Как продавать искусство и не только его? Учимся у Микеланджело, Матисса и Дали

Искусство и деньги: как продать себя подороже

Однажды Ренуар, заглянувший к Мюре, чтобы купить пирог, увидел, что хозяин уже закрывает ставни магазина. — С меня довольно ремесла кулинара, — сказал он художнику. — Я совершил непростительную глупость, что так долго не брался за живопись. Понимаете, непроданный пирог приходится сбывать по дешевке, картина же — совсем другое дело, ее цена не снижается, а со временем может даже возрасти.

Амбруаз Воллар

Краткая история доходов

В беглом пересказе история финансовых отношений художника с клиентом выглядит следующим образом: до XVII века художники работали чаще всего на заказ, в одиночку или в гильдиях, в студиях более востребованных мастеров и так далее, затем появились маршаны, потом — интернет.

В Древней Греции заказчиком мог быть полис или частное лицо. В главе о креативном мышлении мы упоминали Афродиту Книдскую, созданную выдающимся скульптором Праксителем. Заказчиком выступил остров Кос, и жители острова, конечно, не рассчитывали, что скульптор предложит им поставить в святилище обнаженную богиню. Пракситель ожидал неоднозначную реакцию, поэтому подготовился к встрече с заказчиками и сваял альтернативную скульптуру — одетую. Жители острова Кос ее и выбрали. Однако обнаженная Афродита вскоре обрела новый дом: о ней прослышали жители города Книд, находившегося на территории современной Турции. Благодаря их прогрессивным взглядам и высокому вкусу состоялась покупка у художника готовой работы (что в те времена происходило редко), а город Книд стал туристическим центром — в него со всех концов Эллады стекались паломники, прослышавшие о невиданной красоте обнажённой богини. От задрапированной Афродиты не осталось и следа, а с Книдской, хоть и не дошедшей до нас в подлиннике, было сделано около пятидесяти копий, в разной степени уцелевших. Таким образом, греческие мастера в основном жили за счет заказов, но бывали и судьбоносные исключения.

Опыт Праксителя применим не только в искусстве скульптуры. К примеру, дизайнеры одежды выводят на подиум моделей в вызывающих неоднозначную реакцию платьях, с помощью которых продвигают радикально новые идеи, в то время как в бутиках продают не столь революционные костюмы. В первом случае цель — привлечь внимание к бренду, во втором — продавать продукцию, пользующуюся стабильным спросом.

Во времена Древнего Рима поток частных заказов усилился. Во-первых, в моду вошло художественное оформление жилых домов (об этом мы говорили в главе о креативном мышлении), во-вторых, сформировался рынок мемориальных скульптур. Эти скульптуры изображали предков, захороненных в семейном святилище, и даже использовались в празднествах: их драпировали так, чтобы они смотрелись как живые. Вместе со спросом росло и предложение: некоторые мастера открывали студии прет-а-порте, в которых клиент мог выбрать готовое скульптурное туловище по вкусу и заказать к нему голову.

В Средние века основные художественные силы сконцентрировались в монастырях. В них работали мастерские по изготовлению иллюминированных — то есть иллюстрированных — книг, а также икон, мозаик, витражей и прочей художественной продукции религиозного содержания. Художник не взаимодействовал с заказчиком напрямую и чаще всего даже не идентифицировал себя как художника: он — орудие господне, не более.

До XIV века — эпохи Проторенессанса — ни живопись, ни скульптура не считались искусством и не входили в список свободных искусств, появившийся ещё в Древней Греции. Список включал в себя музыку, грамматику, риторику, диалектику, арифметику, геометрию и астрономию — науки, требующие интеллектуальных усилий, а не физических действий. Ручной же труд считался ремесленным и ценился невысоко. Начиная с XIV века ситуация стала радикально меняться.

Сначала отдельных художников, а затем и художников как таковых начали воспринимать как людей особого рода, наделенных редким даром, которые не просто работают руками, а озаряют мир своим талантом.

В эпоху Возрождения художники работали в основном на частных и государственных заказчиков. Важнейшую роль на этом рынке играла Римско- католическая церковь, а счастливым мастером был тот, кто попадал под крыло какой-либо влиятельной семьи (Медичи, Борджиа, Сфорца) или пользовался популярностью в Ватикане. У такого художника не было отбоя от заказов, и, что немаловажно, он хорошо знал вкусы своего покровителя, понимал, чего от него ждут; как и в любой другой сфере, лучший клиент — постоянный клиент. Роли переменились настолько, что теперь не сильные мира сего оказывали милость мастерам, давая им заказы, а мастера снисходили до них, эти заказы принимая. Когда мнительный Микеланджело отбыл из Ватикана во Флоренцию из-за того, что папа римский отложил на неопределенный срок проект создания собственной гробницы, мастер заявил, что, если он так уж нужен престолу, папа может сам за ним приехать. Папа, конечно, не поехал, но изрядно постарался для того, чтобы маэстро все-таки вернулся и взялся за новый заказ — роспись потолка Сикстинской капеллы. А другой великий итальянец, Тициан, как-то уронил кисть, работая над портретом императора Карла V, и тот сам ее поднял и любезно протянул прославленному гению.

