Правила бизнеса Андрея Трубникова: как основатель Natura Siberica захватил рынок

В интервью журналу «Эксперт» Андрей Трубников настаивал: «Надо все время новое выпускать, 80% прибыли в мире делается на новой косметике, а 20% — на старье. Мы выбрасываем на рынок все новые товары, и они там, как в лесу, между собой воюют, убивают друг друга, и кто-то выживает. Мне говорят: “Зачем ты выпускаешь этот шампунь, у тебя же такой есть в другой серии, они же будут конкуренты друг другу?” Я отвечаю: “Все равно буду выпускать”».

Как в лесу — отличная метафора. Я бы назвал это дарвиновским маркетингом. Выживает сильнейший. Остальные не выдерживают условий или их пожирают конкуренты. Причем конкурентов может выпустить тот же Трубников. Он не боится, что его шампунь марки Organic Shop будет прямым соперником шампуня Natura Siberica. Чья возьмет, посмотрим? Кто победит в ходе буржуазной эволюции?

На эту тему однажды у меня состоялся любопытный диалог с Трубниковым. Был уже поздний вечер, в офисе никого, мы сидели за круглым столом, напротив аквариума с хищными рыбами. Они недоуменно смотрели на нас, попутно выискивая мелкую добычу.

— Сколько, — спрашиваю, — в среднем в месяц вы запускаете новых продуктов?
— Сейчас мало, а так раньше по сто штук запускали.
— По сто новых продуктов в месяц?! Но это же очень много.
— Ты выпускаешь по сто новых, а сто других снимаешь, вот и все.
— Совсем, безжалостно?
— Да, потому что они сдохли. Женщины любят новинки.

— А почему сейчас стали меньше выпускать?
— Потому что сейчас идет перестройка компании. По-
тому что я занят этим.
— Хорошо. Сто продуктов в месяц — это сто формул…
— Не, основные формулы все практически одинаковые.Вот в пиве, скажите, какие там формулы? Ячмень, солод, и все. А водка? Там что, много формул? Идите в магазин — там сто водок продается. Там что, все новые формулы водки, что ли? Они из чего делаются? Из лунных камней, что ли? Да все одно и то же. Гонят спирт и разбавляют его, вот и все. Один просто прогоняет его через какой-нибудь серебряный фильтр, другой — добавляет перца и так далее. Вот то же самое и с шампунями. Ты добавляешь отдельные компоненты. Основа одна и та же.
— Но это шампунь. А у вас сто продуктов…
— Ну крем, бальзам, гель. Новые вещества туда добавил разные. Ты можешь в шампунь добавить пять процентов этой добавки, три этой, девять — той. А в другой — наоборот. Пять процентов этой, один — той и шесть процентов еще какой-нибудь. Просто добавляешь разные экстракты. Это меняет цвет, запах, консистенцию, меняет действие. Вот вино делается в Бургундии. Там три с половиной тысячи производителей вина. Три с половиной! И его делают из винограда пино-нуар. И больше ни из чего не делают. А все вино разное. Одно стоит 12 тысяч евро за бутылку, а всякое говно стоит 5 евро. Но все они сделаны из винограда пино-нуар. И больше там ничего нет, кроме винограда. То же самое и с шампунями. И с кремами. Химическая основа — одна, но все добавки разные. Поэтому они совершенно разные получаются.

