зонтики пивных компаний. Стали проводить вечеринки “как в Москве”, да и вообще много чего сделали — применяли новые для тогдашнего Петербурга технологии. Скажем, стали продавать столики во время мероприятий. Но главное, люди оценили старание». Вкладывались в том числе и рублем, не экономили, в общей сложности ресторан обошелся в шестьсот тысяч долларов.

СУШИ — В МАССЫ

Сегодня специалисты ресторанного бизнеса говорят о нем так: «Он может быть прибыльным, только если посвятить себя своему ресторану полностью и вкалывать с утра до ночи либо, как Ginza, брать оборотами». Но и Ginza Project когда-то тоже была первым случаем. «Мы, как настоящие русские, медленно запрягаем, но быстро едем, –рассказывает Сергеев. — “Гинза” два года была у нас единственным рестораном. Раскачивались, долго изучали, сомневались, открывать ли еще один ресторан. Открыли караоке-кафе “Джельсомино” и опять раскачивались два года. То есть фактически четыре года мы занимались только двумя проектами. Убедились, что что-то в этом понимаем, и тогда уже махнули

Раскачивались, долго изучали, сомневались, открывать ли еще один ресторан.

флажком». Затем владельцы «Гинзы» взялись за проект, тоже связанный с японской кухней, но ориентированный на другой сегмент рынка. Они придумали сетевое кафе «Япоша» (первоначально оно называлось «Япошка», но в процессе — говорят, что по просьбе посольства Японии, — стало более политкорректным). Появление «Гинзы» на Петроградской стороне положило начало суши-буму в Петербурге, и за два года, прошедшие с момента его открытия, в городе заработали несколько десятков суши-баров «Евразия», а в Москве народ вовсю уже сидел в «Якиториях», «Гин-но Таки» и «Планетах суши». Особенностью «Япоши» было бюджетное меню «суши — антисуши», в котором помимо суши предлагались, например, борщ и фокачча с пармезаном. Отшлифовав на примере «Гинзы» и «Япоши» свое умение управлять авторским рестораном и сетевыми кафе, Лапин и Сергеев начали покорение мира еды.

«МАРИ VANNA» FOREVER

В 2007 году по городу поползли слухи, что где-то в районе Большого проспекта Петроградской стороны скоро появится ресторан-квартира, попасть в который можно будет, только если у тебя есть ключ. Или знакомые, у которых есть ключ. Все это подогрело интерес до нужного градуса, поэтому когда Ginza объявила об открытии «Мари Vanna», в новый — «Закрытый!» — ресторан стремились попасть все. Соблазн был не только в запретности плода, но во всей той обстановке, в которой подавали хорошую домашнюю советскую кухню, — необычной она становилась именно в контексте общепита. У двери не было ни вывески, ни опознавательных знаков; вместо охранника гостей в предбаннике встречал «сосед» в линялых трениках; в зале стояли венские, как у прадедушки, стулья и старый буфет с немецким фарфором, на полке молчал телефон с диском, сидели плюшевые медведи и спал живой кот.

Подобную стилизацию в рестораторском деле Лапин с Сергеевым использовали, конечно, не первыми, но в их «Мари Vanna» дело было не столько во внешнем антураже, сколько в гениальном соответствии формы и содержания. К гостям, рассевшимся за столом, выходила хозяйка Мария Ивановна и рассказывала, что «в этот салат надо класть тертое яблочко». Поход в «Мари Vanna» из простого ужина превращался в настоящий экспириенс. Этот ресторан Ginza Project до сих пор все считают самым удачным, и его даже можно назвать флагманским для группы, судя по тому, что именно он представляет ее на новых рынках. «Мари Vanna» стала одним из первых ресторанов Ginza в Москве, первым и в Нью-Йорке, и в Лондоне (готовится к открытию). Интересно, кстати, что ни один интерьер не повторяет другой, и если московская «Мари Vanna» на Патриарших, с сушками в «гусь хрустальных» вазах из 1970-х, с иронией сделана более «мещанской», нежели «интеллигентская» петербургская, то нью-йоркская на Манхэттене выглядит скорее домом преуспевших эмигрантов, воссоздавших на новом месте атмосферу дореволюционного Петербурга. «Мы адаптируем ее под каждый город и дальше будем адаптировать — у нас в планах есть разные другие города, — комментирует Сергеев. — В Нью-Йорке она, к слову, довольно светская, туда много звезд приходит. Недавно, например, Клинтоны всей семьей отмечали день рождения дочки». Впрочем, сами владельцы «Мари Vanna» от громких слов вроде «флагманский» и «знаковый» воздерживаются. Говорят просто: «Это тот ресторан, которым мы гордимся. Достойный».

