Как Александр Рогов стал самым медийным стилистом страны?

МОЖНО ЛИ НА ТЕЛЕКЕ НОСИТЬ КОПЫТА ОТ RICK OWENS? И ПОЧЕМУ РОГОВ ЗАНИМАЕТСЯ САМОЦЕНЗУРОЙ?

Осенью мы ждем премьеру твоего ТВ-шоу «Кто круче Рогова?». Я надеюсь, это название — риторический вопрос?

Посмотрим! Прямо сейчас мы разбираем заявки, присланные на open call, — их более пятиста. Формат баттла стилистов я придумал давно и хотел делать его вместе с первопроходцем русского мейковера Владом Лисовцом: «Лисовец против Рогова» — согласись, звучит круто! Но Влад отказался, а идея осталась. Когда канал СТС Love обратился ко мне за новым шоу, то я все перепридумал. В десяти сериях «Кто круче Рогова?» со мной будут соревноваться десять стилистов: кто-то впервые заявит о себе, а кто-то, может быть, уделает меня на глазах у всей страны. Участвуют не только начинающие, но и опытные, мне даже писали стилист Ольги Бузовой и модный авангардный дуэт Миша и Китти. Главный твист — мы переодеваем близнецов по заданию, которое выпадет на барабане. Мне достанется один из близнецов, сопернику — второй, и при голосовании никто не будет знать, где чей лук, все решит публика без подстановок.

И я готов проигрывать! Хотелось бы, конечно, за сезон проиграть раза три, а не все десять. Но это как получится. Возможно, я найду самородка и захочу взять в свою команду или дам победителю поддержку, отметив во всех своих соцсетях. Я люблю открывать таланты и прекрасно вижу себя в дальнейшем в роли продюсера.

То есть ты готов добровольно взять и выйти из кадра?

Да, раньше быть в кадре для меня действительно было приоритетом. Теперь мне нравятся производство, постпродакшн, монтаж и оформление материала в конечный продукт. Как-то сто лет назад я стилизовал съемку с Ренатой Литвиновой. Рената смотрела плейбек и говорила: «О, вот здесь она получилась хорошо». Я думал: так странно, что Литвинова говорит о себе в третьем лице. А сейчас понял — я тоже для себя стал «он»: как он прошел, как он сказал. После команды «Стоп, мотор!» я превращаюсь в режиссера. И если я пойму, что устал от формата мейковеров, то без лишних сантиментов займусь продюсированием.

Как будто до этого момента еще далеко: с августа тревел-мейковер «Рогов в городе» опять на экранах. Ты ведь стал путешествовать по России задолго до бума на локальный туризм?

Да, мы были первыми, кто сделал тревел-формат по регионам. «Орел и решка» ездили только за рубеж, разве что Регина Дубовицкая снимала «Аншлаг» в круизе по Волге. А мы с «Рогов в городе» поехали переодевать героев в Нижний Новгород, Красноярск, Ростов-на-Дону, Тюмень. Помню, в 2019-м наши знакомые крутили пальцем у виска: «Вы что, больные, там же нет ничего». А сейчас даже снобы открыли для себя страну: «Мы были в Суздале, оказывается, там просто вау!»

Я объездил всю Россию от Калининграда до Хабаровска. Мы снимали программы, а параллельно я давал мастер-классы на большую аудиторию: как составить гардероб, что с чем миксовать, от чего избавиться. Мне важно продвигать локальных специалистов, поэтому для «Рогов в городе» мы искали местных визажистов и парикмахеров, даже вещи покупали там же в ТЦ, шоурумах, секонд-хендах и на рынках, ничего не везли специально из Москвы. Конечно, город на город не приходится, есть и забытые уголки. Мне было тяжеловато, например, в брутальном Саранске. Там все как в сказке Андерсена про Дюймовочку: жабы думали, что они красивые, а Дюймовочка — нет. Уродство стало красотой. Вот такой перевертыш, ничего не поделаешь. А вот Пенза — суперконтактная, очень живая.

Почему ты снова решил отправиться на гастроли?