— Это формула. А дизайн?
— Дизайн, этикетка — всегда нужны новые, я все время кручу их в голове. Поэтому я и говорю: «Вот это отсюда возьмем, а вот это — отсюда». Вот это сюда поставим — и вот, новая идея. А вот этого верблюда прилепим вот сюда.
— Какого верблюда?
— С горбами. Потому что я, например, решил делать косметику по рецептам древних туарегов, кочевников. Ищите, говорю отделу развития, мне рецепты древних туарегов. И сам ищу. Копаемся, копаемся — можно хоть три месяца копаться. И находим: вот такие растения они используют, ищем это сырье, потом выпускаем. И такая работа у нас постоянно ведется.
— У вас есть линия туарегов?
— У нас нет. Это я для примера говорю. Такие идеи у меня постоянно. Но, прежде чем я буду выпускать, я спрашиваю людей: «Вы будете покупать шампунь по древним рецептам туарегов?» Они отвечают: «Да пошел ты в жопу со своим шампунем туарегов!» И мы прекращаем эту работу. А если вдруг сто человек скажут: «Интересно, я бы попробовал», — тогда мы начинаем выпускать. И вот так постоянно. В отделе развития у нас раньше работало 40 человек, а в продажах — 19. В других фирмах все наоборот: в отделе продаж полторы тысячи, а в отделе развития — пять человек.
— И вот эти 40 человек в отделе развития — они сидят и придумывают вот эту всю…
— Ну да. Я им даю сначала идею. Говорю: «Ребят, вот есть идея сделать туарегов». И они отвечают: «Андрей Вадимович, вы дурак».

— Так прямо и отвечают?
— Не так прямо, но спорят. Я им говорю: «Идите и делайте, что я говорю!» Они начинают работать. Потом я вызываю другую группу. У меня еще идея: вот сейчас художники для минеральной воды делают этикетки. Я говорю: «Есть идея сделать шампунь, чтобы нам этикетку написали известные художники. Но только чтоб было недорого. Идите и работайте». И они идут и работают. Потом зову третью группу, у меня там еще идея, потом четвертую… Потом, когда работаем, я их подправляю, говорю: сюда идите, туда идите, на это обратите внимание и так далее. Потом они что-то мне приносят. Сделали дизайн. Дизайн — говно. Я говорю: идите к другому дизайнеру. Переделывают у другого дизайнера. У того тоже говно. И это вообще может застопориться на полтора года. Поэтому мы сразу ведем много проектов. Поэтому я говорю, что человек, который этим руководит, должен быть как актер, он должен играть разные роли. Сейчас я играю роль древнего туарега, а через час я играю роль гениального художника вроде… Кто у нас гениальный?
— Малевич.
— Нет, он не годится… Хотя надо подумать. В общем, приходится вживаться в каждую роль. Представить, как эти туареги жили, какой у них образ жизни, понять их. И тогда что-нибудь получится. Или не получится. Я хотел, например, сделать косметику на рецептах русских монастырей. Масла для волос… А мне сказали: «Ты совсем, что ли? Наши монахи не мылись вообще!» И меня осмеяли. И я закрыл эту тему.

Елена Палюль рассказала, что долгое время Трубников сам себя числил в штате отдела развития, был его начальником. (Он им и останется по сути после реструктуризации компании.)

«Для чего ему нужны сотрудники? — говорит Палюль. — Чтобы они часть работы брали на себя. Он очень любит создавать бренды, раньше читал каждую этикетку, нюхал каждый аромат, брал образцы домой пробовать на себе. Сейчас тоже, но сегодня такой объем, что он научился со временем доверять нам, и теперь мы ему показываем только то, в чем сомневаемся. Мы в офисе тест проводим, и, если все прекрасно, мы готовы взять на себя такую ответственность. Если что-то сомнительное, странное, прикольное, но не однозначное— всегда принимает решение он. Все дизайны утверждает он, тексты всех этикеток смотрит. Участвует во всем, мы просто его руки».

Насчет древних рецептов, которые сам Трубников ищет, — это не выдумка. По всему миру он скупает старинные книги и альбомы, его дом местами напоминает библиотеку английского замка. В его кабинете я видел и старые кулинарные книги. Не уверен, что он там находит рецепты, но источники вдохновения — точно.
Но чаще эти источники бьют прямо из ленты новостей и телевизора. Присоединили Крым — отлично. Трубников делает линию «Крымские травы». После 2014 года и полного разлада с Западом у нас началась тотальная ностальгия по СССР. «Когда все нас боялись». Трубников тут же схватился за ностальгию и подумал, что из нее можно выжать. И выпустил серию «Здравницы СССР».

