Исследование: почему коллекционировать кроссовки круче, чем работы Пикассо и Дали

Почему бум на кроссовки случился именно сейчас?

Я считаю, что совпало несколько факторов. Многие говорят про рост популярности стиля athleisure, но я не думаю, что дело в этом. Модные кроссовки и кроссовки для тренировок — это чаще всего разная обувь. Гораздо важнее то, что современный покупатель жаждет аутентичности — того, что ассоциировалось бы с оригинальностью, подлинностью и крутизной. И он находит ее в стилях, связанных с андеграундом, субкультурами или протестной музыкой вроде хип-хопа. Скейтерские бренды пытаются носить даже те, кто никогда не стоял рядом с доской, потому что понятно: скейтеры — априори крутые ребята. И щепотку этой крутизны человек примеривает на себя, добавляет ее в свой костюм, как специю в еду.

Спортивные бренды осознали потенциал моды как продающей силы, затем полюбил кроссовки и традиционный фэшн: сначала дизайнеры копировали существующие силуэты, а потом возвели на пьедестал те самые массивные ugly shoes, которые вызывают столько противоречивых эмоций. Большую роль сыграло распространение информации от коллекционеров, научивших мир смотреть на кроссовки не как на утилитарный объект, а как на предмет дизайна, с которым еще и связана масса интересных фактов. В результате мы получили удобную обувь массового производства, к которой, как соусы, прилагаются множество привлекательных для покупателя историй. А современный потребитель, как известно, платит не столько за вещи, сколько за ощущения и впечатления.

Когда спортивная обувь вырвалась из спортзала?

Спортивную обувь используют не по прямому назначению очень давно. В английских газетах 1890-х писали, что в Лондоне мужчины вдруг начали носить теннисные туфли: лето выдалось очень жарким, а они были более легкими, чем повседневная обувь того времени. В период между двумя мировыми войнами спортивную обувь, которую мы привыкли называть кедами, уже активно продвигали не как тренировочную, а просто для активного досуга. На обложках каталогов фирмы Keds часто изображен не спортсмен, а, например, человек с собакой на рыбалке или семья на пикнике. Первый стритстайл-фотограф Билл Каннингем в начале 1980-х снял в Нью-Йорке резонансный репортаж про женщин в роскошных шубах и кроссовках. В 1985-м актриса Сибилл Шеперд пришла на церемонию вручения премии «Эмми» в кроссовках и вечернем платье. На подиуме кроссовки появились в конце 1970-х с подачи Карла Лагерфельда, а в 1980-х дизайнеры, например Жан-Поль Готье, вовсю экспериментировали со спортивной обувью. Со временем людей, для которых такой выбор обуви был однозначным шоком, становилось все меньше. Сегодня кроссовки с формальным костюмом звезды запросто надевают на красную ковровую дорожку.

Что происходит со сникер-культурой прямо сейчас?

Меняется система коллекционирования, и мне, как исследователю культуры, очень интересно за этим наблюдать. Ситуация повторяет историю с живописью: сначала непонятных импрессионистов и пост­импрессионистов покупали друзья и ценители, потом это стало модным — и вот уже представителям первой волны собирателей Пикассо стал не по карману, зато его начинают покупать те, для кого это вложение в собственный статус. Именно это сейчас происходит с кроссовками.

Русские сникерхеды — чем они отличаются от зарубежных?

Со взрывом моды на кроссовки изменилась сама суть термина: сникерхедом сегодня могут назвать и модника, который покупает самые дорогие хайповые релизы, и коллекционера кроссовок, который собирает редкий винтаж уже лет пятнадцать, и просто посетителя интернет-магазина, который купил первую пару в жизни, но выбрал непростую модель с концепцией. Все это разные люди, которые вряд ли друг друга поймут.

Российская кроссовочная культура — из числа молодых, особенно по сравнению с американской, британской и тем более японской. В нашей стране существует несколько направлений со своими канонами и заметно отличающейся философией: есть коллекционеры американского типа, есть британского. Американский канон строится вокруг Nike и редких релизов или коллабораций. Британская система основана на Adidas и любви к винтажу. Также в России есть коллекционеры одного бренда не из «большой двойки»: Saucony, New Balance, Puma, Asics. Серьезных коллекционеров и энтузиастов, то есть тех, кто собирает скорее знания о кроссовках, чем саму обувь (так тоже может быть), — примерно две-три сотни человек. Все они друг друга знают, общаются и, по моим впечатлениям, несмотря на разногласия, с уважением друг к другу относятся.