Я просто соскучился по этому формату! В пандемию команда «Рогов в городе» взяла паузу, а сейчас вернулась с переосмысленным шоу: показываем не только героя, к которому я приехал делать мейковер, но и город через его жителей: мы ходим в гости к местным знаменитостям, встречаемся с фэшн-сообществами Воронежа, Тамбова, Костромы, Ярославля, Челябинска и обожаемого мною Екатеринбурга.

Как можно и как нельзя одеваться на телеке? Не поверю, что тебе не дают гайдлайны!

У нас на канале нет цензуры. Для этого у меня есть мозг: я не поеду к маме в гости в кожаных легинсах, кроп-топе и на прозрачных каблуках Rick Owens, хотя у меня в шкафу таких три пары. Я занимаюсь самоцензурой, причем абсолютно осознанно. До пандемии в программе «Рогов в городе» я наряжался в пух и прах, это было частью визуала шоу: немного крейзи модный стилист едет по регионам. В оранжевых казаках и голубом пиджаке я реально там выглядел максимально странно. Сейчас я сам не хочу провокационных нарядов. Во-первых, с возрастом изменился приоритет — мне нужно, чтобы было удобно. Идти в ботфортах Loewe, которые сваливаются и давят так, что в перерывах между съемкой приходится их все время расстегивать? Ну нет. Во-вторых, «Рогов в городе» — утреннее шоу, поэтому таби Martin Margiela или брюк в стразах на мне быть не может. Что-то элегантное, в чем я могу сесть, что не будет мяться, не супероверсайз, который некомплиментарно смотрится в кадре. Хороший костюм, майка, кеды — собственно, вот весь мой стиль на ТВ.

И насколько такой стиль соответствует твоей реальной жизни?

Сам я одеваюсь немного сложнее: рок-н-ролльчик, чуть хулиганское, мятое, объемное, расслабленное, ближе к придурковатой классике. Кстати, самоцензура касается не только внешнего вида: очень изменилась риторика —и не от того, что кто-то сверху ее насадил, просто я так чувствую. Вспоминаю мейковеры десятилетней давности, где мы с телеведущей Авророй в шоу «Перезагрузка» ржали над героями: «Ты толстая, тебе надо похудеть», «Ты не женственная», «Ты выглядишь на пятнадцать лет старше». Реально такое говорили. Был запрос на провокацию, на то, чтобы высмеивать недостатки и издеваться. Так вот — токсичного контента больше нет.

КТО В РОССИИ ОДЕВАЕТСЯ ЛУЧШЕ ВСЕХ? И ПОЧЕМУ РОГОВ НЕ ЗАНИМАЕТСЯ СЕЛЕБРИТИ-СТАЙЛИНГОМ?

Итальянский Vogue за август вышел с несколькими обложками, для которых редакция сняла обычных жителей Сицилии. Должен ли фэшн идти в народ?

Такие модные съемки нужны для кликбейтности и вирусности, чтобы обложка залетела и ее обсуждали, вот как мы с тобой сейчас. Я тебя уверяю, в следующем месяце на обложке итальянского Vogue будет топ-модель или звезда. Все. Это разовая акция, как было в ковид — врачи в масках тогда были героями всех каверов.

Я же занимаюсь модой для обычных людей уже лет пятнадцать. И мне важно, чтобы созданный мной образ вызвал резонанс и эмоции, при этом он необязательно должен нравиться герою «Рогов в городе». Но, конечно, я делаю все, чтобы в конце концов он или она почувствовали себя самыми красивыми на планете. Это невероятное удовольствие: каждый раз, открывая зеркало перед героем, который прямо сейчас впервые увидит результат нашей работы, я покрываюсь мурашками от головы до пяток. Когда это перестанет со мной происходить, я закончу с мейковерами. Но пока я кайфую, хотя это и колоссальный труд. Персональный стилист тратит огромное количество энергии на незнакомого человека: его нужно полюбить, уделить внимание. Мой ресурс не бесконечен, поэтому частные консультации я не провожу.

Вообще никогда? Даже если к тебе обратится селебрити и попросит полностью сменить имидж?