«Все бегут, покупают, радуются! — смеется Трубников. — А потом они скажут: “Нет, все-таки в СССР было хреново жить, нам тут лучше”. Значит, “здравницы” сдохли и надо делать что-то другое — “анти-СССР”. Сегодня сиюминутные настроения у потребителя есть, ты вовремя улавливаешь их и выпускаешь такие вот вещи. Которые не являются брендами, а просто популярны. Линия “Серп и молот” у нас есть. Она мне нравится, она очень красивая, и качество неплохое. Но это никакой не бренд».

Наверняка в магазинах вы видите такие марки: «Доктор Репейник», «Рублевская аптека», «Антошка» и даже «Звездные рецепты красоты». На этих «звездных рецептах» красуются певица Валерия, актриса Наталья Рудова, телеведущая Ирена Понарошку и еще какие-то девушки, которых я не знаю: не смотрю телевизор. Дизайн «звездных рецептов» ужасный, на мой вкус, в стиле 1990-х. Все это продукция Трубникова. Когда я взял один такой флакон и недоуменно спросил Трубникова, что это, он поморщился: «Ну, мы сделали быстро эту серию… в расчете на провинцию. Надо ее убивать уже».

Иногда такие сиюминутные серии оказываются золотыми. Так случилось с маркой Organic Shop. Ее Трубников делал любовно, там хороший дизайн и сертифицированные продукты, но он рассчитывал, что она проживет год. «А потом я посмотрел — люди-то покупают с удовольствием, требуют еще больше и больше. И он вырос в целый бренд, в сеть магазинов. Никто не знал. Просто хотели заработать денег сегодня. Видите, как получилось! А в другой раз изобретаешь бренд, готовишься к нему, делаешь целые сайты, придумываешь легенду, а потом он может сдохнуть. Вот у меня разработан бренд “Искатели женьшеня”. Я готовился, сделал дизайн, но не выпускаю его сейчас, потому что думаю, что он сдохнет. Есть большой шанс, что сдохнет».

Да, иногда Трубников боится выпускать своих самых любимых «зверей» в «лес». Вдруг сожрут? Законы Дарвина жестоки. Анастасия Волкова рассказывает о еще одной тактической уловке. Почему очень выгодно иметь много линеек и серий? «Вы приходите в магазин, видите Natura Siberica. Но вы думаете: “Нет, она эти полки купила, навязывает мне, не буду покупать, хочу другое!” Но и “лореали” со “шварцкопфом” вам надоели, вы придирчивый покупатель. Ищите что-то еще. И видите занятную новую марку, вам нравится дизайн и состав. Выглядит как импортное. Покупаете. Но это тоже сделано нами! Андрей Вадимович развивает разные линейки в разном ценовом сегменте для разных потребителей с разным кошельком и разной психологией. Одни приветствуют отечественные продукты, другие их ненавидит. Кто-то уважает свое, а некоторые хотят импортного».

Трубников объясняет: бренд — продукт с хорошей долгой историей. И тот продукт, который позволяет получить сверхприбыль. «Когда ты продаешь за сотню долларов продукт, себестоимость которого один доллар, вот тогда он является брендом. А если ты за доллар продаешь продукт себе стоимостью доллар и десять центов, это не бренд».

По оценке самого Трубникова, его доходы от брендов выглядят так: 50% — Natura Siberica, 30% — «Рецепты бабушки Агафьи», 10% — Planeta Organica, еще 10% — все остальные линейки. Ладно, добью вас цифрами и больше не буду. Как писали эксперты, в 2017 году рынок косметики России в целом вырос на 5%, а рост продаж Natura Siberica cоставил около 15%.
При этом Трубников признает, что продажи «Бабушки Агафьи» упали.

— А вы не хотите, — спрашиваю, — эту «бабушку» уже
«убить»?
— Нет. Жалко.
— А почему? Другие вам не было жалко.
— Жалко. Это очень хороший бренд.

Непривычная для бизнесмена Трубникова сентиментальность. Хищные рыбы в аквариумах чуть не прослезились. Но он действительно «бабушку» очень любит. Он мне долго рассказывал про всех этих травниц, про старые книги, как все придумывалось, как они сидели с десятком сотрудников вечерами и составляли рецепты. Очень родная для него эта «бабушка». Он ее вынянчил.