Для части художников, распробовавших все преимущества такой системы, мир изменился в XVII веке. Как я писала в главе о креативном мышлении, в протестантской части Европы исчезли ключевые заказчики, и систему отношений художника с рынком пришлось выстраивать заново. В этой системе по явился новый элемент — торговец предметами искусства, маршан, который закупал готовые работы, а затем искал им покупателя. Появился посредник, а значит, художник, с одной стороны, мог работать без оглядки на вкусы заказчика, а с другой — должен был считаться с требованиями рынка и предполагать, что именно с большей вероятностью найдет спрос.

Такая перемена привела к еще одной: на смену мастерам широкого профиля, способным и построить дворец, и написать Мадонну с младенцем, пришли узкие специалисты, которые создавали исключительно натюрморты, марины (морские виды), пейзажи или бытовые сценки. Если у маршана хорошо продавались марины с видом на венецианскую церковь Сан-Джорджо-Маджоре, он точно знал, к кому за ними идти.

С тех пор добавился только один значимый игрок: независимые арт-институты — организации, которые собирают, изучают и популяризируют то, что, по их мнению, находится на острие современного искусства.

Итак, сегодня художник может работать с частным или государственным заказчиком, обслуживать интересы церкви, продавать готовые работы на выставках или через маршанов, сбывать их самостоятельно через интернет, сотрудничать с арт-институтами, вроде галереи Тейт Модерн, принимать участие в тендерах и претендовать на гранты… В общем, современный рынок искусства крайне сложен, как и любой другой.

Важнейший элемент торговли искусством, о котором я намеренно умолчала, это аукционы. Именно о них многие вспоминают в первую очередь, когда речь заходит об искусстве и деньгах. Однако это отдельная территория, на которой сталкиваются интересы большого количества игроков, и далеко не всегда интересы художника превалируют.

Инструменты

1. Если перед вами стоит выбор между пиаром и прямой рекламой, выбирайте первое или и то и другое. К примеру, в начале 2000-х музей Шаулагер (Базель), организовавший ретроспективную выставку немецко- швейцарского художника и скульптора Дитера Рота (1930–1998), спонсировал съемки художественного фильма о нем (режиссер Эдит Юд, 2003). В результате в 2004 году возник повышенный спрос на работы Рота, который привел к росту индекса аукционных цен на них в полтора раза.

2. Позвольте покупателю первым назвать цену, особенно если вы склонны занижать стоимость своего труда или клиент воспринимает работу с вами как свою миссию (как способ поддержать благое начинание, недооцененный талант или качественное производство, а не просто как покупку товара или услуги). Так поступали некоторые художники, работавшие с Полем Дюран-Рюэлем, маршаном, который многое сделал для поддержки и продвижения импрессионизма. Как он писал в своих воспоминаниях, он никогда не торговался: многие «настаивали даже, чтобы я сам назначал цену, так как знали, что я дам больше, чем они запросят».

3. Если ваш товар дорог, а покупают его редко, подумайте о его прокате. Тот же Дюран-Рюэль вспоминал, что в первой половине XIX века прокат картин приносил торговым фирмам доход, превышавший суммы, полученные от собственно продаж: преподаватели и художники- любители пользовались этой услугой в учебных целях для копирования работ мастеров прошлого.

4. Управляйте дефицитом. Маршан следующего за Дюран-Рюэлем поколения, самый успешный в свое время торговец картинами Амбруаз Воллар, пользовался «техникой исчезающего выбора»: он предлагал посетителям своей галереи несколько картин, умалчивая об их стоимости, а позже, когда клиенты возвращались, чтобы прицениться к этим картинам, сообщал, что они уже проданы, и предлагал картины похуже. Подобное повторялось несколько раз, и качество предложения постепенно снижалось. В итоге клиенты спешили взять то, что есть, опасаясь, что завтра не будет и этого.

