Как Светлана Танакина преобразила петербургскую марку You?

Отчетливо вижу локальный тренд: экс-работники глянца в режиме реального времени один за другим делают бренды из одежды. В результате, общий российский визуальный фэшн-фон (особенно в масс- и мидл-сегментах) смотрится куда актуальнее, скажем, итальянского. Расскажи, как создать из марки бренд и как сделать его желанным.

Чтобы создать классный бренд, нужна четкая маркетинг-стратегия, классный продукт и имиджи, которые соответствуют концепции бренда. В целом это то, как индустрия устроена и на Западе. Возьмите Лотту Волкову и Miu Miu или Оливье Риццо и Prada. Да, это люкс, но структура работы та же. Есть команда, которая работает над продук- том, и есть стилисты, которые делают стайлинг на показах и для кампейнов, консультируют бренды. Раньше у нас все это тоже было, но в меньшем объеме — у кого-то параллельно с работой в изданиях, кто-то работал на фрилансе. Сейчас в силу того, что журналов остались единицы, всё сконцентрировалось на работе с фэшн-марками, основной инструмент продаж которых — это визуальный контент. Плюс в силу ухода глобальных брендов фокус сместился на локальные, у российских брендов появился отличный шанс, и мы наблюдаем, как меняется карта шопинга в городах, как классно некоторые марки и бренды развиваются. 

Как ты думаешь: сейчас важнее картинка или продукт? Ernst&Young вот вообще считает, что главное — это shopping experience, то есть классные офлайн-магазины.

Абсолютно уверена в том, что для бренда важен как сам продукт, так и его визуальная составляющая. Когда мы знакомимся с брендом онлайн, мы не можем потрогать вещи, оценить состав, пропорции и форму, померить. Все, с чем мы имеем дело, — это съемки и подача материала, текст и посыл, который бренд транслирует.

Если картинка не цепляет, то я вряд ли задержусь на сайте и вряд ли зайду в магазин ближе знакомиться с продуктом. Мне важно, что бренд транслирует, смогу ли я проассоциировать себя с ним.

А что именно транслирует бренд You? И как ты ему в этом помогаешь?

You — это современная городская классика — лаконичные и минималистские вещи с вниманием к деталям и крою. Я присоединилась к команде бренда в январе этого года — отвечаю за съемки кампейнов и каталога. Второе направление работы — консультирование бренда по продукту. Весенняя коллекция You была придумана командой дизайнеров, а осенняя уже с моим непосредственным участием. Спойлер: там много классных вещей.

Весенний кампейн мы снимали с Максимом Чуркиным в библиотеке Алвара Аалто в Выборге, от него веет каким‐то современным академизмом.

Летний делали с Полиной Твердой, он неразрывно связан с природой. В кадре всегда есть динамика, природа наравне с девушкой становится героиней съемки.

Осень снимали с Сашей Нестеровой в Петербурге, в его знаковых местах.

Как именно ты работаешь с продуктом: приходишь в конце и требуешь все переделать?

Я заранее делаю подробный мудборд для разных категорий продуктов, основываясь на показах. Выделяю ключевые тренды, силуэты, актуальные цвета, отдельные вещи, которые необходимо добавить. Важно мыслить целыми луками, думать о том, как вещи будут сочетаться между собой, и насколько они вписываются в эстетику бренда.

Мы обсуждаем это с Марией Ван Малдерен, кофаундером и креативным директором You, уже в порядке брейнсторма, смотрим и подбираем ткани из образцов, обсуждаем силуэты. Для этого я приезжаю в Петербург примерно два раза в месяц на производство. Там же корректируем и утверждаем отшитые образцы с дизайнерами, product‐менеджером и конструкторами.

Как изменилась эстетика You с твоим приходом? И как еще изменится?

Когда я пришла, у бренда уже был запрос на трансформацию. Стояла четкая задача по созданию продуманного универсального гардероба, в котором все изделия сочетаются между собой как с точки зрения стиля, так и с точки зрения визуального мерчендайзинга. В осенней коллекции мы уже воплотили задуманное.

Хотелось создать новые знаковые для бренда вещи, подходящие для разных случаев — на каждый день, в офис, на встречу, для важного события, для прогулок. Чтобы у каждой вещи прослеживалась четкая функция, чтобы она выглядела актуально, чтобы ее хотелось купить и носить. Коллекцию уже выстраивали так, чтобы в ней было все для жизненных потребностей нашей клиентки.

Ближайшие планы — создание новой айдентики бренда, разработка нового логотипа, редизайн сайта. Параллельно продолжаем работать над съемками и коллекцией SS'24.

Как становятся стилистами? Где получить этот набор навыков?

В начале нулевых, до того, как стать стилистом, я работала визуальным мерчендайзером в датской сети массмаркет‐бренда Companys. Большим бонусом были тренинги, которые проходили в Копенгагене. Мы работали на пару с моим другом Артуром Ломакиным (он делает бренд аксессуаров Fоrget Me Not) и были на тот момент просто obsessed со всем, что делала Миучча Прада (как, собственно, и до сих пор). Часами могли разглядывать и обсуждать съемки, рекламные кампейны брендов и постепенно тренировались снимать что-то сами. Использовали любые возможности заказать кому‐то из друзей французский и итальянский Vogue, которые за годы коллекционирования сложились в довольно объемный архив. Вскоре мне самой посчастливилось оказаться в редакции русского Vogue. При всей моей страсти к моде и осведомленности я просто не могла не получить эту должность — ассистента отдела моды. Это был 2004 год — Vogue с Аленой Долецкой. Просто предел мечтаний!

