Кирилл Коробкин о том, как социальная реклама поможет быть мужчиной

Триггером нашей истории с социальной рекламой послужил случай с моей сестрой. Она была беременна, на приличном сроке, ехала в метро и в вагоне ей никто не уступил место. Дома она рассказала мне об этом случае, я здорово удивился и даже разозлился. А спустя пару дней, на работе, мне пришла мысль обратить это в социальный проект.

До этого я работал «Буквоеде», в IT-компаниях, в стартапах, занимался там пиаром, но социальной рекламой не занимался никогда. От задумки до реализации идеи прошло где-то около года. Как-то мы встретились фотографом Романом Соколовым, он работает в журнале TimeOut. После мы встретились еще раз, и я рассказал ему о том, что хочу сделать, предложил ему принять участие в проекте, и он согласился. Вся композиция — это заслуга Ромы. Я просто знал, какие будут слоганы, что на картинке должны присутствовать парни с бородой, с мужскими журналами и с пивом. Образы героев мы разрабатывали вместе.

Работая непосредственно над созданием кадра нам пришлось применить своего рода «партизанский метод». Мы снимали не в декорациях, а в настоящей подземке. Накрашенные и одетые актеры садились вместе с нами на центральной станции и ехали на конечную. Потом пересаживались и по пути с конечной станции и до того момента когда вагон заполнялся мы снимали. Если из отснятого мы не находили 5 или 6 кадров, с которыми можно работать, процесс повторялся заново. Все участники фотосессии не модели, а абсолютно реальные люди. На плакатах, кстати, можно увидеть редактора сайта  Time Out, охранника ночного клуба и бармена. В образе беременной девушки — наша подруга, художница Ника. У нас с Ромой был список людей, которых мы подбирали в сообществах TFP («Time for print» — бартерное фотосотрудничество, прим. ред), мы обзванивали всех и те, кто соглашался, приняли участие в проекте.

Слоганов было изначально два («Борода не делает тебя мужчиной», «Мужские журналы не делают тебя мужчиной), позже мы досняли третий плакат «Пиво не делает тебя мужчиной». Последнее — своеобразная инверсия рекламы одного известного бренда с лозунгом «Пиво для настоящих мужчин».

Могу честно сказать, что вирусной реклама стала не случайно, мы продумывали пиар-кампанию в интернете. Во-первых, над проектом работало много человек. Было 13 моделей, а еще были люди за кадром (стилист, визажист, ассистент…), мы рассчитывали на их поддержку и дружеский перепост. Следующим шагом должна была стать рассылка релиза в городские сообщества. Но до этого даже не дошло. После того как я опубликовал пост в блоге и разослал пару сообщений, мне написали из благотворительного магазина «Спасибо» и попросили разрешения анонсировать рекламу у себя, а дальше — подхватили все главные городские паблики в «ВКонтакте» и Facebook, и подключились СМИ. Когда критическая масса публикаций и упоминаний о нас была достигнута, мы заручились положительным комментарием пресс-секретаря петербургского метрополитена, что ведомство не против разместить рекламу в подземке и начали переговоры с чиновниками. Дальше мы подали заявку на размещение 150-ти постеров в Комитет по Печати и Взаимодействию со СМИ и достаточно быстро нашли с ними общий язык. Небольшая проблема была в том, что в ноябре много праздников, а значит много другой социальной рекламы, но все-таки они нашли места и развесили наши плакаты. Их можно увидеть преимущественно на «красной ветке». Люди в ежедневных буднях перемещаются, в основном, одними и теми же тропами. Размещение постеров на одной ветке, а не распыление по всему метрополитену, позволит увеличить количество контактов на одного человека.

Проект получился абсолютно не коммерческий. Деньги в него вкладывала Ассоциация Коммуникационных Агентств России (они оплатили печать постеров) и я. Решение сделать эту рекламу было во многом эмоционально. Если бы мне о таком случае рассказал какой-то другой человек, а не моя сестра, наверно, я бы не стал развертывать такую кампанию. Я бы не стал на таком энтузиазме и альтруизме делать антиалкогольную или антитабачную рекламу, тем более за свой счет. 

Я слышал, что кое-кто обвиняет нас в том, что реклама получилось сексистской. Путь обвиняют, главное чтоб в печь не ставили. Нашей целевой аудиторией изначально были мужчины. Я проводил мониторинг отзывов «ВКонтакте» и если  видел какой-то скептический или неодобрительный комментарий, заходил в профайл этого человека — и, как правило, им оказывался парень 20-23 лет. То есть, своей гневной реакцией он как бы заступался сам за себя. В таком случае хочется сказать, что в и своем глазу тоже, периодически, нужно уметь рассмотреть соринку.