Ко мне постоянно обращаются, но я отказываюсь, потому что мало кто вообще понимает, для чего нужен стилист. Зачем мне, специалисту с большим опытом, мировоззрением и креативом, одевать звезду на красную дорожку или разовую съемку? Чтобы получить хороший результат, нужны годы арт-директорства, хорошая команда, большие деньги и тщательное продумывание образа до мелочей. У нас так не хотят: что-нибудь принесите, чтобы нормально налезло — и пошли. Поэтому и стилистов уровня Лоу Роуча (селебрити-стилист занимается гардеробами Зендеи, Селин Дион, Арианы Гранде и Ани Тейлор-Джой. — Прим. ред.) у нас тоже нет. Ну кого ему одевать? Анну Асти? Хотя должен сказать, что концертные костюмы у Анны крутейшие — их шьет в своем ателье бывший хореограф и танцовщик, а теперь дизайнер Артем Голубев. Но клип на недавний хит «Царица» я бы стилизовал иначе. 

Недавно я думал, что если бы мне попался на глаза действительно классный персонаж, я бы им занялся. Причем даже не из-за денег, а в качестве хобби. Но для этого все-таки нужны ощутимые средства — на закупку одежды и аксессуаров. Это важно, иначе ничего не получится.

Специфику твоей работы мало кто понимает, а на школах стилистов продолжают зарабатывать и инфоцыганить. Как так?

Профессия стилиста востребована, потому что она имитирует легкость и большие деньги. Все эти курсы, которые продают мои коллеги — заплати 150 тысяч рублей и через месяц их отобьешь, — неправда. Чтобы заработать такую сумму, начинающему стилисту за тридцать дней нужно минимум 10 раз провести персональный шопинг или разбор гардероба. Умирая от нагрузок, можно потянуть дюжину человек за три тысячи рублей с каждого. Заработок начинается, когда есть имя и реноме, а они строятся годами. Хороший стилист, как и психотерапевт, должен быть проработанным, наполненным, с большим жизненным опытом. В 22, даже и в 33, ты не можешь быть профессионалом, потому что по большому счету тебе еще нечем поделиться. 

И что же делать тому, кто только на старте карьеры? 

Пойти ассистентом, поработать продавцом в магазине, чтобы научиться подключаться к клиенту. Стилист должен понимать, что он точно так же выбирает, с кем готов работать, а с кем нет. Для этого стоит первую встречу сделать бесплатной, просто поболтать, обсудить, какое мороженое человек любит, и понять, происходит ли между вами химия. А клиенты иногда думают, что стилист — обслуживающий персонал. Нет, это практически твой врач, которому ты должен абсолютно доверять — ты же не рассказываешь зубному, как пломбу поставить. 

В таком случае, есть ли в кодексе стилиста «врачебная тайна»? И насколько в вашем деле важна репутация?

Мне кажется, в нашей стране институт репутации не работает. Мне она важна, и я за этим пристально слежу. Но в Москве все быстро забывается и можно отмыться от любого грешка. 

Твоя бывшая ассистентка Гала Борзова как-то взяла шубу по гарантийному письму от редакции для собственной съемки и долго не возвращала ее в магазин, управляющий которого обрывал наш телефон.

Конечно, мне очень грустно слышать такие истории. Про аферизм многих моих коллег слагают легенды, хотя Гала, например, умеет делать классный чудаковатый и сложный стайлинг, который, как мне кажется, когда-то сложился под моим влиянием. Еще несколько моих коллег были замешаны в подобных историях. К счастью, в моей практике такого не было. Каюсь, мы могли обмануть шоурум: прийти с гарантийным письмом от журнала, но взять вещи для частной съемки, зная, что ее никто не увидит.

А какой аферизм процветает сейчас?

Я слышал, что до сих пор стилисты берут вещи у российских брендов для условной известной певицы и просят подарить все луки. А певице говорят, что вещи надо выкупить. В итоге деньги стилист оставляет себе. Это серьезные репутационные риски, и так делать нельзя.

Ладно, вопрос такой: кто в стране самый модный?

