Вахтанг Акиртава (Name's) о том, как создать успешный интернет-магазин

Соучредитель и гендиректор онлайн-ретейлера Name's вывел свой бизнес в статус крупнейшего в российском премиальном сегменте, сочетая Mary Katrantzou и David Koma с петербургскими брендами Asya Malbershtein и Oh, my. Вахтанг дал нам мастер-класс по созданию собственного интернет-магазина.

Какой бэкграунд необходим для запуска своегостартапа?

В идеале максимально широкий. В проекте Name's три соучредителя, которые управляют бизнесом. Я работал в американской брокерской компании, которая функционировала онлайн, поэтому у меня появились контакты в Америке. Затем я сделал мини-бюро по доставке товаров из США, взглянул на статистику и понял, что больше всего заказывают брендовую одежду. Мой давний друг Андрей Мезилев до Name's занимался управлением капиталом — у него был опыт привлечения инвестиций. Третий участник, Андрей Ковалев, был совладельцем консалтинговой компании по созданию онлайн-проектов на потоке.

Как найти идею для своего проекта?

Мы сами были клиентами интернет-магазинов, поэтому знали минусы российских проектов: недоработанный сервис, дизайн, ассортимент. Мы ориентировались на онлайн-компании в Америке и Европе: Shopbop, Net-a-Porter, ASOS. Я сформулировал идею сделать магазин премиальной одежды со сверхзадачей решить проблемы, которые были в нашем онлайн-ретейле.

Как собрать команду?

Мы создали бета-версию сайта brand-in-trend.ru, сидя в каморке в здании школы, сами заказывали коллекции, сами фотографировали товары, сами их описывали и доставляли до клиентов. Затем начали формировать команду. Первая состояла из двадцати человек: три соучредителя, исполнительный директор, финансовый директор, руководители департаментов — HR, директор склада, руководитель колл-центра, руководитель фотостудии, разработчики, пара маркетологов, байер, складские работники. Еще за полгода мы доросли до сорока сотрудников, а сейчас уже более ста профессионалов работают в офисе в креативном пространстве «Ткачи». Как показал опыт, понимающих людей очень мало: специализированного образования пока не существует, а компаний-конкурентов, которые действительно развивают индустрию, всего полторы на страну.

Как понять, что нужно потребителю?

Поначалу мы привезли классные коллекции Alexander Wang, Diane von Furstenberg, Helmut Lang, Balmain. В итоге все вещи были проданы по друзьям, потому что наш сайт не был раскручен, не было доверия потенциальных покупателей, и этих дизайнеров знала совсем небольшая аудитория. Мы проверили запросы в поисковиках: в основном в России искали «старую Италию» — Trussardi, Roberto Cavalli, Moschino. Москвичи хотели что-то посовременнее, авангардными и концептуальными марками никто не интересовался. Чтобы вы понимали соотношение: Moschino ищут двадцать тысяч человек, а Comme des Garcons — тысяча. Мы решили выстроить бренд-лист из давно известных имен. А когда получили костяк аудитории, стали добавлять на сайт то, что нам нравится. Так мы пришли к формату department store, в котором несколько этажей с разными ценниками.

Как правильно выбрать свою бизнес-модель?

Сначала мы работали по схеме маркетплейса — брали одежду у локальных бутиков. Затем закупали стоки: ездили по складам в Италии и выбирали коллекции прошлых сезонов Dolce & Gabbana, Saint Laurent, Fendi, Chloe, Gucci. Это все как-то продавалось, но было ясно, что серьезного бизнеса так не получится. Мы перешли на модель закупок актуальных коллекций — себестоимость такая же, рентабельность выше. На этом понимании мы в 2012 году построили бизнес-модель большой компании и защитили инвестиционный план.

Как продвинуть имя своего бренда?

Первые три года мы не имели никакого пиара, все инвестиционные деньги шли на покупку трафика: контекстная реклама, SEO-оптимизация. В результате, когда сегодня женщины по всей стране вбивают в поисковики «купить Carven», «купить платье», «модный интернет-магазин одежды», names.ru появляется на первых строчках. Дальше мы набирали базу подписчиков, которые читают наши рассылки. Целью «Инстаграма» мы сделали не продажу, а транслирование красивого лайфстайла.

Как заслужить доверие у широких масс?

Когда дистанционная торговля только зарождалась, у покупателей было недоверие к порталам. Люди не понимали, оригинал ли они приобретают, актуальна ли коллекция, не получат ли они вещь с браком. Лояльность ауди­тории зарабатывается хорошим сервисом. Например, клиентки не понимают, почему, получая платье за пятьдесят тысяч рублей, они должны заплатить еще триста рублей за доставку. Конечно, им важно, как выглядит курьер и как он ведет себя. Именно поэтому у нас своя курьерская служба в Москве и Петербурге, а в городах-миллионниках контракты с крупными компаниями со строгим соблюдением нашего регламента. Мы проработали все мелочи, за которыми обычно не следят, и придумали удобную систему отношений с покупательницами. Они могут заказать товар без предоплаты банковской картой, им привезут несколько размеров, а в случае возврата за товаром приедет курьер.

Как выстроить отношения с партнерами?

Ценность бизнесу придает работа напрямую с модными домами и дистрибьюторами, а не с посредниками. У брендов есть ограничения по распространению, и даже если вы принесете пачку денег и вывалите ее на стол, на реализацию товар вы не получите. Чтобы представить список из двухсот названий, нам понадобилось пять лет — брендам очень важны личные отношения с партнером, его репутация, объемы продаж и статус на фэшн-рынке.

Как расширять сферу влияния бизнеса?

Время крутых марок прошло — люксовый тотал-лук уже никто не покупает. Теперь рядом с Lanvin должны стоять Theory и локальные дизайнеры. После бума 1980-х на Chanel, Prada, Gucci модная индустрия пошла в сторону масс-маркета. Сегодня вместо платья Dior, которое можно надеть один раз, женщина возьмет пять вещей на каждый день. Сумки и обувь остались культовыми, а ко всему остальному сложился потребительский подход. Если клиентка видит, что рядом с Michael Kors в интернет-магазине представлены вещи, например, Артема Кривды, она почитает про новое имя и, скорее всего, сделает заказ.

текст: Наталья Наговицына
фото: Маргарита Смагина
стиль: Вадим Ксенодохов