Основатель Gate 31 Денис Шевченко: «Надеюсь, правительство введет режим ЧС или даст нам работать»

В 2012 году я открыл первый офлайн-магазин Russian Room в «Ткачах» (на данный момент закрыт), а в 2015 – первый магазин Gate 31. К 2017 году мы уже активно росли органически, начали открывать точку за точкой и планировали масштабирование. Но расчет окупаемости был сделан неверно: мы не учли возможные риски перенасыщения рынка. Дошло до того, что после месяца работы очередного нового магазина нам не хватало товара для нормальных продаж. Тогда мы просто стали собирать остатки из старых магазинов и мешали с новыми, тем самым попав в замкнутый круг кризиса, когда тебе нужен кэш-флоу для закупки, но ты не делаешь продажи, так как нет подходящего ассортимента.

Я никогда не инвестировал больше, чем была операционная прибыль бизнеса. К тому же, мы открыли несколько проектов (Len studios, Museum, Want store) с разными концепциями. Но, как оказалось, чаще всего разницу видели лишь мы, поэтому один магазин мог забирать покупателей у другого. В то время я много времени тратил на развитие бренда, визуализацию, графическое оформление. Только когда у нас случился кризис, я понял, что эти вещи не являются бюджетообразующими, и надо заниматься продажами и закупками, что было не совсем мое. Но пришлось перестроиться и заняться рутинными вопросами. Честно скажу, в те месяцы на работу не хотелось ходить от слова совсем. Потерялась легкость, которая вдохновляла в бизнесе до этого.

Как итог, в 2017 году мы пережили серьезный кризис: закрыли пять точек из десяти, тем самым сохранив Gate 31. Пришлось реалистично опустить свое эго и признать, что у меня не получилось. И стать не успешным предпринимателем, а неудачником, который закрывает все магазины. Это было сложно: отвернулись почти все. Мне пришлось работать 8-12 месяцев, чтобы восстановить бизнес по крупицам и перейти к развитию.

Кризис 2017 года – это мой личный кризис. Я не оценил свои управленческие способности, финансы компании и думал, что все могу. Это совершенно обратное происходящему сегодня. Если тогда я понимал все ошибки и пути выхода из кризиса, то сейчас до конца неизвестно, чем этот кризис нам обернется. В данный момент сложно прогнозировать, но мое мнение: рынок фэшн-брендов не будет прежним после выхода из самоизоляции. 

Сейчас уже очевидно, что будет огромное падение покупательской способности из-за «нерабочих» месяцев простоя многих предприятий. Думаю, онлайн-продажи вырастут: сейчас через интернет покупают даже те, кто раньше предпочитал исключительно офлайн-шоппинг – из-за всеобщего режима самоизоляции нет привычной альтернативы. Люди, находящиеся на самоизоляции, могут пересмотреть свои ценности и «важность» бесконечного потребления фэшн-трендов в сторону устойчивой моды.

К сожалению, в дополнение ко всему этому курс рубля подешевел к доллару на 20%. И это означает, что ткани и фурнитура станут дороже, что приведет к увеличению себестоимости вещи. Но пропорционально поднять розничные цены будет невозможно из-за падения доходов покупателей. Замкнутый круг. 

После закрытия офлайн-магазинов за один день выручка упала на 90%. Это хуже, чем я планировал в самом начале кризиса: в своем стресс-сценарии я предполагал падение на 70%, но реальность оказалась жестче. Да, онлайн стали покупать больше, но, скорее, из-за того, что люди хотят поддержать нас, чтобы мы сохранили рабочие места и могли продолжать свое развитие.

В благодарность мы сделали скидку 20% на всю коллекцию, кроме межсезонной распродажи и специального предложения. Кроме того, всем покупательницам, которые сейчас совершают заказы в рамках этой акции, после ее завершения мы оставим постоянную скидку такого же размера. Хочется верить, что (вопреки всему!) локальные бренды быстрее смогут адаптироваться к новой реальности и будут востребованы на нашем рынке.

Арендаторы по-разному реагируют на ситуацию: кто-то понимает, что мы закрыты не по своей воле и нам просто не из чего платить аренду, так как сейчас основная задача – сохранить сотрудников. Они не будут взимать аренду за простой помещения. И чаще всего это физические лица, которые адекватно понимают, что происходит в экономике, за что я им благодарен.