Настя Ивлеева. Она инвестирует в одежду, не снимается в вещах из шоурумов, прислушивается к своему стилисту Ксюше Смо. Ее гардероб реально создан по крупицам — это прямо уровень! Я знаю, что в пандемию для церемонии Муз-ТВ ей везли из Парижа костюм Schiaparelli за бешеные тыщи евро на каких-то лютых перекладных. Недавно она выступала в подиумном Rick Owens, у нее есть стеклянная сумка Coperni, винтажные жакеты Chanel и культовые вещи Jean-Paul Gaultier. Даже если ее аудитория никогда не распознает эти бренды, все равно в этом ощущается класс.

Почему только Ивлеева?

Большинство наших звезд одеваются в прокатные наряды на один раз из шоурумов, не подогнанные по фигуре. Всем кажется, что шоу-бизнес означает купаться в деньгах, но купаются от силы человек десять. Остальные живут в съемных квартирах в Подмосковье, поэтому на вещи чаще всего тратят в последнюю очередь. Когда мы с Леной Усановой делали шоу Hand Made на МTV, то снимали гардеробы звезд в шкафах мебельных магазинов, чтобы не разрушилась магия образа: селебрити было стыдно показывать их реальный быт. Но в этом нет ничего ужасного — я и сам когда-то жил в такой дурацкой квартире.

Ты никогда не жалел денег на вещи, особенно на те, что с приставкой it-. Твои привычки как-то изменились?

Сейчас время консьерж-сервисов и частных консьержей. И это не фарцовщики или перекупщики, а профессионалы, которые до всех событий десятилетиями привозили вещи под заказ и находили то, чего нет в магазинах, например, show-pieces. Я не уверен, что обратился бы к этой услуге, если бы не обстоятельства. Но оказалось, это нереально удобно. Я не хочу в магазине ждать продавца, потом стоять в примерочных по два часа, пока принесут нужный размер, а потом будут еще мариновать, пока ты наберешь определенное количество покупок. Я хочу ходить по магазинам как по музеям: насладиться атмосферой, полистать вещи, выпить бокал шампанского и уйти с пустыми руками. Потом написать консьержу, что мне нужны брюки черные с лампасами такого-то размера, и через две недели они приезжают ко мне домой. Да, заплатил сверху 15 %, зато нигде не мучился, не тратил свое время.

Но так было не всегда?

Два года назад я поймал себя на том, что перманентно покупаю. У меня было оправдание: во всех программах я снимаюсь исключительно в своей одежде и мне постоянно нужно обновлять гардероб, чтобы не появляться на экране и ютьюбе в одних и тех же джинсах и кофте. Потом я осознал, что это ловушка: воскресное семейное утреннее шоу — ну какие Rick Owens на каблуках или подиумные ботфорты Loewe? Я был человеком, который бесконтрольно тратит деньги. И тогда я подумал: а что случится, если перестану? Я пересмотрел свой гардероб, что-то продал за бесценок, лишь бы освободить место. Параллельно обнаружил кладезь вещей, про которые я просто забывал, надев один раз. Я был жертвой маркетинга, особенно быстрых трендов.

А что теперь?

Лучше я куплю себе винтажную Kelly 1968 года, чем очередную распиаренную сумку раз в сезон. Но вот от чего я пока не могу отказаться, так это от крейзи-вещей. Например, у меня есть клатч-голубь и клатч-лягушка от JW Anderson. Я решил, что буду собирать эти сумки-игрушки, несмотря на то что они разбиваются, если падают — уже два раза ремонтировал голубя и жабу. Конечно, каждый день я с ними не хожу, так, на вечеринки. И скажу: нет лучше способа познакомиться с новыми людьми. Как только у меня в руках эта лягушка, ко мне подходит каждый: «А что это у вас? А что в нее влезает?» Я недавно прочитал материал, что крейзи-сумки реально являются идеальным предметом для смолл-тока: иллюстратор Дженни Уолтон рассказывала, что голубь JW Anderson помог ей справиться с последствиями развода: на вечеринках абсолютно все внимание и смолл-токи адресовали ей, фотографировали клатч даже таксисты. Такие дурацкие вещи правда очень радуют. Все остальное я выбираю максимально точечно и тщательно — и менее счастливым от этого не стал.

