Возраст — ничто: доказывают нам пожилые модели на показах недель моды и в рекламных кампаниях сезона. Историк моды, преподаватель СПбГУ Мэган Виртанен рассказывает, как модная индустрия сегодня подстраивается под «седой рынок».
«Старый — это новый чёрный». Так гласит надпись на майках Fanny Karst, выпущенных в содружестве с самым популярным в мире блогом о пожилых модниках Advanced Style. Начиная с 2009 года производители слово соревновались, кто задействует в рекламе модель как можно более старшего возраста: у Debenhams была 66-летняя Валери Пейн, у Rolex — 78-летняя Кармен Делл Орефайс, у Wunderkind — 82-летняя Дафна Селф. А рекорд принадлежит косметическому бренду M.A.C., который опубликовал рекламную кампанию с 90-летней Айрис Апфель. American Apparel сделали ставку не на прожитые годы, а на вызов установкам массовой культуры: их реклама представила 62-летнюю Джеки О'Шоннесси в нижнем белье, а слоган гласил «Сексуальности все возрасты покорны». Сначала казалось, что такие провокации всего лишь способ привлечь внимание, гарантировать, что взгляд потребителя остановится на непривычной картинке, выпадающей из бесконечного потока реклам с юными красотками. Тем не менее, количество седых моделей только увеличивается, что нам и продемонстрировали недавние показа сезона осень-зима 2017: пожилые дамы блистали у Osman, Gareth Pugh и Simone Rocha.
В первой половине двадцатого века индустрия моды хотя и ориентировалась в основном на молодую аудиторию, но не забывала и о высокой покупательной способности дам постарше. Производители косметики создавали цветовые схемы, подходящие клиенткам с седыми волосами, в журналах встречались страницы с фасонами платьев для дам старшего возраста. В британском Vogue с 1948 года и вплоть до начала 1960-х была госпожа Эксетер, собирательный персонаж, воплощала который модель Марго Смили. Миссис Эксетер было «около 60» и дважды она даже появлялась на обложке.
«Бэби-бумеров», рождённых в период с 1945 по 1955 год и устроивших молодёжную революцию 1960-х, не зря называют стратегическим поколением, а иногда и самым нарциссичным. Эти молодые люди ощущали себя единым поколением, и их было много — в середине 60-х половина населения США была моложе 25 лет. Они умели требовать, кричать и протестовать так, чтобы их услышали. Они хотели всё и сразу, и они это получили. Слоган 1968 года «Не доверяй никому старше 30» стал девизом и для мира моды на последующие десятилетия. «Не делай одежду ни для кого старше 30».
Именно это поколение в 2010-е годы обнаружило себя в категории 60+. Их по-прежнему много, а в их руках сосредоточены огромные финансовые возможности (в данном случае мы говорим о Западе). Они ожидают, что общество должно воспринимать их как неразрывно связанных с молодыми, а не как отдельную и в чём-то отличающуюся группу. «Седой рынок» сейчас представляется лакомым кусочком для торговцев, но удача ждёт только тех, кто сумеет не упоминать об ограничениях старшего возраста.
Горькая ирония состоит в том, что одно поколение пытается совершить две революции идей. Первая, молодёжная, им удалась. Вторую они совершают сейчас. Причём не только через потребление, стимулирующее производителей, но и привычным с юности способом. Протесты против эйджизма на London Fashion Week в феврале 2017 года возглавлялись двумя дамами бэйби-бумерского возраста. Будем считать это поколенческой работой над ошибками. В конце концов, если им удастся снять со старости наложенную ими же самими стигму, это создаст лучшее будущее и для нас.
Комментарии (0)