Поколение Цоя и Кобейна снова в центре внимания: крупные бренды начинают продвигать свои товары через блогеров GenX, а рекламодатели всерьез озаботились вопросом, как им понять покупателей 1960–70-х годов рождения. Судя по всему, это история не только о продажах и трендах на модных рынках. Социологи предполагают, речь идет о глобальном сдвиге в современном обществе. Молодежь теряет монополию на моду? Тренды теперь рождаются не только в TikTok? Рассказываем подробнее!
От панк-рока до гранжа, из YouTube в TikTok — десятилетиями модные бренды неотступно следовали за молодежью, пытаясь понять ее и заговорить с ней на одном языке. При этом стоило, казалось бы, недавним студентам остепениться и обзавестись семьями, как внимание маркетологов постепенно переходило на следующие поколения. «Людей старше 50 просто раньше не существовало в маркетинговых брифах», — констатирует Александр Новиков, гендиректор исследовательской компании «Радость Понимания».
Однако сегодня ситуация, судя по всему, меняется: весной 2025 года профильные западные медиа фиксируют: бренды все чаще пытаются продвигать свои товары через блогеров, принадлежащих к поколению X и бэби-бумеров. На сайте бельгийской Объединенной ассоциации брендов (UBA) рекламодателей призывают «взломать культурный код поколения X», которое называют «забытыми покупателями» с уникальными характеристиками и болевыми точками.
Тенденция эта уже активно чувствуется и в России, подтверждают собеседники Собака.ru: «Сегодня все больше брендов делают ставку на инфлюенсеров 40+, — констатирует в комментарии редакции Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), — банки, маркетплейсы, фармацевтические компании и туристические сервисы активно сотрудничают с блогерами поколения X [в надежде привлечь их аудиторию]».
«В целом почти все категории рекламодателей открыты к сотрудничеству с инфлюенсерами поколения Х и их аудиторией», — подтверждает Аполлинария Двуреченская, операционный директор Okkam Creative. «Для нас важно видеть нашу одежду на реальных людях. В каждом герое мы ищем индивидуальность и самобытность, которые особенно ярко проявляются у людей с жизненным опытом, — добавляет Саша Колацк, арт-директор USHATAVA. — Нам интересно исследовать грани взаимодействия человека и вещи и показывать, как наша одежда выглядит на героях разных поколений».
Как настаивает Аполлинария Двуреченская из Okkam Creative, для российского контекста внимание к инфлюэнсерам поколения X «не какой-то новый тренд, а уже устойчивая позиция». Она напоминает, что именно люди, родившиеся в 1960–1970-е составляют «ядро среди блогеров и селебрити».
«Кого вы скорее послушаете?»
В целом обращение к аудитории старше 45 лет кажется очень логичным, как и стремление заручиться для этого поддержкой инфлюенсеров того же возраста. «Это платежеспособная аудитория, которая доверяет рекомендациям своих ровесников», — поясняет в комментарии для Собака.ru Александр Кукса из АРИР.
К тому же блогеры и селебрити старшего возраста привлекают внимание не только своих сверстников, но и более молодой аудитории. Кроме того, считается, что аудитория зрелых авторов больше вовлечена и скорее склонна полагаться на их мнение (и это в то время, как молодые инфлюенсеры сталкиваются с кризисом доверия).
«Когда вы ищете совет по готовке, кого вы скорее послушаете: 22-летнюю девушку, [готовящую в декорациях] авторской кухни или 55-летнюю женщину, которая начала оттачивать свой рецепт джамбалайи (блюдо креольской кухни, — прим. Собака.ru) еще до того, как вы появились на свет?» — таким риторическим вопросом объясняет этот феномен издание ContentGrip.
Генеральный директор NMi Digital (NMi Group):
Артемий Лебедев, Ксения Собчак, Сергей Минаев, Надежда Стрелец — вот несколько примеров инфлюенсеров, относящихся к поколению Х, но востребованных у различных возрастных групп, включая поколение Z. В 2024 году рунет покорил харизматичный предприниматель из Ростова-на-Дону Николай Василенко. Николаю 50+ лет, но на позитивном контенте с нотками откровенного стеба и благодаря ослепительной улыбке он набрал почти 1,5 миллиона подписчиков и привлек интерес рекламодателей. Яркий пример — коллаборация со Сбером, где Николай выступил лицом инновационного сервиса «Оплати улыбкой», а в рилсах инфлюенсера можно наблюдать множество нативных интеграций.
При этом Александр Новиков из компании «Радость Понимания» отмечает, что многие блогеры из поколения X часто подходят к созданию контента более ответственно. «Они меньше гонятся за трендами ради хайпа и больше фокусируются на качестве, глубине и пользе для аудитории. Это вызывает уважение и доверие», — говорит он.
Генеральный директор исследовательской компании «Радость понимания»:
Аудитория соцсетей становится более зрелой, и запросы меняются. Людей все больше интересуют темы, связанные с карьерой, инвестициями, здоровьем, психологией, воспитанием детей и саморазвитием. Поколение X, как никто другой, может говорить на эти темы с позиции опыта. Люди воспринимают блогеров из поколения X как «старших наставников» или даже «родителей», чьи советы кажутся более авторитетными и заслуживающими доверия.
«Новые старшие»
Однако, судя по всему, общемировой рост интереса брендов к поколению X и отчасти бэби-бумеров связан не только с платежеспособностью этой аудитории и большей солидностью зрелых авторов. В конце концов, за исключением периодов глобальных кризисов, взрослые люди традиционно являются более финансово устойчивыми, чем молодые.
Здесь сказываются глобальные изменения, происходящие в обществе. Во-первых, изменились представления о возрасте и о том, какое поведение ему соответствует. «Новые старшие — это поколение 50+, чьи периоды молодости и зрелости пришлись на активный период цифровизации. Они тщательно следят за своим здоровьем и внешностью, активно потребляют контент в digital и сами не стесняются выходить в эфир и вести блоги», — говорит Анна Планина из NMi Digital.
Этому во многом способствует тот факт, что поколения X и бэби-бумеров до сих пор остаются самыми богатыми в истории. Так, исследование немецкой компании Allianz показало, что эти два поколения, чья молодость пришлась на период экономического роста и низких цен на недвижимость, могли скопить куда большие ресурсы, нежели миллениалы, чье начало карьеры пришлось на череду экономических кризисов и пандемию.
В России эта тенденция, конечно, менее выражена, так как бэби-бумеры и старшие представители поколения X приняли на себя главный удар кризиса 90-х годов. Однако, подчеркивает ведущий научный сотрудник Социологического института РАН Жанна Чернова, старшие поколения сохраняют свое влияние в сфере экономики и государственного управления.
В целом, полагает собеседница редакции, сегодня мы наблюдаем системный сдвиг, который вскоре будет заметен не только в интернет-среде или в маркетинге, но и в целом в культуре.
Жанна Чернова
Ведущий научный сотрудник Социологического института РАН (Санкт-Петербург):
Я бы сказала, что сейчас мы видим отчетливо, как происходит сдвиг культурной власти между поколениями, — полагает ведущий научный сотрудник Социологического института РАН Жанна Чернова, — модель общества середины ХХ века, в которой культурные тренды создавались и диктовались молодыми, меняется на что-то другое. У этого феномена нет четкого и устоявшегося определения в исследованиях. Условно его можно назвать post-youth society, связан он с размыванием возрастных границ, демократизацией многих культурных практик с точки зрения разных возрастов.
Текст: Константин Крылов, Полина Шевцова
Комментарии (0)