СТЫДНО ЛИ КОПИРОВАТЬ ЛЕКАЛА BALENCIAGA И ПОЧЕМУ БРЕНД ROGOV НЕ ПРЕТЕНДУЕТ НА ЛЮКСОВЫЙ СЕГМЕНТ?

Что происходит с твоим брендом одежды Rogov? Мы вот одели в него кавер-героев этого номера Юрия Стоянова и Глеба Калюжного. Кстати, к тебе часто заглядывают за вещами на съемки?

Как тебе сказать... Глянца у нас почти не осталось — съемки все в основном делают для собственных рекламных кампаний. Да и фэшн-стилистов тоже — все самые крутые открыли свои марки: Андрей Артемов — WOS, Ибрагим Гатциев — Planta Rosa, Света Вашеняк — Nereja, Игорь Андреев — Vereja. Как практикующий стилист, я считаю, это правильно и здорово: мы, стилисты, понимаем, что именно нужно клиенту, как вещь сядет, где сделать подлиннее, а где — стрелочку. А дизайнеры часто думают только об идее, им неважно, как это вообще будет смотреться на человеке, а не на модели.

Для многих запуск своего бренда стал новым витком карьеры, а зачем это тебе? У тебя есть телевизор.

Когда-то я запустил Rogov исключительно как свою промо-кампанию. Я ушел с ТНТ из шоу «Перезагрузка» и понимал: чтобы вернуться на телевидение, мне потребуется время, а фэшн-стайлингом заниматься уже не хотел, мне нужно было оставаться в инфополе, пока я искал другой проект. Тогда я сделал первую коллекцию — и даже не предполагал, что бренд Rogov
так разовьется. Все это время он существовал как бы параллельно моей телекарьере и я на нем не зарабатывал, скорее вкладывал, как в любимую игрушку. Постепенно бренд вышел на самоокупаемость, и единственный человек, который не получает зарплату, это я — владелец и креативный директор.

Примерно год назад я наконец-то нашел профессионалов — сейчас в моей команде дизайнер женской линии Алена Кремлева, она долго работала в Viva Vox, а над мужской трудится Костя Гайдай, который для меня когда-то вообще был иконой стиля и частью той модной Москвы, к которой я хотел прикоснуться — компании Вики Газинской, Димы Логинова, Гоши Рубчинского. Мы встречаемся с ребятами, обсуждаем идеи, например, я говорю: «А давайте сделаем твидовый жакет?» И на следующий день у нас восемь вариантов твидов и десять — пуговиц, а через две недели вещь запущена в производство. Раньше на пошив простой футболки с рисунком я мог потратить полгода!

Опять визионерство — задолго до всех событий ты стал производить в России.

Трикотаж мы делаем в Москве, там же, где Monochrome и несколько других больших брендов. Пуховики шьем на маленькой фабрике в Новосибирске, пальто — в Подмосковье, а все остальное размещено по небольшим производствам в Петербурге, Воронеже, Самаре, Саратове. Мы бренд, у которого нет ни своей студии, ни своего производства, ни ателье, но при этом мы крупные работодатели, которые размещают все на аутсорсе. При этом да, все это
в России, мы привозим только ткани и часть фурнитуры — пока, к сожалению, нет возможности покупать только локальное.

Говорят, что производства в России так дико загружены, что невозможно разместить заказ на пошив, если только ты очень заранее не договорился.

Да, поэтому нужно подлизываться. Во-первых, мне приятно, что сотрудники фабрик меня смотрят и любят, поэтому бренд Rogov могут попытаться поставить вне очереди. Во-вторых, мы перешли на дропы, поэтому нет сумасшедшего графика для показов или байеров: сами произвели, сами показали, сами продали. Набрать заказов и не реализовать — проблема русской индустрии моды. Почти никто не выдерживает сроки, производства загружены, ткани опаздывают, фурнитура пришла не та, бирки не пришили, составники перепутали. Те, кто занимается брендами по классической схеме, — настоящие герои. Везет тем, у кого есть свое производство, как, например, Ushatáva — кстати, у них в Екатеринбурге мы разместили один из своих заказов. Все бренды показали осень-зиму полгода назад, а мы ее даже не дошили. Но в сентябре все вещи будут в продаже. Правда, на меня не стоит ориентироваться — у бренда есть раскрученное имя, то есть мое, и активные соцсети, чтобы не обращаться к сторонним продвижениям. Я размещу три поста в каждой из них — и вещи проданы.

