Мария Червоткина — о том, как находить жемчужины на ресейле и не бояться экспериментов

Ты давно поддерживаешь локальную моду — не только тем, что часто отмечаешь дизайнеров в соцсетях, но и одной из первых примерив статус одновременно инфлюенсера и арт-директора. Вы продолжаете сотрудничество с петербургской маркой GATE31?

Да, мы работаем вместе. В России инфлюенсеры все еще сильно влияют на успех брендов, поэтому идеей создателя GATE31 Дениса Шевченко было не только внедрить меня в творческую команду, но и воспользоваться моей медийностью. Я не вижу в этом ничего плохого. В какой-то момент я даже определяла себя как лицо марки, поэтому некоторые думали, что это мой бизнес. Теперь это частая история, например, многие полюбили 12storeez через призму образа жизни и стиля сестер Голомадзиных. Или Iron by Mironova — все это, скорее всего, очень хорошо продавалось бы и без участия Насти Мироновой, но с ее вовлеченностью продажи увеличиваются в пять раз.

С коммерческими и партнерскими запросами к тебе обращаются постоянно: как решаешь, с кем будешь работать?

Даже если я получаю коммерческий запрос, то не стану сотрудничать с брендом, который мне не отзывается эстетически. Даже если одежда качественная, вроде бы прикольная, но объективно «не моя», скорее всего, откажусь.
И я благодарна жизни за то, что у меня есть возможность выбирать. С друзей я вообще никогда не беру деньги, такая уж особенность моего характера: поддерживаю просто так, очень горжусь и ношу с удовольствием. Более того, я их вещи покупаю. Только что вышла новая коллекция 10.GRAN моего хорошего приятеля Вани Тенграна, я сразу же заказала несколько предметов. Кстати, в России вообще сильные ювелирные бренды, не припомню, чтобы меня хоть раз кто-то расстраивал. Из брендов одежды мне нравится направление, которое выбрала Вера Холмова, дизайнер Sorelle — всегда хорошая работа с кроем и посадкой, а качество растет с каждой коллекцией. Как-то я купила брюки Sorelle, сшитые из 36 отдельных лоскутов ткани. Представляете, какое это количество швов и часов труда?

Дай экспертный совет: над чем работать русским брендам, чтобы стать еще лучше?

К сожалению, многие шьют, как под копирку. Кто-то сделал удачное платье — все выпускают такое же, чуть-чуть видоизменив. Знаешь, как в школе: «Списывай, но не один в один, чтобы не спалили». Я иногда захожу на страницы магазинов и прямо вижу: «Сделано в России». Хочется разнообразия, мультинациональности, микса стилей и культур, своего почерка. Это не значит, что нужно уходить от базы — коммерчески объективно наиболее выгодных изделий, которые всегда будут продаваться и реально нужны в условиях дефицита. Другое дело, что даже базовые вещи можно сделать интересными, добавив пару едва заметных деталей, которые при этом будут определять ДНК бренда. Приведу хороший пример: вчера я купила максимально непрактичную мини-юбку московского бренда
Signature Element. Его создатель, Всеволод Оленин, очень вдохновлен Азией, поэтому все его странные вещи про дизайн, даже логотип он придумал с каким-то человечком-многоножкой. Выглядит суперактуально и необычно. Круто работают с функциональным гардеробом Naked Shoulders, Pervert и Yuliawave. Идеальные косухи и кожаные пальто у семейного бренда Karpov Leather Goods. Хорошо работают с айдентикой Yaspis, ТО «Богема Ленинград» и 404 Not Found.

Ты делишься знаниями с подписчиками? У тебя есть манифест или миссия?

Хорошее слово — миссия. Я выбрала своей целью расширить границы визуальной культуры. Все привыкли к однотипной картинке, у нас сложился стандартный образ блогера. Есть даже насмешливое выражение «одета, как блогер»: шляпа, оверсайз-жакет, очки-маска — симпатично, но как в инкубаторе. Людям свойственно зацикливаться
на моменте «повторить успех». Я замечаю, как мои коллеги активно набирали аудиторию, когда вели блог в конкретном стиле, например, круассаны, пикники, камерные бежевые дома. И многие до сих пор пытаются на этом ехать, хотя это все уже отошло. Мне такое скучно. Хочется разрыва шаблона, свежести, оригинальности. Летом у меня была возможность встретиться с крупными иностранными инфлюенсерами — меня подписало на сотрудничество лондонское агентство. И главная тенденция — анти-тотал-лук. Намного актуальнее показать вариации того, как смешать люкс, винтаж, масс-маркет и обязательно использовать локальное.

Что еще в интернет-тренде? Киберстайл? Кардашьянс?

Зависит от того, какую аудиторию хочется подтянуть. В разных странах тенденции очень отличаются. У меня активно растет европейская аудитория, но в США процент стоит — им нужно больше секса, больше кардашьянс, латекса, блеска. Европа, наоборот, готова к винтажу, более дерзким и интересным образам, к ugly-вещицам.

Как дела с рекламным интеграциями?

