Денис Ерхов — о том, как бренду из России стать Gucci и Balenciaga

Почему ты решил заниматься русскими дизайнерами? Считал потенциал?

Я в моде, сколько себя помню. Сначала занимался дистрибуцией и ретейлом крупных зарубежных брендов вроде скандинавского контемпорари Wood Wood и корейских концептуалов JNBY. Потом вошел в команду концептуального стрита ZDDZ Даши Сельяновой — и увидел, как все это работает изнутри, именно со стороны дизайнера. Шаг за шагом я стал изучать, что происходит в русской индустрии — и стал находить интересные марки. Еще несколько лет назад почти никто не стоял на ногах, мне могли принести два платья и утверждать, что это коллекция, кто-то вообще мог прийти без вещей. Мы в агентстве постоянно объясняем: следите за сроками, когда нужен лукбук, а когда коллекция, но все равно мне до сих пор присылают каталоги для заказа летней коллекции в июле или в августе, то есть после сезона. Иногда мы советуем пропустить сезон или делать одновременно две коллекции, чтобы встроиться в систему. Но в целом ситуация намного улучшилась.

Какой твой интерес в том, чтобы помогать брендам развиваться?

Наша задача — поставить поезд на рельсы, но мода — это боль! Когда мы делали свой первый шоурум в Париже и везли наши бренды на выданье, то к нам поступили запросы от байеров универмагов Selfridges, Opening Ceremony и Barneys. Если честно, мы переживали, что никто не придет — но появились все до одного. Теперь мы работаем с универмагами KaDeWe в Берлине, Le Bon Marche в Париже, Selfridges в Лондоне. Хорошая новость: интерес к русской моде растет, и выходить на международный рынок стоит именно сейчас, тем более что в России сохраняется очень низкая покупательная способность. В мире ситуация другая: многие раскрученные марки вроде Vetements могут установить минимальный заказ в сто пятьдесят тысяч евро. Разумеется, маленький магазин в Брюсселе или Копенгагене просто не продаст такое количество, поэтому ретейлеры ищут новые имена. И нас готовы закупать! Лучший корейский магазин Rare Market открыл у себя корнер из четырех марок Dear Progress: Volchok, ZDDZ, Tattoosweaters и T3CM.

Зачем мы нужны иностранным ретейлерам?

Каждый случай уникальный, где-то помогает концепция, где-то — доступность! Отлично идут стритовые марки с хорошей айдентикой, у которых уже все в порядке с дистрибуцией на локальном рынке, например Volchok или Ziq and Yoni. Среднему сегменту тяжелее: многие наши бренды ориентированы именно на русский рынок, особенно это касается кэжуальной женской моды. Но при этом они не могут конкурировать с той же Кореей или Китаем: базовый ассортимент такой же, а в плане объемов производства их невозможно превзойти. От нас ждут ярких концепций, классной идеи, чтобы товар отличался от всего, что уже есть. В этом и заключается конкурентоспособность. Сейчас основная проблема дизайнеров в отсутствии четкого и ясного ДНК, понимания, о чем их продукт. От одежды как таковой все устали, никому не нужна просто куртка, даже классно сделанная, только если она не стоит супердешево. Все хотят купить кусочек чего-то редкого, специального. Продается история.

У кого из наших получилось это сформировать?

Отличный концепт у Nina Donis, но свой потенциал они не используют даже на треть — закупать их мечтают многие, но они просто не могут, а может, не хотят отшить столько закупок. J.Kim любят за интересный дизайн и ориентальные мотивы. Сильно выросли Tattoosweaters с очень крутой темой татуированной одежды. Хорошо заходит Error 404 — с одной стороны, авангардная, а с другой, легкая и ребячливая. Марку Omut у нас сейчас закупил Opening Ceremony: платья, топы из металла и бодичейны. Одним из бестселлеров стал «Кружок» — объединение фотографов, которые начинали с печати на футболках фотографий в конструктивистской стилистике и развились в бренд. Их новая коллекция вдохновлена советскими санаториями: худи как вафельные полотенца, полосатые, как матрасы, брюки, платья как простыни — все очень благородно и свежо. И буквально только что появилась марка Nashe — безумно красивая одежда! Как будто вспоминаешь детство, деревню и бабушку с дедушкой. Тоже повезем повезем их на сезон в Париж, очень талантливые ребята.

Вы делали корнер Dear Progress на флорентийской выставке Pitti Uomo, ездили на миланский White, теперь готовите шоурум в Париже — что из этого реально работает?

Теперь я уверен, что лучше всего на дизайнера работает хороший шоурум. Байеры не ходят по выставкам, они идут точечно к интересующим их маркам. И мы поняли почему: их знают в лицо, и когда они идут вдоль рядов, то их начинают разрывать со всех сторон, как на восточном рынке. Единственной лихачкой была Сара Андельман из Colette, но не знаю, увидим ли мы ее после того, как концепт-стор закрылся. Чтобы быть замеченным на выставке, нужно очень хорошо понимать, куда и когда придут закупщики тех магазинов, в которых дизайнер хочет и может продаваться. У нас был разный опыт: чем плотнее выставка, тем хуже условия участия. У Pitti Uomo самые жесткие: там никогда не бывает ничего бесплатного и скидочного, даже если ты им очень сильно нужен. На White или Tranoi размещение стоит около пятнадцати тысяч евро, но если ты им интересен, то могут и бесплатно повесить, такие случаи бывали. Опять же нужно понимать аудиторию. Французские — тотально про бизнес: Tranoi — для более взрослой аудитории, Man/Woman хороша для средних марок, уличных или кэжуал. На флорентийской Pitti Uomo 90% байеров — итальянцы, которые туда просто приходят пообщаться. Для нее надо делать грамотный селект, заказы совсем небольшие. Бывают исключения: там нас нашли немцы из KaDeWe.

Но и с шоурумами все не так просто. Недавно был кейс, когда марка приняла участие в арабском — и к ним не подошел ни один человек. Или кто-то заплатил десять тысяч евро, и не было ни одного посетителя. Есть сеть шоурумов Tomorrow — вроде бы хорошие, но пятнадцать тысяч евро в сезон, ежемесячные дополнительные платежи, плюс им надо отдать эксклюзив на марку. Мы обошли множество сетей таких шоурумов, и в итоге нам понравилась только одна — Rainbow. Поэтому мы сильно радуемся за себя — на самом деле мало кто в мире работает с марками так, как мы: обучаем, делаем грамотный выбор, следим, чтобы бренды между собой не конкурировали, а, наоборот, дополняли друг друга — и продаем!

Чего нам не хватает, чтобы завоевать мир?

Хромает производство — потребуется не один год, чтобы индустрия обрела масштаб. И образование: есть очень талантливые люди, но они не обучены именно технически, моде как бизнесу.

Нужно ли вообще в это вписываться на волне отказа от перепотребления?

У меня есть личное впечатление, что в этом году мода достигла дна. Снова растет интерес, люди начнут тратить деньги, потому что банально все износилось. Мода — это вечное волнообразное движение. Будет подъем!

Текст: Ксения Гощицкая
Фото: архивы пресс-служб