Ты — ветеран глянца, скучаешь по бумаге?

Мне интересно быть в моменте, интересно чувствовать здесь и сейчас, а не ностальгировать о прошлом. Воспринимаю все, что было раньше, как бесценный опыт.

В журналах я проработала с 2004‐го по 2014 год, была ассистентом отдела моды Vogue, редактором моды InStyle, фэшн‐директором Grazia, а затем фэшн‐директором L’Officiel. Затем я снова оказалась в Vogue на позиции старшего редактора моды. И на моменте запуска я присоединилась к команде The Blueprint.ru.

Лучшее в работе редактором моды в журналах — это поездки на показы в Париж, Милан и Лондон. Энергия каждого города во время показов — невероятно вдохновляла. Помню свои ощущения, когда я первый раз оказалась на показе Prada в Милане — это завораживало и казалось чем‐то абсолютно невероятным. Эти поездки давали очень много — просто быть там, смотреть, впитывать, знакомиться с новыми людьми, ходить на re‐see. Обожала наблюдать за моделями, которые выбегают в толпу после показов в поиске своего трансфера на другое шоу. Чтобы избежать пробок, модели перемещались на скутерах, каждую модель поджидал ее водитель, выхватывал из толпы и вез на другой показ. Это все я любила невероятно.

Тогда было и другое время, и другая энергия. Мне посчастливилось оказаться
в нужный момент в нужном месте, и я обожала то, чем занималась. Я благодарна, что первым местом работы стал именно журнал Vogue. Это была лучшая школа, буквально второе высшее в фэшн‐индустрии и бесценный опыт — место, где я по полочкам уложила в себя основные принципы работы редактора моды, познакомилась с тем, как устроена индустрия в Париже, Милане, Лондоне.

Ты заметила, что развелось невероятное количество стилистов: они делятся по видам, жанрам и поджанрам — почему такой бум именно здесь и именно сейчас?

Думаю, это происходит благодаря возможностям, которые открывают соцсети. Сейчас любой человек может транслировать свое видение и заниматься диджитал‐продвижением.

Умение создавать классный контент — это востребованный сейчас навык, и этот контент может быть разным. Люди выбирают ту область стайлинга, в которой чувствуют себя комфортно.

Для меня, например, самый интересный и комфортный формат — именно съемки: фото или видео. Тут очень важна команда, это один из решающих факторов для меня на этапе обсуждения проекта. Я глубоко убеждена, что именно классная команда — залог удачной съемки.

А кому‐то больше нравится работать как персональный стилист, это абсолютно другой формат. Очень много блогеров, которые себя тоже позиционируют как стилисты, одевают в основном себя и на этом зарабатывают — продвигают бренды для своей аудитории. Тоже понятный формат, но другой. Есть еще телевидение, там вообще отдельная вселенная.

Всюду свои нюансы и свои задачи.

Хватает ли в России сейчас ресурсов, чтобы делать классный визуал: фотографы, стилисты, визажисты, вещи, модели?

Что касается съемок, в целом так складывается, что работаешь плюс‐минус с одной и той же командой. Есть и продюсеры, и талантливые сет‐дизайнеры, фотографы, визажисты. Появляются и новые модели. Кто‐то уехал, кто‐то успел вернуться, кто‐то приезжает иногда, и мы заранее планируем съемки. Мы работаем, и по локальным брендам видно, что все снимают и развиваются. Мне кажется, сейчас как никогда интересно следить за локальными марками, столько всего происходит.

У тебя есть свой бренд детских шапочек Miauff. Как у него дела и какие планы?

Пока готовимся к новому сезону, но кампейн еще не отснят. Мой бренд скорее существует в формате хобби, такой slow business. У меня есть постоянные клиенты, приходят новые, как правило, по рекомендации других мам. Я занимаюсь Miauff по мере возможности в зависимости от своего рабочего графика.

Хотим знать из первых рук: какие вещи из осенней коллекции You нам срочно нужно купить? И что мэтчить с чем?

В коллекции много классных вещей, мои любимые — это темно‐синий костюм в тонкую полоску, укороченные рубашки, брюки‐карго, короткий твидовый жакет, вельветовые брюки, тонкие водолазки с шелком. Осенью у You будут классные джинсы — очень жду поставку. Отличная шуба с лео‐принтом, пальто из экокожи, натуральная дубленка с винтажным эффектом. Удачные пуховики с натуральным пухом, пальто из смесовой шерсти. Очень много всего нужного и полезного! Все знаковые вещи мы отсняли в осеннем кампейне, и, по сути, это методичка, что с чем и как носить.

Текст ЮЛИЯ МАШНИЧ

Фото МАКСИМ ЧУРКИН, ЕВГЕНИЙ КРУГЛОВ

Визаж и волосы ЮЛЯ ИСАЕВА И ЮЛЯ БОНДАРЕНКО 

Свет СТАНИСЛАВ ТОКТАРОВ, ARTLIGHT PRODUCTION 

Ретушь ДАША ВОСТРЯКОВА