Средне, но живем. Немного приостановился рост в связи с блокировкой части соцсетей, даже самые активные подписчики перестали в них заходить. Поэтому, естественно, падают охваты и в целом engagement падает. Но зато есть мотивация делать реально более качественный контент. Раньше выложишь палец — его все залайкают. Любой мой пост заходил — и я жила припеваючи, как-то расслабилась немножко. Сейчас действительно нужно постараться, но уж если ты постарался, фидбэк будет стоящий. Мне кажется, у меня сейчас период перехода количества аудитории в качество. И сильно увеличивается процент фолловеров, которыми я сама могу вдохновляться. Если раньше на меня подписывался важный человек из индустрии, у меня был праздник, я целый день прыгала от радости. А теперь я отмечаю более интернациональную историю, когда за мной начинают следить инфлюенсеры не только из России. И это очень приятно.

То есть нас не отменяют?
Нет! Все заинтересованы в совместной работе. Не было ни одного случая, чтобы меня
закэнселлили или не пустили за границей на фэшн-мероприятие.

Что лучше всего комментируется, сохраняется и расходится по репостам?

Пока все еще образ, в котором отмечены вещи из актуальных коллекций, снятый в полный рост. В таких постах люди находят практическую пользу — перейти по ссылке и купить. Портретные истории заходят хуже, чем обычный продающий тотал-лук. Лично у меня самыми успешными оказываются коммерческие посты с бюджетными брендами: если я отмечаю Love Republic или Uniqlo, это прямо становится хитом: зайти, вдохновиться, купить за небольшие деньги.

То есть основной запрос на то, как выглядеть классно и недорого?

Да, когда я экспериментирую, выкладываю винтаж или странные вещи, не все это воспринимают. Но для меня арт и творчество важнее, чем продать или заработать.

Было такое, что ты выложила лук, а тебе позвонили из бренда: «Маша, у нас моментально все раскупили!»

Конечно. Недавно я сделала фото с футболкой SINIY VSADNIK — это российский стритвир-бренд, который мне безумно нравится. И ребята (основатели московского бренда — Ваня Фадеев, Гоша Калмыков, Сайка Джапаридзе и Денис Жариков. — Прим. ред.) мне написали, что эти футболки тут же закончились. 

Сколько времени тратишь на создание контента?

Ментально — это full-time job, потому что я всегда думаю о том, что и как можно снять, просто гуляя по
улицам. Перманентный скаутинг локаций: «Хм, а вот топ на фоне этой стены было бы красиво!»

А что с текстом? Он вообще нужен?

Нужен! Пока что я публикую картинки с короткой подписью без глубоких смыслов, потому что нет настроения ничего придумывать, но когда я пишу хороший текст — фотография всегда лучше заходит. В России читают тексты. Пожалуй, это единственная читающая страна. Если зайти на страницы к европейским блогерам, они обычно только хэштеги ставят.

Ты развиваешь телеграм?
Иногда что-то пишу, если хочется поделиться чем-то сокровенным, например, стихами. Мои подписчики в телеграме — самые верные и преданные фолловеры, которые действительно прониклись. Для меня это более интимный и дружеский диалог.

Наступает новый сезон. Что носить?

Сделаю еще одно замечание нашим брендам: не хватает обуви и сумок. Мне нравится, как развивается «Эконика», но
хочется, чтобы рынок был более конкурентным. Кстати, сумка через плечо с вязаными элементами Imakebags произвела фурор, мне сделали комплименты все поголовно. Вообще я бы рекомендовала присмотреться ко всему, где задействован ручной труд: бисер, вышивки, заплатки, пэчворк. То, к чему прикоснулась рука человека, имеет особенный touch. И это глобальный тренд! Еще осенью я точно обращу внимание на outdoor-стилистику, потому что она отлично вписывается в петербургские реалии: водоотталкивающие, гигроскопичные и морозостойкие ткани, ультралегкие пуховики. Ты понимаешь, что платишь не только за дизайн, но и за технологию. С этим направлением в России пока сложно, но, например, в GATE31 для верхней одежды мы давно используем грязеустойчивые и водоотталкивающие материалы.

Как обстоят дела с “it-” и прочими “must-”? Это еще актуально?

Мне кажется, гораздо важнее сейчас отыскивать statement-вещи. В идеале вообще небрендовых марок или винтаж. Например, купить на «Авито» лютые сапоги с острым носом — и обыграть их базовыми вещами. Эти ugly-сапоги сделают лук настолько топовым, что все бесконечно будут подходить и спрашивать, где взять такие же. Самое важное — грамотная стилизация. Классно находить максимально странную, но привлекающую внимание вещь и из неограненного алмаза сделать бриллиант. Собственно, стилисты занимаются огранкой. Советую копаться на барахолках, винтажках, в гардеробах мам и бабушек. Конечно, it-bags все еще существуют, но все, кто работает в индустрии, понимают, насколько ускорилась мода, и не покупают то, что слишком популярно, а выберут либо необычный дроп, либо коллаборацию, либо поищут похожую модель из архивных коллекций того же бренда.

Фото: Саша Мадмуазель

Текст: Ксения Гощицкая