ПОНАЕХАЛИ ТУТ!

Несмотря на то что «Мари Vanna» была довольно артхаусным, как всем показалось, проектом, амбиций у Ginza всегда было достаточно: она сразу метила в мейнстрим. И для этого, конечно, надо было выходить «на Москву». Понятно, что в столице в 2007 году уже были представлены все главные игроки рынка: и Аркадий Новиков, и Михаил Зельман, и Евгений Каценельсон, и многие другие. Но потенциал там все равно огромный, и есть еще один фактор, который изначально не брали в расчет, — другая публика. Известный факт, что московские рестораторы неоднократно пытались выйти на петербургский рынок, открывали заведения — и вскоре закрывали. Публика, говорили, сложная, придирчивая очень. Вадим Лапин, отвечающий в Ginza за петербургский рынок, объясняет специфику так: «Наша публика более трепетная. Сам город поменьше, и потому люди требуют к себе особого отношения, хотят подчеркнуть свою значимость. В Москве неизвестно, кто за соседним столиком сидит, а в Петербурге все друг друга знают». На столичный рынок группа вышла очень осторожно. Для начала объединилась с другой командой и вместе с ней открыла «Prado кафе», ставшее очень популярным (позднее Ginza Project от управления отошла, но осталась в учредителях). А первым самостоятельным проектом стал караоке-клуб «Джельсомино». 

 Добившись полного признания в статусной среде, владельцы группы стали проявлять интерес к ресторанам, которые можно было бы назвать «антигламурными».

«Нас все отговаривали: в Петербурге тогда еще не было караоке-баров, а в Москве уже вовсю. Мы решили ввести довольно много новшеств. Например, все караоке работали по принципу платного входа, а мы решили сделать его бесплатным, но брать деньги за песню (600 рублей за номер. — Прим. ред.). Мы первыми придумали танцующих официантов, ввели настоящее музыкальное сопровождение: гитара, барабаны, живой бэк-вокал…» «Панели еще плазменные поставили, на которых мультики показывали, — вспоминает Лапин. — И все опять же говорили: “Вы что, с ума сошли? Какие мультики?” А люди засматривались и смеялись». В общем, «Джельсомино» стал успехом и несомненно модным местом у тусовки, так что прибытие в Москву «Мари Vanna» и «Япоши» не заставило себя ждать. «И опять же нам все говорили: “Как это возможно — закрыть дверь на ключ? В Москве люди, наоборот, открывают двери как можно шире! Точно не пойдет к вам народ”. Только один человек сказал, что это хорошая “фишка” и стоит рискнуть. Это был Аркадий Новиков». Кстати, решив в 2009 году в очередной раз выйти на петербургскую сцену, Новиков выбрал в партнеры именно Ginza Project, вместе они сделали итальянский ресторан Francesco.

ВСЕ СВОИ

За четыре года в Москве холдинг открыл более тридцати авторских ресторанов, и ни один не похож на другой. «Эларджи» напоминает шумный и уютный тифлисский дом; Piccolino сделан как семейный итальянский ресторан, где шеф любит проводить время в зале, общаясь с гостями; Romantic — белоснежный ресторан для двоих под шпилем сталинской высотки; «Понтон», напротив, многопалубный корабль с кавказской, европейской и японской кухней; посреди Uilliam’s — огромная «живая» кухня. И если в предыдущие годы в ресторанах явно прослеживался home-style, то последний тренд — это заведения с авторской кухней, ради него владельцы холдинга явно решили во чтобы то ни стало собрать лучших шефов Москвы. Тем временем в Петербурге Ginza почувствовала себя настолько по-хозяйски, что стала открывать очень большие и даже огромные рестораны: Terrassa, «Баклажан», «Мансарда», «Москва», «Рибай», «Хочу харчо». Гости за столиками и не подозревают, насколько сложнее управлять такой махиной, где любая ошибка может повлечь за собой цепную реакцию и сбой по всей программе, нежели маленьким уютным ресторанчиком. Тем ценнее успех, если речь идет о «сложной» петербургской публике. Свою аудиторию здесь определяют как людей, которым важно не только то, что лежит на тарелке, но и то, что происходит вокруг. И речь совсем не о гастрономических визитах в Terrassa Владимира Путина и Дмитрия Медведева, которые просили не закрывать ради них доступ в ресторан для обычной публики. У Ginza Project за прошедшие годы сложилась очень преданная аудитория, которая готова отправиться в любое новое заведение группы. Среди очевидных причин лояльности то, что Ginza заботится о клиентах, бесконечно проводит мероприятия, вечеринки, гастроли, вводит новые меню и не устает сообщать об этом своим людям, создавая у них ощущение членства в некоем клубе.

