Александр Шумский о коренных изменениях индустрии моды

У национальной моды должна быть идентификация. Это нужно, чтобы сформировалась индустрия. Национальная мода обусловлена средой, где люди живут, культурным фоном; условно говоря, американские дизайнеры более коммерческие — они делают бизнес, скандинавы делают минимализм, потому что они в этом живут. Чтобы все поняли, что Москва превратилась в столицу моды, русские дизайнеры должны найти какой-то идентификатор. Нужно на что-то опираться. Хедлайнер в этом смысле — Слава Зайцев. Он носитель русского стиля, просто работает в другой стилистике и не делает прет-а-порте, у него нет задачи сделать 100 копий платья. Ахмадуллина, безусловно, делает «русскую моду», оригинальную, не упрощенную прямым цитированием. Но она не единственная: Даша Разумихина много лет «сидит» на вологодских кружевах, хотя они у нее не вологодские, а рижские. В Вологде, где все эти производства кружев, артели, она заказать не может,— с ними не получается работать, поэтому размещает заказы на кружева в Прибалтике. При этом на сайте Даша пишет, что это вологодские кружева, потому что она понимает, как важна идентификация. Если она напишет «рижские», она уже не русский дизайнер. Подкладка из Хохломы у Дениса Симачева в свое время — это правильная попытка построить русскую легенду вокруг бренда. Боюсь только, что Хохлома до сих пор переживает, что не получила денег за то, что Симачев популяризировал красно-золотые узоры.

Любой дизайнер в мире — не только российский — хочет поехать в Париж. В принципе понятно, это столица мировой моды; у нас любой пытается поехать туда, потому что якобы не видит здесь для себя рынка сбыта, мечтает о байерах, которые придут его закупить. На самом деле мир уже давно поменялся, и для успеха необязательно ехать в Париж. Для большинства потребителей в России признание за рубежом не есть непременное условие для покупки. Подъем патриотических настроений у нас в последние два года усилил эту тенденцию. Но нельзя сказать, что наших дизайнеров в Париже не ждут — там ждут всех, кто готов тратить и тратить. Можно назвать десяток русских имен, которые показывались, а некоторые и продолжают, в Париже, и никто из названных не продает дальше подиума. Более того, сегодня не надо ехать в Париж или Нью-Йорк, чтобы сделать качественный международный пиар. Московские показы тиражируются в международных медиа так, что российские дизайнеры попадаются на глаза стилистам ведущих звезд. Москва как fashion destination вызывает сегодня больший интерес, чем, скажем, три года назад, и мне странно, что некоторые отказываются этим пользоваться, безуспешно пытаясь пробиться в Париже или Нью-Йорке. Там нужны большие бюджеты, а в Москве — нет.

В российском фэшн-бизнесе практикуется неправильное отношение к деньгам. К примеру, любой инвестор рискует оказаться спонсором. Мало кто думает о том, чтобы вернуть вложенные средства, все почему-то хотят только тратить. Это объяснимо — есть ролевые модели из 90-х и 2000-х, которые широко тратили, но не зарабатывали. И некоторым до сих пор кажется, что инвестора, вложившего полмиллиона, можно попросить на выход, если он не готов и дальше «вкладывать». Кроме того, с точки зрения государства помощи заслуживают те, кто исправно платит налоги в казну. Предприятия — первые в очереди: когда у тебя тысяча швей, ты не можешь платить зарплаты в конверте. Помочь, чтобы увеличить налоговые отчисления — это понятная концепция. Но когда известный дизайнер продает платье за наличные мимо кассы, думает ли он об этом? Все эти продажи через Instagram — некоторые небольшие бренды за счет этого живут — они как-то соотносятся с наполнением государственного бюджета? К государству имеет смысл идти за помощью тогда, когда все эти ситуации прозрачны. Понимаете, индустрия только тогда начнет развиваться, когда в ней появится единство целей; а когда одному нужны пряники, другому — танцы, а четвертый думает о звездах, очень трудно из этого собрать индустрию. На нашем рынке много дизайнеров, которые занимаются модой для самовыражения или социализации. Бизнес-этика находится на очень низком уровне. Некоторым это не нужно — у них финансами заведует бойфренд или муж, чисто чтобы девушка чем-то занималась. Кому-то нужно, но не хватает профессионализма. Разные причины. Тем не менее российская индустрия моды последние 20 лет находится в состоянии перманентного стартапа. И циклично, каждые пять лет, появляется новое поколение дизайнеров, которое допускает все те же ошибки.

Два сезонных мероприятия в год — две недели моды — это хорошая базовая конструкция для коммуникаций с потребителем. Burberry сделал, как многим кажется, мудрый шаг, отменив сезонные показы — но я считаю, это опасный путь. Если большие бренды перестанут демонстрировать свои идеи заранее, то кто же будет формировать тренды? Если крупные игроки, как Burberry, уйдут из публичного пространства, то произойдет настоящая революция. Отнимите у H&M и Zara идейную базу, и они начнут создавать свои коллекции сами, а потом станут их продавать по схеме люкса. Конечно, в люксе есть клиенты, которые принципиально не наденут ничего дешевле $10 тыс., но их останется мало, особенно учитывая социальную направленность западного общества. А все остальные с удовольствием переключатся на дешевые, но модные шмотки. Если вдруг завтра дизайнеры решат закрыть свои показы будущих коллекций и оставят только шоу для публики, они подтолкнут fast fashion к тому, что те начнут делать оригинальный продукт. А вот это изменит все. Это будет ночной кошмар модной индустрии, итальянцы и французы это чувствуют — пока их копируют, они впереди. Рынок копий поддерживает рынок оригинальных вещей. Но может быть и другой сценарий: глобальные тренды уйдут на свалку, потребление моды будет строиться на микротрендах, тенденций не останется вообще.

Сейчас мир моды децентрализовался, и даже коллеги из Палаты моды Италии это признают — я почувствовал, разговаривая с ними, как их это беспокоит. Они понимают, что пока они влияют на этот рынок, но за последние годы появились десятки тысяч новых марок — такого количества самостоятельных брендов никогда в мире не существовало. Эта масса новых брендов начинает забирать клиентов из люкса и большой моды — отъедать их рынок. Показатели больших брендов пока растут (отчасти за счет новых рынков), но все может в одночасье рухнуть; новое поколение потребителей просто не придет в их магазины, а пойдет покупать на Not Just A Label маленьких, никому не известных дизайнеров. Кстати, NJAL вышел в офлайн и открывает поп-ап магазины, как, например, на Парк Авеню в Нью-Йорке, где продает эксклюзивные вещи, и оборот этой одной точки по году превышает их собственный онлайн. Но это магазин новой формации: 90% дохода забирает дизайнер-поставщик, когда как в традиционной модели дизайнеру достается 20–30% от розничной цены. Фишка в том, что такие проекты, как Not Just A Label, агрегируют огромное количество новых брендов. Цифры у таких проектов фантастические: британский Not Just A Label объединяет 21 тыс. новых брендов (одежда и аксессуары), шведский сайт Tictail представляет больше 40 тыс. маленьких фэшн-брендов. И это только две платформы, созданные всего четыре-пять лет назад и работающие преимущественно в Старом Свете. А есть еще Азия. Есть Китай, где растет спрос на собственную моду, которую поставляют на рынок тысячи местных дизайнеров. Десятки тысяч. Каждый из них не сравнится с Dior по мощи, но все вместе они представляют настоящую силу, которая потенциально может изменить в корне этот бизнес.

По материалу Kommersant.ru