5. Поставьте свое имя в один ряд с именами признанных коллег, чтобы поднять свой статус до их уровня. Лучше всего для этого подходит ученичество: Сальвадор Дали называл Пабло Пикассо своим отцом в искусстве и в студенческие годы экспериментировал с изобретенным Пикассо кубизмом, Николай Рерих учился в мастерской Архипа Куинджи, Эгон Шиле написал картину «Отшельники», на которой он практически слился в одно целое со своим учителем Густавом Климтом, а искусствовед Теофиль Торе (1807–1869), вернувший из небытия забытого на два столетия Вермеера Делфтского, «утверждал, вопреки фактам, что в Амстердаме Вермеер учился с Рембрандтом». Результатом усилий Торе стал экспоненциальный рост популярности Вермеера и цен на его работы (из которых сегодня известно всего 35 картин, вокруг авторства еще двух ведутся споры). К примеру, «Святая Праксидия» в 2014 году ушла с аукциона Christie’s за 6 242 500 фунтов стерлингов (более 600 млн руб лей по текущему курсу и около 400 млн — по курсу 2014 года) вскоре после того, как была атрибутирована как работа Вермеера, хотя эта атрибуция оспаривается и сегодня.

6. Обращайте особое внимание на контекст, в котором представлены продукты вашего труда: он задает в числе прочего ценовую категорию. Как писал Энди Уорхол, «чтобы быть успешным художником, необходимо выставляться в хорошем месте — причина здесь та же, по которой, к примеру, настоящего Диора нельзя купить в “Вулворте”. Рыночный фактор». Если перенести сравнение в наши дни, можно сказать, что настоящий Диор не продается в пешеходном переходе, а изделия с этикеткой этого модного дома, которые можно купить в подобных местах, стоят в десятки раз меньше тех, которые предлагает концепт-стор на авеню Монтень.

7. Остерегайтесь стопроцентной постоплаты: Анджело Дони, заказчик тондо (круглой картины) с изображением святого семейства, украшающего сегодня галерею Уффици, пытался почти вдвое снизить цену уже после того, как работа была завершена. Вместо оговоренных 70 дукатов он прислал Микеланджело только 40. К счастью, на тот момент мастер еще не передал скупому заказчику картину, и в итоге Дони пришлось заплатить Микеланджело 140 дукатов, чтобы все-таки заполучить ее в свою коллекцию, — в два раза больше первоначальной цены.

8. Разделяйте творческий поиск и коммерцию: успешный художник Эдгар Дега, чьи работы при жизни стоили больших денег и многократно перепродавались, называл картины, предназначенные для продажи, «изделиями» и уделял особое внимание их отделке, в то время как подавляющее большинство его работ оставались незавершёнными. В этих незаконченных работах Дега отдавался творческому поиску, искал совершенства, мог десятилетиями возвращаться к ним и полностью их переделывать, — к ним он относился как к искусству, а к «изделиям» — как к способу обеспечить себе безбедное существование и возможность заниматься искусством.

9. Проявляйте принципиальность: Анри Матисс, которому к 36 годам не удалось продать ни одной картины, не снижал цены, считая, что настоящий ценитель купит его работу именно за ту сумму, которую назначил художник. В 1905 году в Осеннем салоне Гертруда Стайн купила «Женщину в шляпе» за 300 франков — цену, установленную Матиссом. Его ставка оказалась верной: Гертруда сочла, что человек, который написал такую дерзкую картину, «наплевав на мнение толпы, вряд ли уступит в цене». Ее брат пытался торговаться с художником: «Когда брату сообщили, что Матисс не согласен снизить цену, я торжествовала». С этого началась многолетняя связь мастера с семьей Стайн: Лео и Гертруда стали первыми, но отнюдь не последними коллекционерами творчества Матисса.

10. Верьте в себя: один из самых дорогих ныне живущих художников Дэвид Датуна рассказывал, как в бытность никому не известным иммигрантом в конце 1990-х — начале 2000-х пытался найти галерею для выставки- продажи своих работ. Он обошел все галереи Нью- Йорка, но никого не заинтересовал. Однако Датуна не стал отказываться от идеи персональной выставки: «Я… одолжил денег у всех своих друзей, пятнадцать–двадцать тысяч, нашел алчную галерею, которая мне на одной из выставок продала свою стенку в три раза дороже, я на ней повесил свои несколько работ. Все продал сразу». В 2013 году его работа «Портрет Америки» выставлялась в Линкольн- центре в Нью- Йорке, в 2014-м она собрала 23 000 зрителей в Национальной портретной галерее в Вашингтоне, после чего продолжила турне по Соединенным Штатам.

Отрывок для публикации предоставлен издательством «Альпина Паблишер».