БОЛЬШОЙ СКАЧОК

«Раскочегарившись», холдинг начал открывать в среднем по десять ресторанов в год. Инвестиции в каждый проект составляли по два-три миллиона долларов, и, конечно, такой масштабный план был бы немыслим без соинвесторов. Общая схема выглядит так: люди со средствами и желанием вступить в ресторанный бизнес становятся соинвесторами, Ginza выступает соинвестором и управляющей компанией — все заботы о проекте берет на себя, при этом, конечно, решает все творческие и концептуальные вопросы единолично. «Бывает по-разному, — объясняет Дмитрий Сергеев, — но чаще всего так: мы говорим, что сейчас у нас “в ассортименте” есть несколько таких-то идей, бюджет такой-то, и человек может выбрать, в каком проекте хочет поучаствовать. Понятно, что гарантий нет никаких, но это же наш проект, так что мы все берем на себя». — «А если человек приходит с пожеланием “хочу ресторан в духе бакинского дворика”?» — «Это исключено. Тогда делай сам. Иногда кто-то приходит с интересной идеей, которая совпадает с нашей, но, честно говоря, такое случается крайне редко. В основном доверяют. И, на наш взгляд, это правильно: каждый должен делать свое дело». Инвесторы бывают из самых разных областей деятельности. Например, один из самых мощных — холдинг «Адамант», производящий стройматериалы и владеющий несколькими торговыми центрами. Вместе с ним Ginza открыла много проектов, от «Джельсомино» и Blackberry в Москве до «Шарлоткафе» и «Мамаlыgа» в Петербурге. Другие инвесторы приходят с желанием вложить деньги в один камерный проект. Еще бывают инвесторы с именами. Один из слухов, которые ходят о Ginza, — что они специально охотятся за знаменитостями, чтобы открывать с ними совместные заведения. Ибо тут сразу и тусовка, и пиар. «Это ошибочное мнение, — говорит Дмитрий Сергеев. — Вот представьте себе, что вы заработали денег и хотите открыть ресторан. К кому вы пойдете? Наверное, вы выберете того, о ком слышали и у кого, на ваш взгляд, это лучше получается». «Звезды стали больше зарабатывать», — добавляет Лапин. «Мы вовсе не заманиваем знаменитостей. Я вам даже больше скажу: селебритис для 

Ресторан никогда не выедет на одной популярности владельца, это может быть только дополнительным бонусом.

нас такие же партнеры, как и все остальные, и мы всегда всем говорим: забудьте, что тут есть звезда. Ресторан никогда не выедет на одной популярности владельца, это может быть только дополнительным бонусом». Тем не менее факт остается фактом: к кому идут знаменитости, так это к Ginza. Однако партнеры-селебритис не всегда стремятся «светиться». Есть рестораны, в которые известные люди вложили свободные деньги, но относятся к этому только как к бизнесу. Так, лишь совсем недавно в качестве совладельца «Джонджоли» «рассекретился» Владимир Кристовский из группы «Uma2rmaН». Как признаются Лапин и Сергеев, иногда они и сами скрывают свое «родство» с некоторые ресторанами, поскольку чересчур пристальное внимание мешает: «Такое ощущение, что на все, что делает Ginza, смотрят через увеличительное стекло».

Один из особенно прижившихся форматов в ресторанах холдинга — гастроли иностранных шефов-знаменитостей в России. В последнее время в заведениях Ginza выступали Том Айкенс, Жан-Кристоф Новелли, Массимо Боттура и даже Ферран Адриа. Возможно, некоторые из этих знакомств станут началом постоянного сотрудничества, а пока Ginza открывает в России сеть бюджетных кафе Джейми Оливера Jamie's Italian.