Но есть безликие ООО, которым безразлично все происходящее, и они ждут аренду, не понимая, что мы сейчас все в одной лодке. Уверен, если нам придется съехать, наше помещение не скоро кто-то захочет арендовать по докризисной стоимости аренды. Я очень надеюсь, что правительство или введет режим ЧС, или даст нам работать, как сейчас работают банки и другие бизнесы, соблюдая эпидемиологические требования.

Вся выручка за апрель пойдет на зарплату сотрудникам, чтобы поддержать их в это тяжелое время. Сокращений не было. Я хочу оставить всю команду, чтобы вместе пройти эту ситуацию. Но после того, как вернемся к своей обычной работе, мы поймем, есть ли возможность обеспечить всех работой. Уже готовимся к тому, что в мае наши магазины не откроют двери. Кризис 2017 года научил меня более консервативному ведению бизнеса, поэтому определенная «подушка» у нас есть для того, чтобы максимально быстро адаптироваться в данной ситуации.

Думаю, после окончания карантина мы потеряем от одного до трех магазинов. Я хотел бы сохранить все, но в данный момент многое зависит от собственников помещений. Если они будут взимать аренду с закрытого магазина, то мы не сможем продолжить работу. Прогноз по падению розничных продаж от 40% до 70%.

Есть опасения, что после окончания карантина, люди будут бояться ходить в торговые центры и офлайн-магазины. Всем понадобится время, чтобы «забыть» о произошедшем, но больше всего это относится к ТЦ. Мы это видели во второй половине марта, когда продажи по нашим магазинам в больших моллах падали быстрее, чем по отдельно стоящим точкам, где нет такого большого трафика.

Любой кризис заканчивается, и это всегда начало нового этапа. Можно найти новые возможности, оптимизировать все процессы, быть более устойчивым и гибким к окружающей среде. Как бы это избито не звучало, но я верю, что предприниматели найдут возможность применить свой талант и принять грамотные решения.

Мы всегда были онлайн и в Instagram, просто сейчас нам пришлось еще больше на этом сконцентрироваться. Сегодня, если вас нет в Instagram или у вас не работает интернет-магазин, конечно, вы должны перенаправить все свои усилия на эти направления. Также есть возможность встать в онлайн-агрегаторы Lamoda и Wildberries. У них огромная аудитория, и это даст приток продаж. Но в долгосрочной перспективе я бы не советовал на них надеяться, ведь вы не будете знать, кто ваш покупатель и что он хочет. К тому же агрегатор в любой момент может менять правила игры, которые способны навредить вашему бизнесу. 

После коронавируса у ритейла есть все шансы стать более осмысленным. Эта ситуация покажет, кто тут ради денег и бросил свой бизнес и сотрудников в первый же день, как только стало известно о закрытии магазинов, а кто принял социальные обязательства и с достоинством вышел из сложных времен.

Четыре года команда Gate 31 шла к тому, чтобы полностью начать производить всю коллекцию самостоятельно – и радует то, что к 2020 году мы смогли это сделать. Свой швейный цех мы открыли в ноябре 2016 года (тогда это было просто арендованное помещение офиса с тремя швеями в штате!), и сейчас карантин в Китае нас не коснулся напрямую. Первоначально мы специализировались только на верхней одежде. Ведь закупить качественные пальто и теплые куртки, подходящие для российских реалий, достаточно сложно. На данный момент уже выпускаем полноценные коллекции.

Раньше доля продаж одежды нашего бренда не превышала и 20%, но мы постоянно увеличивали и увеличиваем масштабы работы. Пришлось с нуля разбираться в новом виде деятельности, стать производственником, а не продавцом-маркетологом, тем самым несколько потеряв в развитии с точки зрения контента и брендинга. 

В период самоизоляции производство работает на 50% мощности. Мы активно занялись интернет-магазином, появились заказы, благодаря, которым мы можем существовать и платить зарплату. Сегодня мы работаем с поставщиками из разных стран. Примерно в одинаковых пропорциях это Италия, Китай, Турция, Корея и Белорусия, поэтому есть некоторые проблемы с тканями, но все решаемо.

Кроме того, в этом году мы планировали 6-8 открытий в Москве и регионах. Сейчас все проекты заморожены, но, уверен, часть из них мы реализуем до декабря. Первоочередный план — сохранить команду и бизнес. Думаю, мы сможем перестроиться под новые правила и продолжить свое развитие как локальный бренд из Санкт-Петербурга.

Фото: архивы пресс-службы

Подписывайтесь на наш канал о моде в Telegram — подборка главных новостей о фэшн-индустрии за день.