По экономическим причинам в России сложно развивать экосистему сникерхедства: для этого нужно проводить крупные конвенции вроде «Сникеркона», издавать книги и журналы с красивой полиграфией, устраивать выставки редких моделей. Американский «Сникеркон» проходит несколько раз в месяц в разных городах по всей стране. У нас прошло всего два — в Москве и в Петербурге, а в прошлом году в Москве состоялся первый и пока последний Sneakerness. Только фестиваль Faces & Laces стал ежегодным, но он уже, в общем, не про кроссовки. К сожалению, у нас не осталось ни одного тематического бумажного журнала. Российский Sneaker Freaker не выходит уже года четыре, «К.Е.Д.» Дмитрия Егорова остался только в формате онлайн-журнала. В результате роль нишевых медиа для интересующихся у нас выполняют соцсети: телеграм-каналы, группы и паблики «ВКонтакте».

Чем отличается молодое поколение сникерхедов от тех, кто вырос во времена СССР?

Те, кто имеет опыт советского или раннего постсоветского потребления, до сих пор делят спортивную обувь на кеды и кроссовки — и для них это принципиально разные вещи. С простыми кедами в СССР проблем не было, а вот импортные кроссовки достать было куда сложнее. И если кому-то это удавалось, спортом в них, как правило, не занимались — берегли. У молодого поколения, лет до двадцати пяти, я этого не вижу: для них кеды могут быть даже круче.

Существует миф, что Аdidas пользуется особым ностальгическим спросом из-за популярности и значимости в советское время. Оказалось, что это не совсем так. С одной стороны, у фотографа Кати Туркиной есть прекрасный проект Me & Them. Back home with Alice. В нем она творчески работает с особенностями своего родного региона — Северного Кавказа — в плане вкусовых и брендовых предпочтений, которые уходят корнями в советскую историю, и вещи Аdidas — важный художественный элемент этого рассказа. С другой, когда я собирала воспоминания взрослых людей о кроссовках, которые у них были в детстве, то интересовалась, повлиял ли тот опыт на нынешние предпочтения. Большинство отвечали, что нет. Многие российские коллекционеры кроссовок Adidas собирают их потому, что принадлежали к околофутбольному сообществу, многое перенявшему у британских фанатов, в том числе вкусы в одежде. То есть это скорее дань британскому субкультурному стилю, чем советской спортивной истории. Ну и можно отметить разницу в доступности — у молодежи все возможные варианты моделей более-менее под рукой, а у старшего поколения между увлечением кроссовками и началом коллекционирования могло пройти десять, а то и двадцать лет.

Где охотиться за моделями?

В России по понятным причинам нет настоящего вторичного рынка коллекционных кроссовок, старых складов или маленьких магазинчиков, где с 1970-х лежал бы дэдсток винтажных пар Nike. А такие места — важные пункты паломничества для западных собирателей: поехать в новый город или страну и найти там недорого редкое сокровище. Это то, что называется Grail hunting — «охота за Граалем». Правда, из-за развития интернет-продаж такая история постепенно уходит в прошлое. В России адепты необычной специализации, бывает, находят интересные вещи на онлайн-барахолках вроде «Авито». Нишевых магазинов, куда специально привозят что-то редкое, совсем мало, поэтому лучший друг российских коллекционеров — Интернет.

Есть ли девушки-сникерхеды или это суровое мужское братство?

В России существует SoleDepot — женское кроссовочное сообщество, которое основала Кристина Фокиди, коллекционер с большим стажем. В мире найдется немало известных и авторитетных коллекционеров, например Sneakerquinn из Германии, а Лори Лобенштайн еще в 2011 году выпустила книгу Girls Got Kicks — о девушках, которые любят кроссовки. Другое дело, что людям традиционно кажется, что таких совсем мало. Я читала американскую диссертацию на эту тему — и там почти все девушки говорят о том, что чувствуют себя незаметным меньшинством, для индустрии в том числе. Во многом это происходит потому, что все субкультуры, из которых выросла кроссовочная культура, — футбол, хип-хоп, баскетбол, streetwear — имеют ярко выраженную маскулинную природу и ассоциируются с мужской модой.

Что интересного будет в вашей книге?

Я пытаюсь проанализировать весь объем информации, который накопился вокруг этой темы за все годы существования кроссовок, тот, с которым человек имеет дело, когда решает, носить спортивную обувь в городе или нет и как реагировать на то, что это делают другие. Я выясняю, почему кто-то считает, что кроссовки или кеды добавят ему крутизны, а кто-то, наоборот, не любит спортивную обувь. Как показывает практика, и в том и в другом случае люди опираются на устойчивые стереотипы и образы, которые сложились в культуре. И изучать, как именно, оказалось очень интересно. В книге есть главы об истории технологий и породивших их идей, о кроссовках как трансгрессивном элементе костюма, о кроссовках в кино, музыке и большом спорте, о кроссовках как объекте коллекционирования. Еще две главы посвящены этому явлению в нашей стране. Одна рассказывает о производстве и потреб­лении спортивной обуви в СССР, где я исследую, почему же у нас не возникло своего мегабренда. Вторая часть — это интервью с российскими коллекционерами, энтузиастами, кастомайзерами, сникер-фотографами.

Проект: Ксения Гощицкая
Текст: архивы пресс-служб