FROM RUSSIA WITH LOVE

За годы своего бурного развития в Москве и Петербурге группа успела посотрудничать с огромным количеством творческой публики: с шефами, дизайнерами, артдиректорами и так далее. С некоторыми сложился долгий и счастливый альянс, с другими не вышло совсем. Объяснения, почему не сложилось, у противоположных сторон разные. Те, кто ушли, говорят о слишком агрессивном, авторитарном стиле управления, а в Ginza уверены в том, что проблема одна: они сами трудоголики и хотят, чтобы все вокруг были  акими же трудоголиками. Высочайшую нагрузку осилит не каждый. Бывало, люди уходили демонстративно, со слезами на глазах срывая поварской фартук, — не выдерживали ритма. Но от общения с Лапиным и Сергеевым у всех остался как минимум один положительный опыт: границы мира стоят ровно там, где мы сами их устанавливаем. Владельцы Ginza Project дают пример для подражания одним своим образом мыслей. На вопрос, как получилось, что они вышли на американский рынок, оба переглядываются, как будто затрудняясь с ответом. «Да понимаете, — говорит наконец Дмитрий, — просто нам с Вадиком очень нравится Нью-Йорк». Решили — и вышли. А почему, собственно, нет? «Нам интересно на высококонкурентном рынке, где все есть и ничем не удивишь, сделать так, чтобы люди пришли к нам». Теперь, спустя три с половиной ресторана (три уже работают, один строится), понятно, что опыт этот был интересным. В Америке проще работать. Очень жесткая конкуренция, несравнимо более жесткая даже по сравнению с Москвой. Огромные издержки, высокий фонд заработной платы, но ниже арендная ставка. Как ни странно, гораздо больше бюрократии, но как только ты ее прошел и получил все необходимые разрешения — можешь работать спокойно. И — публика с другим менталитетом: не «эх, гулять так гулять», а люди, считающие деньги, но при этом привыкшие обедать и ужинать в ресторанах каждый день. «Открыть ресторан мы можем в городе, где есть потенциал, с нашей точки зрения. Вот Париж, например, мы не исключаем, но не стремимся. И Милан тоже — не исключаем, но не стремимся. И потом, понимаете, этот бизнес, он все же очень… авторский. Невозможно просто открыть ресторан и уехать навсегда, чтобы он работал без тебя. Мы все наши заведения проверяем регулярно, а значит, нас должно хватать на все».

ПЕРСПЕКТИВЫ

Помимо открытия новых заведений Ginza работает над множеством новых для компании направлений. Так, холдинг построил свою первую гостиницу — рядом с первым рестораном на Петроградской стороне. Ginza School в ближайшее время выпустит первую группу арт-директоров и ресторанных менеджеров, набранную осенью. На рынке кулинарных школ сейчас бум, в будущем году в Москве обещает открыться даже знаменитая Le Cordon Bleu, но Дмитрий Сергеев уверен, что собственная большая школа группы станет событием для профессионалов и любителей. Сфера интересов Ginza Project все расширяется, захватывая фермерские рынки, фитнес, консьерж-службы, продажу цветов, VIP-такси, бутики для собак, химчистку, доставку еды на дом, гастрономические путешествия за границу, дизайн коммерческой и жилой недвижимости, кейтеринг. Что касается «профильного» бизнеса, то тут у Ginza есть интересная тенденция: она в буквальном смысле слова уходит наверх. У холдинга, пожалуй, самое большое в России количество ресторанов, которые находятся не на первых этажах. А Sixty на шестьдесят втором этаже башни «Федерация» в «Москва-Сити» вообще самый высокий ресторан в Европе. По мнению владельцев Ginza Project, на сегодняшний день труднее всего открыть ресторан с русской кухней. Их мечта — сделать ресторан на фермерской продукции, только вот качество местных продуктов совершенно не стабильно, и с их доставкой есть проблемы. Добившись полного признания в статусной среде, владельцы группы стали проявлять интерес к ресторанам, которые можно было бы назвать «антигламурными». Демократичными не только по цене, но в целом по атмосфере, по подаче: когда человек чувствует себя комфортно вне зависимости от того, как он выглядит и какие люди вокруг. «Больше всего нам сейчас нравится универсальная концепция, рестораны для всех, — говорит Дмитрий Сергеев. — Назовите их как угодно: ресторан, кафе, бар, гастропаб. Мы всегда очень радуемся, когда встречаем в нашем ресторане студентов или бабушку с дедушкой, которые пришли поужинать. Конечно, тусовка — это бизнес, это актуально, и мы это делаем, но нетусовочные места — это то, что нам ближе, по душе».