See now — buy now у нас дома!

Абсолютно! Сужу по себе: допустим, я вижу на показе Loewe потрясающие ботинки, но полгода жду, пока они появятся в продаже. За это время я уже так на них насмотрюсь, что думаю: а нужны ли они мне? Продукт лучше вирусить и сразу продавать, пока есть эмоции. Скоро будем активно тизерить мужскую линию — я сейчас между прочим в тотал-луке Rogov.

Я бы тоже такое носила. А что будет в сезоне осень-зима?

Так и задумано: мы делаем такие вещи, чтобы и женщины хотели их носить. В новом сезоне будет много трикотажа, вещей с мятым эффектом и, разумеется, пальто и жакетов — это главная фишка Rogov. Основной акцент мы делаем на вещах с «диванной» стежкой, пальто и джинсах из парчи. Моя любимая вещь — пуховик в цветах, как обои у бабушки в деревне. Я честно говорю, что у меня есть доступ к прекрасным лекалам Balenciaga под креативным руководством Демны Гвасалии и мне не составляет труда взять классный пиджак, отнести его на наше производство, снять с него лекала и дать возможность нашей аудитории купить пиджак а-ля Balenciaga, но не за четыреста тысяч рублей, а за условные тридцать. Поймите: оверсайз — это не просто пиджак большого размера. Это ювелирные пропорции, тут расширено, тут сужено, рукав в определенном месте вшит — очень сложно в крое, практически кутюрный подход.

Я уже слышу вой: «Рогов копирует Balenciaga!» Не страшно делать такие признания?

Нет. Все делают, и Ushatáva в том числе — их креативный директор Санан Гасанов такой же любитель этого бренда, как и я: прекрасно видны в его коллекциях отсылки к нашим любимым фасонам. И это нормально. Два сезона я размещался на производстве в Италии, которое отшивает люксовые марки. Я видел их мудборды и заготовки, они висели рядом с нашими. Так вот, на этих мудбордах — вещи из Zara. Шок-контент: люкс берет лекала из Zara, потому что там целые отделы корпят над тем, чтобы посадка была универсальной для любого типа фигуры. Это колоссальный труд и деньги — найти форму, которая хорошо сядет. Поэтому копируют все.

Как ты думаешь развивать бренд Rogov дальше? Тоже назовешь себя люксом, как 12 Storeez?

Я ничего против позиционирования 12 Storeez не имею, очень интересный прием, когда бренд переходит из мидл-сегмента в люксовый, просто громогласно об этом объявляя. Но в чем их уникальность, я не знаю — пока что это хорошие цитаты известных всем марок. Ты удивишься, но я бы, наоборот, хотел двигаться в сторону масс-маркет-сегмента, не усложнять, а упростить бренд.

Для этого мне нужны объемы и инвестор, вроде петербургской Melon Fashion Group, потому что я сам это не подниму. Моя аудитория, которая принесет мне деньги, более широкая, и она покупает товары по более низким ценам, чем у бренда Rogov сейчас. Я бы мечтал, чтобы по всей России открылись магазины Rogov.

Надеюсь, лауреат нашей премии «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга» Михаил Уржумцев (генеральный директор Melon Fashion Group. — Прим. ред.) сейчас это прочитал. Даешь Рогова в каждый шкаф!

Текст КСЕНИЯ ГОЩИЦКАЯ

Фото  ЯНА ДАВЫДОВА

Стиль ДАША НЕЦВЕТОК

Визаж и волосы ЮЛЯ БОНДАРЕНКО

Ассистент стилиста АНЯ ПАВЛОВА

Ассистент фотографа МИХАИЛ ЧЕРНЫШ

Редакция благодарит руководство открытого бассейна «Чайка» за помощь в проведении съемки