Создатели таинственного, но дико сексуального Инстаграм-аккаунта легендарной пышечной на Большой Конюшенной (известная также как «Желябова, 25») раскрыты — петербургское коммуникационное агентство Setters призналось сайту «Собака.ru» в своем авторстве. Специально для нас его креативный директор Витя Вит рассказал, зачем совмещать советский консерватизм и откровенные кадры.
«Идея сделать инстаграм-аккаунт легендарной Пышечной родилась буквально в курилке — мысль эта долго обсуждалась как шутка, но спустя какое-то время мы всерьез взялись за реализацию. Я сам, как и многие другие, искренне люблю это место, часто там бывал. Например, минувшей зимой полчаса простоял в очереди на вход в минус 15. И, знаете, мне понравилось, поесть там пышки — целый ритуал.
Кроме советской эстетики и культа, который сложился среди местных жителей и туристов, подкупает демократичность заведения. Вы замечали, что там можно встретить людей абсолютно разных национальностей, дохода и возраста? Туда ходят китайские, немецкие, американские туристы, старые и молодые, бомжи и селебрити.
Никаких бизнес-планов мы не составляли, и тем более не думали о коммерческой выгоде. С администрацией Пышечной эту идею тоже не обсуждали — мы не уверены, что они вообще знают, что такое Инстаграм.
В июне проект наконец запустился. Мы не рассчитывали на популярность — просто верили в то, что крутой контент рано или поздно выстрелит. Дара Жуковская организовала команду: фотограф Вася Швецов, стилист Женя Ежов, визажист Оля Васильева и модель Вадим Балабанов, который снимал безумные видео для Stories. Разумеется, ничего бы не получилось без идей и поддержки руководителя агентства Жени Давыдова и без Кати Хомяковой, сыгравшей огромную роль на самом старте проекта.
Ставку сделали на крутую подачу — смелые тексты и яркие фотографии, которые потом в СМИ назвали провокационными. Очень быстро количество подписчиков аккаунта перевалило за 50 000, на нас обратили внимание крупные медиа. Аудитория проекта — почти полностью органическая, мы лишь несколько раз запускали промо-посты (официальная реклама в Instagram — Прим. ред.), чтобы контент попал в ленты широкой аудитории.
Почему он выстрелил? Хороших проектов в Инстаграме не так много, а история с пышечной нравилась нам самим и аудитория прониклась вместе с нами. Говорят, что мы совместили трафикогонные темы: ностальгию по советскому прошлому и секс. Возможно — но это было спонтанно, как и многое другое в этой истории.
Сейчас в аккаунте @pyshechnaya1958 уже 23 публикации и почти 60 тысяч подписчиков. В комментариях нас чаще всего поддерживают, но есть и недовольные. Как правило, это люди постарше, для которых диссонанс между светлым советским образом пышечной, к которому они привыкли, и провокационными кадрами, является болезненным. Молодежь, которая чаще сидит в соцсетях, находит это актуальным.
В агентстве мы, в том числе, занимаемся созданием и раскруткой инстаграм-аккаунтов «с нуля». Можно сказать, что кейс Пышечной — это очень хороший результат, темпы прироста намного выше среднего. Похожий пример, но с аккаунтом персоны, был у якобы успешного бизнесмена-пенсионера из Химок Бориса Кудряшова — его создал маркетолог агентства Nectarin Роман Зарипов (он же автор аккаунта с арендой букетов для селфи, о котором мы писали — Прим. ред.).
Для нас проект стал социальным экспериментом: с какой-то точки зрения все отчетливее становится заметна «смерть» классической рекламы в Интернете, очевидно, что эпоха нативности наступила, и нестандартные форматы все больше нравятся как рекламодателям, так и пользователями.
Одно из добрых дел, которое, возможно, нам удалось сделать для Пышечной: ее сотрудники узнали, что такое Интернет. И мы прекрасно понимаем, что, в конце концов, права на этот аккаунт нам не принадлежат — это место со сложившейся историей, своими поклонниками и постоянными посетителями. Поэтому продолжать работу мы будем уже с какого-то общественного согласия или согласия представителей заведения. Тем временем, каждый день мы получаем новости о том, что очереди в Пышечную стали еще больше.
Комментарии (0)